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| 小確幸紅茶牛奶合作社。 |
文、攝／陳亭妘
每位到外地工作的人都擁有一份「鄉愁」，每個人的心中也擁有一杯屬於家鄉口味的紅茶。在華山1914文化創意產業園區一隅，有一間「小確幸紅茶牛奶合作社」，到華山看展的人們，也會隨手帶上一杯「小確幸紅茶牛奶」。累了，就坐在店前的椅子上，彷彿學生時期下課後的「合作社」光景。
不做廣告人 就做生意人
廣告人常開玩笑地說：「不做廣告要做什麼？」前智威湯遜創意群總監，也是小確幸紅茶牛奶合作社創辦人陳尚曄平時對生活細節觀察獨到，擁有超過20年廣告工作經驗，為小確幸紅茶牛奶合作社設定精準的行銷策略，從商品端出發，材料選配、族群設定到品牌經營，每一步都足見陳尚曄的專業與用心。
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| 小確幸紅茶牛奶合作社創辦人陳尚曄。 |
小確幸紅茶牛奶合作社誕生前，陳尚曄在天母就曾開立「小確幸Café」，也是小確幸紅茶牛奶合作社的姊妹店。「小確幸」一詞源於村上春樹《尋找漩渦貓的方法》，村上春樹也是文藝派人士崇愛的作家，而他們正是那群會前往華山看展的群眾，也是小確幸紅茶牛奶合作社的目標族群。
起初，華山千層野台樓梯後方有個轉角空間可被利用，建築師找上當時經營小確幸Café的陳尚曄，轉角空間與小確幸小而精緻的概念非常吻合，但咖啡店已過於普遍。不同於過往廣告操作經驗，這次要從商品端開始發想，他與太太開始思考：在這個好地點，要開什麼店？賣給誰？從商品面出發後，陳尚曄觀察來往華山的消費群喜好，以及他們的行為模式、來往動機等，發現當時的華山沒有外帶店家，但什麼商品能與周圍其他店家區隔？
對比台北林立的咖啡廳，陳尚曄認為每一個城市都有屬於自己的一杯紅茶，高雄人有「老江紅茶」回憶，花蓮人有「廟口紅茶」回憶，「紅茶」存在於每個台灣人的記憶中，古早味紅茶也讓人懷念家鄉，遂將情緒渲染，讓每個人能喝到一口療癒鄉愁的紅茶。不直接命名為奶茶，「紅茶牛奶」強調添加鮮奶而非奶精等化學物，且奶茶在閩南語中稱做「紅茶牛奶」。而轉角空間設計完成的景象就如同學生時期的「合作社」，那是每個人的回憶，在下課10分鐘裡到合作社買一份小零食、小瓶鮮奶，緊扣小確幸核心精神。
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| 在華山1914文創園區，小確幸紅茶牛奶合作社的設計就如同小學的合作社一般。 |
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| 在華山1914文創園區，小確幸紅茶牛奶合作社的設計就如同小學的合作社一般。 |
專注地做好一杯飲料
在百花齊放的飲料店中，陳尚曄相信專注地做好一杯飲料，讓消費者保有記憶點更重要，聚焦「紅茶牛奶」，找出獨特銷售主張（USP）。經歷繁複的事前調查，小確幸聚焦在文藝派消費群。
「小確幸紅茶牛奶合作社」在橘色的圓圈裡，這是每位到訪的客人留下的深刻印象，談及小確幸的識別系統，陳尚曄非常讚賞。在社群媒體上搜尋「小確幸紅茶牛奶合作社」，貼文中十有八九都是拍杯子上的LOGO，品牌名與識別系統搭配十分吸睛。好的商品也需要好的包裝，LOGO是由陳尚曄的前同事，智威湯遜資深藝術指導劉致彤設計，刻劃的手作感符合消費群喜好，也符合小確幸的文藝感。
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| 小確幸紅茶牛奶合作社LOGO，由陳尚曄的前同事、智威湯遜資深藝術指導劉致彤設計。 |
所有的細節都需要兼顧，在食品安全有疑慮的現今更需要注意到原物料的品質，在所有茶葉與牛奶交叉混合中，來自高雄的高大鮮乳與目前選用的茶葉搭配口味最適合，高大牧場的食品安全受信賴，也對北部消費者帶來一份新鮮感。陳尚曄對食品有一份堅持，在其他業者能做到的程度中力求突破，他也分享菜單上的「經典烤起士三明治」與「法國太太蘋果塔」，除了讓消費者吃起來有滿足感，也帶來視覺上的驚喜，比方三明治中濃起司形成的「起司瀑布」，與蘋果片堆疊的蘋果派。現階段也積極研發創意新品，但始終不脫離小確幸的精神價值－微小但確切的幸福。
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| 經典烤起士三明治。（圖／陳尚曄提供） |
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| 法國太太蘋果塔。（圖／陳尚曄提供） |
獨特真實的小確幸哲學
小確幸的成長來自許多人的幫助，陳尚曄感謝小確幸重要推手－他的太太。從他口中的形容了解太太對餐飲口感非常有天分，對於細微味道混合有一份獨特想像力，也是創業過程中重要夥伴。今（2015）年9月1日，小確幸紅茶牛奶合作社在誠品生活松菸店開幕，搭構出金屬框架的空間與華山場景截然不同，但來往的族群也不同。提及未來規劃，陳尚曄也考慮在富含文化氣息的城市裡繼續發展小確幸其他分店，不過不變的仍是小確幸的獨特感，店家數量不能多，「不要走得太快，要慢慢來。」
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| 小確幸紅茶牛奶合作社第二家店在誠品松菸開幕。 |
從陳尚曄的分享中看見他對小確幸紅茶牛奶合作社的堅持，那是種想帶給在這城市生活的人一份確切幸福感。廣告大師Bill Bernbach曾說：「廣告裡最有力的元素是實話。」陳尚曄與小確幸也有一種相似感，小確幸誠實地說它是「紅茶」與「牛奶」；陳尚曄嚴選每份原料並真誠地與每個人分享他的紅茶牛奶。
訪談結束，離開小確幸松菸店，馬路上來往的車輛與步伐急促的行人們彷彿都在追趕著某些目標，陰暗的天氣與林立的建築也讓台北籠罩著一種獨特的鄉愁氛圍，也許下次會有一個人突然在這裡遇見小確幸，然後在混合的紅茶牛奶中一解鄉愁。
本文同步刊載於《廣告雜誌》9月號289期：
單元：創意火花：一杯療癒鄉愁的紅茶牛奶
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