當科技翻轉創意 改寫行銷計畫

北京第一企劃Cheil鵬泰副總裁的池元圭。

文／詹致中　圖／台北國際數位廣告節提供


　　擔任北京Cheil鵬泰副總裁的池元圭是韓國人，在1999年曾來過台灣學中文。在10年前加入Cheil鵬泰之前，在數位產業領域中探索。在台北國際數位廣告節（TIDAF）中，他分享「科技的創意or創意的技術」主題，總結出10年在Cheil鵬泰以諮詢、數位營銷和電商3個領域的專業經驗。



早期行銷專注於創意

　　池元圭以行銷的過去和未來，作為整個演講劃分。他用流利的中文闡述過去行銷專注在創意（Creative）上。他播放了Cheil首爾公司的Bridge of Life與波蘭公司The Very Good Manners案例短片。

　　Bridge of Life以首爾的麻浦大橋為出發點思考，常有人在麻浦大橋橋上自殺。生命保險公司為了讓民眾知道生命可貴，在橋上放上柔軟的文案，關懷想自殺的人們。「這是很簡單的電子，卻能感動每個人，也讓品牌認知度提高很多。」；The Very Good Manners的客戶是紅十字會，它們與當地多家餐廳合作，當用餐完畢把刀叉擺成十字形狀，就代表願意在帳單中捐贈1.5歐元，這個簡單的提醒，也讓捐贈額增加65%。

2000年走向創意為主，科技為輔

　　「2000年之後，網際網路更加成熟，加上好的創意，我們從代理商變成解決方案的提供者。」池元圭從Cheil鵬泰的發展，解釋行銷走向創意（Creative）為主與科技（Technology）為輔過程。

　　從三星為自閉症兒童製作的Android應用自閉症Look At Me，以及結合實體環境與虛擬技術的店面CenterStage就可以看出端倪。Look At Me透過手機App設計的互動遊戲，讓孩童從圖片、面部識別技術和一系列遊戲來幫忙理解人類情感；CenterStage是三星生活家電想解決產品太多，但實體展示空間不足的問題，而用虛擬技術讓消費者同時滿足選擇性與部分實體展示需求。「這方案不只解決家電產業問題，連精品、汽車產業也都適用。」

　　Soargon這家製鞋企業希望提升銷知名度，Cheil鵬泰應用中國地區阿茲海默症議題，協助推出Please Take Me Home，在鞋子裡安裝GPS，加上應用社區SNS網路與手機App，讓每年中國60萬走失的失智老人變得更安全。「其實這是來自我們員工真實案例，幸好員工母親早上走失，全公司用微博發訊，晚上人就找到。」池元圭表示，有了這個經驗後，我們建議Soargon不要先推新的漂亮產品，而是先做好事情，讓品牌也變得溫暖。

Please Take Me Home案例。（圖／Cheil提供）

物聯網與工業4.0將改變未來

　　現在光靠創意來達成短暫的一鳴驚人效果已經不適用，池元圭認為：「當然我們要用創意讓世界感動，這是創意人所追求，但有一些品牌，已經使用數位媒體與科技跟消費者一同呼吸。」他觀察有兩個重要的科技趨勢，將會改變未來的行銷：「物聯網」與「工業4.0」。只要透購晶片，就可以成為「物聯網」一員，可以應用到各種場所。「大家看到的東西都變成觸控裝置，可以提高生活質量，減少花費的時間。」至於「工業4.0」雖然偏向產業，但池元圭表示，當物聯上網，會有更多案例需要技術與聰明製作，並快速地使用到恰當場合。例如現在需要製作手機，前往深圳不到一個月的時間，就能做出少量樣機，把概念呈現出來。


行銷大未來，創意與科技齊頭並進

　　未來的行銷的革命，是「創意」加上「科技」，技術不再是次要角色，而是並駕齊驅。Cheil在內部建立了Innovation Lab，透過同儕投票，選擇開發可能賣給客戶的新技術。例如從健身房聯想到使用公車拉環幫助忙碌上班族做健康檢查，並提供檢測結果與產品折價，喚醒健康意識，這個技術就順利賣給伊利每益添乳酸菌飲料。

　　創意流程因此跟著翻轉，從被動轉成主動。池元圭觀察到：「以前拿到客戶Brief，開始準備，然後Pitch。但這個創意是內部自己想出來，員工會為了自己工作上的滿足，想證明自己而積極行動，甚至不想回家。」另外，魔力運動飲料舉辦的夜跑活動，為了突顯差異，實驗室開發了LED運動服，讓漆黑夜晚仍然能宣傳品牌，促成消費者在微博上廣泛討論。

池元圭示範為魔力運動飲料開發的LED運動服。

　　關於大數據，池元圭認為至今還沒看到令人感到痛快的分析，不過他分享數位消費者決策旅程的改變，以往是從產生認知開始，現在情況不明，在網路搜尋、銷售場域，透過即時直接刺激或引導消費者行為，比較容易有效果。消費者現在習慣各個媒介上的接觸點，學習和比較各家產品，找到消費者選擇購買的關鍵點非常重要。


行銷計畫要涵蓋「以內容為中心」、「關注電商」與「程序化廣告」

　　池元圭最後也分享代理商面對行銷環境，應該要有的3種合理的計畫。第一是建立數位內容中心，可以深度研究產品在不同平台、媒介上如何被討論。抓到消費者流行興起點；第二個是關注電商各種渠道，無論是否實際被購買，但至少消費者會透過相關管道去了解，然後等待機會；第三是一定要應用DSP AD，透過DMP的Cookie分析消費者，找出更好的ROI投放策略。


本文同步刊載於《廣告雜誌》09月號289期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：當科技翻轉創意，將改寫廣告流程


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