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| KAKEZAN創意策畫總監新野文健。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
因NEC Ecotonoha的植樹計畫，成為亞洲第一位贏得坎城創意節網路創意獎首獎的得獎者新野文健，過去曾在NEC、Beacon Communications任職，加入D2C日商帝禧子公司KAKEZAN後擔任創意策劃總監，這次在台北國際數位廣告節（TIDAF）分享主題為「以創意串聯『數位體驗』與『無距之美』」。
Mobile當道，善用數位技術做創意
D2C是日本大型行動代理商，每年也舉辦CODE Award數位廣告大賞，從得獎作品可以觀察日本數位廣告發展趨勢。新野文健在現場放了4個作品。包含TOYOTA SHIZUKATTA靜香App，輸入負面文字可轉成靜香的正面語氣，讓新車與哆啦A夢的角色特性連結起來；東京地下鐵因應東京馬拉松開發的Meet Metro，讓人可以搭地鐵追蹤到跑者的手機App；紐西蘭航空，針對難以請假去旅遊的日本職員，推出方便向上司請假的工具Leave it to us；MINIKURA保管箱公司，訴求幫忙收藏前男女友物品的minikuLOVE方案。
以上案例都是運用數位技術創意，新野文健表示，目前在日本市場已經有67.7% B2C企業，針對智慧型手機來架設網站，29.9%有提供App，而且持續增加中。目前頁面瀏覽仍以PC為主流，Mobile佔了34%左右，但統計接觸時間Mobile比PC更多，3個月平均有121小時。
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| TOYOTA SHIZUKATTA靜香App。（圖／取自網路） |
行動行銷秘訣：+Mobile與FOCUS ACTION
如何應用手機幫公司來做行銷？新野文健先提出兩大觀點。首先是「+Mobile」，其中有品牌規劃、多元載具及社交3個元素。品牌規劃是在原有宣傳手法，例如大眾傳媒上再附加Mobile，讓效果最大化。「TOYOTA案例就是使用此手法，透過靜香App，讓使用者感覺正面、純潔、可愛。」其次是透過多元載具，當客戶宣傳電視廣告時也與手機連結，最後社交就是善用社群網站；第二個觀點是「FOCUS ACTION」，著墨讓消費者產生行動。新野文健說明，在數位消費者模式AISAS理論（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share 分享）中，一般都聚焦在第一個Attention，讓客戶對產品產生興趣，因此不斷投放電視廣告、製作吸睛網站，但有些情況，單靠這樣創意仍無法因應。所以新野文健認為思考要倒過來，要關注Action，因為「創意來自終點！」
從Action思考創意起點
新野文健列出幾個消費者的Action情境，在寒冷季節裡，當消費者回家時，如何推薦羽絨衣促使購買行為？在機場無聊的等候時間，如何誘使旅客在現場申辦旅遊保險？或是新包裝飲料，如何讓消費者在陳列架發現並購買？新野文健說明上述例子，都可以用智慧型手機做到。比如羽絨衣案例，可用推播通知消費者。至於機場，用GPS範圍限定區域，對特定人做推銷。最後談到的新包裝，應用照相機功能來做影像辨識。藉由手機陀螺儀、NFC、GPS等特有功能衍生創新。新野文健分享日本的計程車叫車APP與達美樂外送服務APP，善用手機GPS功能，皆創下營業額20億以上業績。「從行動（Action）思考，催生智慧型手機為起點的創意！」
手機行銷5大步驟
根據實戰經驗，新野文健提出智慧型手機行銷的5大步驟。第一是「準備」階段，掌握現狀，例如運用Log分析工具、網際網路、收視率等，分析並分類使用者從哪些管道、搜尋關鍵字進入；第二是「測試」階段，實驗性的因應措施，先嘗試把部分內容對應行動載具，或嘗試讓電腦版也能適用行動載具；第三是「導入」階段，智慧型手最佳化更新。新野文健解釋，要做審慎評估再做導入，可以先透過製作客群模型（PERSONA），讓客戶形象更具體。再來製作納入智慧型手機的顧客體驗模型，並擬定手機在Paid、Owned、Earned媒體，擔負任務跟策略；第四部份「挑戰」階段，從戰略角度將智慧型手機納入業務範疇，例如開發商業App或是行動電子商務；第五是「擴大」階段，O2O發展全通路。「智慧型手機是連結實體店面與消費者的裝置，實體和電子商務做結合。」新野文健分享ROBOT SHOPPING案例，讓Tommy Hilfiger表參道店面，設立遠端遙控機器人，消費者不必出門一樣能逛店。
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| Tommy Hilfiger表參道店透過機器人協助選購。（圖／D2C提供） |
深入探討行動行銷，重點在「當上網行動裝置普及，消費者心裡已有所轉變，期待瞬間獲得諮詢、服務、商品，不然就沒耐心。」新野文健認為，透過掌握「即時」、「簡潔」與「脈絡」，可以掌握行動心理。比如說「即時」傳遞使用訊息，讓消費者能立刻採用或購買；「簡潔」在於篩選目的。因此內容太長便不會有人看，App大部分也都是單一功能；至於「脈絡」是人們在那些情境接觸，從時間、地點、歷程和人物背景，就能推敲。
掌握消費者Action心理，加上科技調味
手機跟電視廣告同步的多媒體案例LUX SHINY SCAN，便是善用手機，並以ACTION為起點。當播放電視廣告，手機App會有訊息提醒，消費者掃描廣告後，就能參與抽獎遊戲。這個案例也符合即時、簡潔與脈絡3大心理要素。新野文健總結：「充分了解行動深層心理，再使用適當科技與工具做行銷，效果會非常好！」
本文同步刊載於《廣告雜誌》9月號289期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：以行動行銷驅使消費者行動！
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