為影音廣告添加魔法：程序化影音廣告

左起為adGiz艾得基思業務副總經理王聖智、執行副總經理黃英哲、執行副總經理陳韋名。

文／編輯部　圖／adGiz艾得基思提供

　　根據臺北市數位行銷經營協會DMA最新出爐的統計數字，台灣地區2015年全年數位影音廣告量，相較於2014年成長了71.4%。

　　網路平台的極大彈性，讓品牌的廣告創意不再受秒數限制，不過，長秒數的廣告真的行得通嗎？消費者有耐心看完嗎？根據統計，有8成消費者願意觀看長秒數影音廣告，執行副總經理黃英哲表示「根據經驗，只要廣告內容有趣，重要的是『找到對的人』來看，收看率（VTR）與平均收看成本（CPCV）都可以有非常亮眼的表現。」

　　而adGiz艾得基思推出的「程序化影音廣告（Programmatic video ad）」，用聰明的程序化購買（Programmatic buy）結合數位影音廣告，讓客戶的影音廣告，都能找到對的受眾，達到最好的成效。

對的訊息、對的時間、對的人

　　過去媒體購買都以「媒體」角度思考，把廣告放在特定地方，「猜測」某一種輪廓的消費者會出現在這裡。隨著科技進步，精準的廣告投遞已從未來式變成現在進行式，黃英哲表示「最重要的是找出對的人，在最適當的時間，投遞給他最有興趣的內容。」程序化影音廣告用「預測」取代過去的「猜測」，讓影音廣告擁有最好的成效。

　　業務部副總經理王聖智指出，當程序化購買運用在影音廣告時，廣告客戶可以精確掌控目前消費者觀看影片的狀況，不浪費每一次廣告曝光，並協助廣告客戶在不同階段傳遞行銷訊息。例如，某品牌推出4支前導影片，程序化影音廣告可辦別每一位目標消費者的觀看情形，目標消費者不會看到重覆的前導影片，針對看完4支影片的目標消費者，則投遞下一階段的訊息。假如沒有使用程序化影音廣告，消費者很可能一天當中在某視頻網站追了5集韓劇，同樣的影音廣告也看了5次。 這樣的投遞模式，表面上打中目標消費者，卻浪費媒體資源，甚至使消費者對品牌反感。王聖智再次強調「人、時間點、訊息都對了，行銷效果就能事半功倍。」

　　對於廣告客戶也許會擔心如果不指定媒體，品牌廣告會出現在不適當的網站，對此，黃英哲表示「我們跟客戶一樣在意他們的品牌，我們有『品牌保鑣（Brand safety）』機制，不適當的網站會被封鎖，確保客戶的廣告只會出現在品質好的網站。」


活用大數據　讓下一步更穩健

　　有別於過往每一次的媒體投資都是獨立事件，必須從頭開始分析消費者洞察、預測受眾，在程序化購買的世界裡，經驗與數據資料可以累積、分析並隨時運用。執行程序化影音廣告，則是一段「追蹤．蒐集．分析」最後「活用」數據的過程，消費者在網路上的每一個行為、動作都是珍貴的數據資料，透過分析運用，投遞正確的訊息給消費者，廣告成效自然能夠大幅提升。

　　王聖智說：「所謂數據資料，性別年齡跟興趣是基本條件，但消費者的購買旅程（Consumer journey）日趨複雜，我們必須有更多的消費者洞察（Consumer insight）才能非常有自信地說我們能精準地找到對的人。」程序化影音廣告能夠透析消費者對產品的平均考慮週期、平均購買週期，以及對品牌的認知與好感度、對廣告的記憶度等等，再針對這些資料，將消費者做出細緻精準的分眾（Segments），再針對不同的分眾，使用不同的廣告訊息溝通，執行副總陳韋名說：「個人客製化廣告（Personalized ads）的時代已經來臨了，廣告創意的發揮空間可以無遠弗屆。」

　　另外，程序化影音廣告也記錄下消費者的「狀態」，包括哪些人看了25%的影片、哪些人看了50%、哪些人全部看完廣告，黃英哲表示「更神奇的是，這些人接下來去了哪裡？有哪些網路行為？偏好什麼樣的內容？具有什麼特質？我們都能詳細的掌握。」這些資料將持續在資料庫被分析運用，累積成廣告客戶最重要的行銷資產。

　　陳韋名接著補充「過去的資料都是累積在媒體端，大數據無法被實際活用在行銷活動，我們最重要的價值，就是將客戶資料落實在品牌的行銷活動優化上」。艾得基思更引進世界級的平台，加上在地資料庫的串接，讓數據資料更完整、更全面，讓廣告客戶感覺更有使用的價值。


系統技術是工具　豐富優化經驗才能勝出

　　「做程序化購買，最不用擔心的就是系統與技術」陳韋名一語道破多數人心中的迷思。系統與技術固然有其門檻，不過陳韋名認為，更重要的是執行團隊的專業技術與經驗，現在許多網路廣告後台，其實人人都可使用，但從安裝追蹤碼、廣告架構設計、廣告條件設定到廣告上線後的每一個優化細節，都是決定廣告成效好壞的關鍵。陳韋名說：「缺乏經驗的優化團隊，只能幫廣告客戶做波段性的活動，豐富經驗的優化團隊，可協助廣告客戶經營品牌、經營市場、擴大生意版圖。」黃英哲說「只要學會後台介面的操作步驟就可以上廣告了，而『優化』並非操作系統而已，優化人員的經驗與智慧才是最重要的關鍵。我們的優化團隊不是只看系統數據，還要參考時事、趨勢，與對市場的敏銳度等，綜合各方條件來下判斷。」

　　陳韋名很有自信的說「我們不是在銷售媒體，我們要跟客戶一起經營市場，把客戶的生意越做越大。」在艾得基思這個平均年齡頗高的新創團隊中，我們看到了另一種網路行銷的未來願景！


本文同步刊載於《廣告雜誌》05月號296期：
單元：報導：為影音廣告添加魔法：程序化影音廣告


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