黃麗燕：別把自己當「廣告」人

李奧貝納集團執行長黃麗燕。

文／陳亭妘　攝／陳睿珮

　　李奧貝納的名片上沒有「廣告」兩個字。「李奧貝納不是在做廣告。」李奧貝納集團執行長黃麗燕強調，任何與消費者有關的，就是李奧貝納專注建構的橋樑。她進一步說明，每一位使用者打開行動裝置，都在尋找「關閉廣告」的按鈕，消費者不看廣告了。透過「溝通」，消費者才能了解品牌傳遞的訊息，更進一步來說，代理商的角色是讓兩者有「情感連結」。


讓品牌扮演消費者人生重要角色

　　代理商搭載著品牌與消費者溝通的橋樑，將品牌信念與價值傳遞給消費者，讓產品進入消費者人生，扮演重要的角色。

　　實際舉例，當一位爸爸帶著兒子前往餐廳，我們腦海中浮現的是：他們要去「吃飯」；但如果是走進麥當勞，你的印象就會變成「享受歡樂時光」，這就是品牌在消費者在人生中有著不同的意義。她進而解釋，咖啡飲品競爭對手多，麥當勞推出McCafé，如果不只是賣咖啡，意義就不同。「我們去麥當勞喝咖啡吧！」背後的意思是「聊天」，因此李奧貝納強調在麥當勞喝咖啡是開啟一段對話，進一部找到消費者洞察，讓說不出口的話透過手寫傳達。團隊因此重新設計McCafé包裝，Campaign也成功帶動麥當勞McCafé業績成長30-40%。黃麗燕強調，李奧貝納的目標是「協助客戶達成營運目標。」運用創意，尋找適合的溝通元素，建構消費者與品牌、產品產生連結，當代理商不侷限於「廣告」上，市場就會無限大。


尋找品牌與消費者需求

　　站在品牌與消費者的角度，品牌有達成銷售的目的，同樣地，消費者也思考著他們需要的產品是什麼。代理商的任務是洞察消費者需求，提供符合消費者正確期待的品牌商品，讓產品在消費者人生旅途中，具有特殊意義。

　　「當我們把廣告當成傳播工具，我們的目標是幫助客戶達成營運目標。」黃麗燕描述，對她而言，就像是動人、藝術性的元素達成商業目的。而營運目標包含業績、品牌知名度、品牌偏好、品牌形象，這是黃麗燕帶領李奧貝納的方向，「LB=LB，Leo Burnett creates Leading Brands」，協助客戶成為領先品牌。

　　在黃麗燕辦公室一隅，擺滿了服務客戶的產品，她興奮地說，雖然每天必須處理的事情很多、壓力很大，但看見客戶優秀的產品，想著能與這些品牌合作多年，便覺得自己非常幸運、感恩。她比喻，就算是一對夫妻、男女朋友，相處久了，漸漸地也會對彼此不耐煩，不過，李奧貝納卻能與許多客戶合作超過10年，「如何讓彼此合作的每一年都像談戀愛？協助它達成營運目標，成就它們的成就！」黃麗燕感謝所有協助李奧貝納的同仁、合作廠商、品牌客戶，也預計將舉辦感恩活動，感謝大家一起成就、一起成長。

　　黃麗燕養成書寫「感恩」的習慣，每一天會將滿懷感謝的心情寫下來，成為「感恩日記」，並鼓勵同仁們著手將感恩寫下來。我們總把收穫視為理所當然，認為每天我們自然而然可以看到美的東西、聽到悅耳的聲音，其實這不是應該的，當我們有所獲得，就應該感謝。除了書寫感恩，黃麗燕另一個興趣是閱讀，她認為「閱讀」是最便宜的投資，花費300元買一本書，便能看見作者分享的數年經驗、心得，收穫良多。


有競爭才有成長

　　身為集團執行長，每一天醒來都有不同的挑戰需要面對、解決。黃麗燕說，如果每一天早晨醒來，挑戰都能以過去的經驗來解決，就表示我們正待在舒適圈了，如果持續待著，一定很快就「死」了，就像蠶吐絲不斷付出原有的知識，沒有學習，終究耗盡。

　　面對挑戰，黃麗燕將眼界放遠，所有的競爭都是全世界，不只侷限在台灣、大中華區，重點在自己身上，「你想成為什麼樣的人？你要做什麼？優勢是什麼？」當我們不把重點放在環境會對我們有哪些影響，我們就取得了改變自己的主導權，這也如同創辦人Leo Burnett所說：「If you can’t make a good ad in Chicago, you can’t make one anywhere.」環境不是主要因素，而是自己。

　　黃麗燕建議加入廣告圈的新血，不要把自己當成廣告人。不只侷限於「廣告」，而是專注在品牌溝通、建立品牌與行銷。但最重要的仍是「人格特質」，熱情（Passion）、積極（Positive）、正向思考（Positive thinking），投注熱情，找到興趣所在，積極嘗試。樂觀地說，如果依據質量守恆定律，假設「廣告」不再是與消費者溝通的重要方式，相對地，就會有新的溝通方式會被創造。


　　面對未來，「我們嘗試看見世界會往哪裡走。」李奧貝納持續建構品牌，著力於消費者「變」與「不變」之處。「不變」的是人類亙古以來的愛、恨、情、仇；「變」的則是數位工具的出現帶來更多可能性，李奧貝納的角色也持續在變與不變之間，掌握品牌與消費者需求，連結彼此的機會。


本文同步刊載於《廣告雜誌》05月號296期：
單元：報導：黃麗燕：別把自己當「廣告」人


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