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| OK GO《I Won’t Let You Down》MTV。（圖／Mori提供） |
文／詹致中 圖／台北國際數位廣告節提供
曾是日本知名創意公司PARTY創辦人，現在擔任Moir Inc.創意總監暨創辦人的原野守弘，是國際得獎常勝軍，這次他來TIDAF分享「10個創意的撇步」，傳授他如何思考並誕生創意。
強調真實、視覺的年代
2012年原野守弘創辦的Moir Inc.，成立兩年就被選為全世界最重要的獨立代理商，到底他是如何展現驚人的創意？原野守弘首先談到網際網路出現，顛覆80、90年代做法。「過去不論是電視或舞台，都是用非常完整方式來呈現，但現在我們社交媒體上發生的事，都是真實，不是虛構。」他提到第一個撇步是「非虛構與非言語的年代」。
2014年，原野守弘幫OK GO樂團拍攝《I Won’t Let You Down》MTV，是透過真實、一鏡到底手法拍攝。「壓力很大，只要其中一個人失敗，大家都要重來。最容易NG是攝影機，其次是OK GO，反而其他演員從頭到尾都沒NG。」
若接到客戶的手機產品，你會如何拍廣告？NTTDocomo Xylophone找上原野守弘，誕生出「森之木琴」作品，同樣一鏡到底拍攝山林間小球從木琴階梯，由上而下滾落，敲出巴哈清唱劇 147號。「這則廣告在獎項評選時，受到部分評審反對，認為影片不該出現導演喊Take。」因為一般導演呈現是虛構畫面，但原野守弘反而選擇不造假的真實情境。
什麼是非言語呢？Menicon隱形眼鏡Magic利用非言語、單純的視覺設計，傳遞溝通概念。原本Menicon包裝很像面紙盒，原野守弘顛覆概念、名稱、設計等元素；另外一個位在澀谷區的Hotel Japan禮物商店案例，也見到強烈視覺設計元素。
不要與眾不同，而是異中求同
「並不是要與眾不同，而是要異中求同。」第二個撇步說明，人產生共鳴感動，是因為對方故事跟自己重疊。原野守弘觀察，創意人會以為要跟別人不一樣，其實這是錯誤。他分享兩個坎城大獎案例，「救命！我想救人一命（Help! I Want to Save a Life）」和「不死粉絲（Immortal Fans）」，即使不是同樣國家的人，看了都一樣感動，因為我們都是人。
創意終究來自人生經驗
森之木琴的靈感來自原野守弘的兒時經驗，他表示：「介紹這款木頭手機，我先想到是傳達木頭品質是好的。但怎麼傳達？在我腦中立刻浮現的是小時候玩木琴咚咚咚的聲音。」第三個創意撇步就是「好的點子只會來自於自己人生經驗」。做企劃時通常會去找廣告目標族群，然後找到族群與自己相似之處，最終還是要去發掘自己人生經驗。
原野守弘第四個撇步是「要有好的點子，就是要多睡覺！」他認為所謂企劃是把A跟B在偶然情況做組合，迸出火花。熬夜反而會讓人頭昏腦脹，加上公司若沒有放鬆地方，是無法產生靈感，他直言曾到台灣廣告公司拜訪，但他發現環境很糟糕，相較美國環境就很好。
好的創意人要懂得「丟棄」，第五撇步告訴團隊領導人，割捨創意要做到很無情。他舉例森之木琴作品，工作人員希望球能多加變化，但他認為直接滾下的完成度相對其他版本好。「工作人員當時一定覺得我是惡魔，但我若被情緒被拉走，今天大家都看不到這版本。」
創意從Why開始！
第六個撇步「為什麼？」原野守弘分享Simon Sinek在TED談論黃金圈的影片。改變溝通從Why、How到What的順序，就能刺激人們行動。原野守弘認為這解釋了人們為買Apple或Nike的理由。「其實台灣也有很棒行動電話、電器，但這些老闆沒想到用這方式跟消費者溝通。」
一般公司會認為消費者是笨蛋，比如說要把Logo變很大，以為消費者眼睛不好，「當我問老闆，是不是覺得消費者很笨，他們都會啞口無言！」第七個撇步是「給予尊重」，尊重才會產生信賴關係。不單對消費者，廣告公司對客戶也很適用。
你的品牌溝通，是嚴肅告知？或輕鬆聊天？
「最棒的廣告，是與消費者比鄰而坐。」第八個撇步，廣告並非單方面闡述想法，而是相互聊天，這也是Apple和Nike一直在用的。
第九個撇步「創意要承擔風險」提到客戶喜歡打安全牌，但沒風險的東西，同樣有風險，「在競爭的市場，最大的風險是你沒做，但別人卻做了。」原野守弘舉出POLA APEX化妝品，會為消費者做肌膚測試後，做出客製化產品。於是原野守弘利用肌膚測試雷達圖來扭曲人臉，顛覆化妝品廣告主打美女圖，讓業績提升180%。
一起來玩沙堆吧！
最後一個撇步是「創造一個好沙堆（Sandbox）」。這是原野守弘觀察到公園的沙堆，當一群孩子們透過互動，就會產生很多創意。「雖然我自己有公司，但每次想創意時，會邀請很多朋友，大家一起玩。」每次要提案，找不同有趣的朋友，就會激發不同想法。「就像森之木琴，就是一個很大的沙堆。」
本文同步刊載於《廣告雜誌》09月號289期：
單元：特別報導：醞釀大創意的思考術
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