文／詹致中 圖／台北國際數位廣告節提供
麥肯廣告集團亞太區首席數位長Patrick Rona，最早任職於金融業，1995年網路興起，Patrick Rona轉換到新興網路公司上班，之後加入數位代理商，才正式開啟廣告生涯。他在本次台北國際數位廣告節（TIDAF）的演講題目為「數位行銷：美的形式與功能」，分享業界20年經驗。
「數位之美在於體驗！」Patrick開場先對美做定義，字典解釋，美是對於人事物展現質感，讓人心靈深刻滿足，不論是來自形體、展演、意涵，但何謂數位之美？Patrick解釋：「數位領域的美在於體驗品質，好的品質會帶來愉悅感、滿足感。」他以4個關鍵字來貫穿議題，包含數位的歷史、美的功能、表達型式與下一步。
走過1／4世紀的數位長河
若深刻了解數位之美，必須先了解數位發展。Patrick掀開歷史軌跡，從1991年第一個全球資訊網發展出來；1994年首個Banner廣告推出，同年Amazon也正式成立；1998年兩位史丹佛博士生創辦了Google；快轉到2004年，漢堡王的廣告影片，宣稱是史上第一個病毒影片； 2007年賈伯斯發表iPhone，開啟體驗經濟，行動載具濫觴；巴黎捷運公司，2009年推出擴增實境App；2010年《Old Spice》影片號稱史上第二個最大規模病毒行銷案例。同年憤怒鳥遊戲爆紅，人們互動體驗更進一步；2013年澳洲《DUMB WAYS TO DIE》音樂動畫影片，在社群中自然發酵，讓防止自殺議題擴散到全世界。
挖掘消費者關鍵時刻！
數位花了近1／4時間走到今天，其實已經走了很長的路，今天該如何設計美好的數位體驗？Patrick說「要讓顧客著魔」！他進一步解釋，要在消費者旅程中找到重要的關鍵時刻，從兩個向度：期待（Expectation）與體驗（Experience）找到對消費者真正關鍵的時刻，關注消費者重視什麼、說什麼。若跟實際有差異，就要挖掘落差，才能優化設計體驗。
「要了解消費者心態，可以用很多工具流程設計。例如，心態（Mindset）有很多方式，如社交聆聽、搜尋、人種學、使用者測試；數據部分（Dataset），包含網站、App分析，影響力圖譜，CRM數據、媒體數據。這些工具可以幫我們了解，消費者體驗是甚麼。」
找到消費旅程中重要接觸點
Patrick分享全品牌體驗模型，消費者會經歷發掘、評估、購買、使用、宣傳的循環過程，不過每個品牌旅程各有千秋，他舉出萊雅中國的案例，透過電商和CRM，在旅程中扮演消費者美的夥伴，並把自家品牌當成媒體，以消費者角度出發。「透過長期規律接觸方式，深化消費者關係。」另一個案例是Intel，雖然消費者旅程跟美妝保養不同，非常複雜，但關鍵也是找到旅程中重要接觸點。
從上述案例發現，數據扮演吃重的角色，數據是企業的新珍寶。Patrick解釋：「我們在工作上碰到很多市調、座談會、消費者分析資料，但這些都還不足夠，社交、媒體上傾聽更是重要來源，不應該忽視。」他進一步說明，數據跟美有什麼關係？其實很多數據是能讓我們找到新的創意，創造全新或不同面向的產品、服務。
美好的數位經驗可以如何表達？Patrick分享兩個案例。第一個是新加坡紅十字會，為了鼓勵大家捐血，利用社交媒體和手機新科技，協助找到缺乏血型的捐血者。這個案例獲得大獎，也增加2萬個新捐血對象；2015年是新加坡建國50周年，希望結合國慶把人潮帶到美術館。「挑戰在於客戶沒預設立場，但要提出夠有趣、獨特的創意。」最後在不同場域，如賣場、美術館、網路上，利用影像技術，拍攝新加坡人民容貌，轉變成肖像線條畫，傳遞出不同種族、世代，一起在這塊土地共同生活的精神。活動募集到25,000個人像，在美術館以200公尺的環型牆面展示出來。
3個影響代理商未來的數位議題
Patrick在最後一個議題，談到數位的下一步？「現在數位世界與實體世界愈來與模糊，幾乎所有事情都數位化。」Patrick認為有3個趨勢正在影響像麥肯這樣的代理商。
第一個是「賺得媒體是付費媒體」（Earned Media is Paid Media）。想要創造病毒傳播，前提是要先投資媒體，才會變成自然有機分享，現在沒辦法光靠純粹口碑自動散播，因為今天消費者接觸的訊息太多了。
第二個是「數位型塑行為」（Technology Shaping Behavior）。Patrick說明這是一種數位達爾文主義，當數位轉變比我們適應速度快很多時，新的科技會讓人們行為、生活，產生大幅度改變，像物聯網、穿戴裝置、智慧家庭，這類科技讓生活有截然不同變化。
第三個是「電子商務圈」（The e-Commerce Loop）。消費者現在購買非常迅速，按個鍵就購買完成。過去廣告傳播行業，重心放在態度改變、建立好感度，卻把銷售端交給別人。但現在銷售端是最重要的一環，是行銷終極目標。「電商網站改變不大，但不出幾年，數位虛擬體驗上會有很大進展。」Patrick斷言，像蘋果零售店提供大家購物從沒想過的美好體驗。相信不久的將來，數位商店平台，也能看到如此樣貌。
本文同步刊載於《廣告雜誌》09月號289期：
單元：特別報導：探索消費者旅程，打造美好數位體驗
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