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| 日本電通CDC執行創意總監佐佐木康晴。（圖／佐佐木康晴提供） |
文／詹致中 圖／台北國際數位廣告節提供
這次分享「Emotional Digital」主題的佐佐木康晴，曾經造訪過台灣，目前擔任電通CDC局専任局長。（2016年資料：現任日本電通CDC執行創意總監）他從東京大學情報科學研究所，畢業後加入電通擔任文案、互動總監等等職務，雖然有專業資訊工程訓練，但卻不會拘泥於技術本身，反而強調創意不等於數位科技。
情緒＞功能
「現在數位行銷活動太重視數位科技（Technology）與效率（Efficiency）。」佐佐木康晴解釋，數位科技的技術有網頁、App、遊戲、社群媒體、擴增實境（AR）、光雕投影、穿戴式運算等，但數位科技本身並非創意。另外，近年來行銷業界常聽到各種新名詞，如大數據、行為精準式廣告、即時競價、轉換率、ROI等，都歸屬於效率，但他認為過度追求效率的廣告，其實非常無聊。佐佐木康晴說：「我們應該帶入更多情緒感覺的點子到數位裡面，才能打動消費者。」因此他提出情感式數位（Emotional Digital）概念。首先佐佐木康晴分享為Honda汽車做的Facebook開車遊戲，透過人臉數位辨識，讓小朋友能運動臉部肌肉來控制開車，並且要用笑臉車子才能加速，許多小孩在展場中體驗後，紛紛詢問要多久才能開到這種車。從這個案例可見「情緒的重要性大過功能！」
新媒體時代＝情緒體驗時代
佐佐木康晴觀察，現代人常使用手機App，但過度功能性及便利性的App，會讓人們變得懶洋洋，沒有元氣。若是能讓App帶入有情感的數位體驗，是能讓人變得有力量而且積極。帶入Emotional Digital元素，可以改變現有廣告環境，讓行銷解決方案更具力量，尤其因應現在的媒體環境數位化，更急需改變。從使用者態度和品牌訊息分析，傳統方式是品牌單獨、單向朝使用者發聲，傳遞出品牌訊息。但數位環境讓品牌單向發聲力量式微，反而需要靠使用者把品牌訊息散播出去。品牌提供良好的行銷體驗，讓使用者願意分享給其他使用者。佐佐木康晴進一步從傳播角度思考，他表示舊式傳播方法，是利用媒體把廣告訊息傳遞給使用者。而新的方式，是廣告和媒體散落四處，由使用者自己搜尋資訊，以及使用者透過體驗、各種社群媒體、App互動，來接觸及共創品牌故事內容（Story Content）。根據消費者與媒體環境的轉變，佐佐木康晴認為：「廣告創意不再只是一個廣告執行的工作，我們需要設計創造情緒和數位連結的經驗。」
虛實環境都能結合Emotional Digital
不同元素都能夠結合Emotional Digital概念，佐佐木康晴分享用在行動裝置上的案例，像是《東京新聞》利用擴增實境技術，原本大人閱讀的報紙，讓小朋友透過行動裝置掃描紙上內容，立即顯現兒童版本，讓親子共同體驗閱讀時光。而世界糧食計劃署推出的「地球のハラペコを救え」募款活動，當使用者從手機登入網站後，會看到飢餓孩童的照片，照片會變成QR Code的條碼，但6秒鐘之後，沒有透過手機捐款，條碼會崩壞。因為世界上每6秒鐘就有一個孩童會餓死，非常具有情緒感染力。
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| 「地球のハラペコを救え」募款活動讓照片變QR Code，6秒沒捐款條碼會崩壞，非常具感染力。 |
而在社群媒體上要怎麼融入情緒呢？佐佐木康晴從門可羅雀與大排長龍的壽司店發想，消費者會認為誰比較好吃？於是把群眾心理從實體延伸到網路，構想出LUCKY LINE排隊活動，讓UNIQLO網站上網友申請帳號後，可以用虛擬人物、動物在網頁上排隊，而且依據排隊順序來抽大獎。實體空間也能與情緒式數位概念結合，例如電通集團結合手機與腦波的Neurocam，透過手機錄影同時也感測腦波對人、事、物的興趣指數。除穿戴裝置外，UNIQLO Lucky Break體感遊戲活動，也創造了消費者情緒。美國紐澤西UNIQLO新分店，在廣場上擺上大螢幕，讓消費者用體感揮擊螢幕上顯示幸運方塊，分數愈高就有機會得到獎品，也吸引人潮在開幕時到店參觀。更多有趣的案例，像是阻止你亂花錢的錢包「Living Wallet」。當你想花錢時，錢包會自己移動，若不幸被你抓到，還會自動發送簡訊到你媽媽的手機，讓媽媽阻止你。還有電通製作原型產品Another Watch，會根據你的不耐煩指數，自行加快時間。當面對煩人約會，對方手錶顯示3點半時，你的手錶已經走到5點，催促你快離開。
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| 從大排長龍壽司店發想出UNIQLO的LUCKY LINE排隊活動。 |
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| Living Wallet。（圖／佐佐木康晴提供） |
超越科技與效率的創意力量
「數位加上情緒感覺，其實相當於人！」因此佐佐木康晴認為，要超越科技技術及效率才是最重要的。他最後分享兩個案例。首先是Honda將重返F1，因此重現已過世著名巴西賽車手洗拿（Senna），在1988年McLaren Honda車隊拿下F1冠軍的場景。在賽道上裝上一排排的喇叭與燈光，透過大量電腦運算，還原引擎嘶吼聲與車子快速移動的景象。從1958年啟用的東京國家體育館，2014年將拆除走入歷史，為了紀念閉館，活動運用3D虛擬實境，讓人們再次觀賞當時廠內締造運動紀錄選手們的英姿。這兩個案例透過科技，帶領人們重回時空現場，再現令人感動不已的時刻，呼應佐佐木康晴一直強調，超越科技與效率力量的Emotional Digital！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2014年09月號278期：
單元：特別企畫：喚起人性的Emotional Digital
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