行動市場呈現爆發性成長

Vpon亞太區銷售副總裁暨台灣區總經理許禾杰。（左）遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理洪小玲。（中）App Annie大中華區總經理戴彬。（右）

文／詹致中、素樸勛、梁煜妮


　　根據資策會FIND的「2014-2015台灣500大關鍵廣告主廣告投資動向」調查報告顯示，2014年500大廣告客戶媒體廣告投放規模約355.6億，估計2015年可達到359.8億，整體成長了1.2%。其中數位領域成長力道持續增加，投放規模將將占市場的四分之一，尤其以行動廣告成長率最高，八成廣告客戶在2015年將投入行動廣告，關鍵廣告客戶在行動市場的投放成長超過兩成。對於數位市場的各方面變化，分別請到大數據行動廣告Vpon威朋之亞太區銷售副總裁暨台灣區總經理許禾杰、遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理暨時間軸科技董事長洪小玲、App Annie大中華區總經理戴彬來分享數位市場投放以及行動相關觀察。


行動廣告預算躍升　占30-50%

　　先從資策會FIND的實際統計數字觀察來看，廣告客戶投放在行動媒體上的預算量，在2015年Q1大幅成長，相較於2014年，共成長了23.2%，是所有預算變動幅度最大的區塊。大數據行動廣告Vpon威朋之亞太區銷售副總裁暨台灣區總經理許禾杰分析：「在之前都是個位數，從去年開始已經增加到10-20%，趨勢非常明顯，今年或明年，行動占到數位預算的30-40%，甚至50%都不讓人意外。」

2014-2015(F)年台灣500大廣告主媒體廣告投資市場規模。

　　有如此明顯攀升的態勢，是因為智慧型手機確實為世界帶來全方位的革命。「PC沒有改變世界，但Mobile改變了世界！Mobile的出現，讓所有產業都驚醒了！」許禾杰表示，連企業老闆自己每天也盯著手機看，例如去年Vpon威朋也有客戶發現官方網站的流量，來自Mobile的比例大過於PC，才開始正視行動行銷策略的必要性。「這些消費者下訂單，30-50%都來自行動裝置，企業的流量數據，反應出消費者都在使用行動裝置上網。」

　　許禾杰認為行動裝置的高滲透率，就是行動廣告增加主因。「去年行動裝置滲透率超過50%，官方網站流量有一定比例來自Mobile，這是過去幾十年在品牌行銷上從未見過的，所以不移預算到Mobile上嗎？」從其他幾個調查機構顯示數字，也證明這樣現象，IDC（International Data Corporation，國際數據資訊）公布2014年Q3亞太區手機市場季度調查報告，台灣地區智慧型手機滲透率維持全球第3，緊追香港與新加坡之後。資策會FIND去年底發布調查，台灣2014下半年持有智慧型手機民眾比例，較上半年增加7個百分點，達65.4%。


社群平台營收　從PC移至Mobile

　　繼續觀察數位媒體預算投放，前3名為臉書廣告（66.0%）、網路關鍵字（61.9%）及行動App廣告（59.4%），為廣告客戶最有意願投放預算項目，許禾杰觀察3年內，台灣地區還是會以這3塊為主。從Facebook公布的2014年Q4財報，Facebook總用戶達13.93億人，比前一季成長3.18%，透過行動裝置瀏覽Facebook的用戶也高達5.26億。此季總收益共38.5億美元，其中行動裝置收益部分，69%營收都來自廣告，許禾杰說：「現在Facebook有七成多來自行動裝置，但3年前還是零。」顯示重心已經轉移到行動裝置上。

2014-2015(F)年各項廣告市場規模變化推估。

　　廣告客戶要如何順應Mobile趨勢？許禾杰認為，首先是要確認好自己的「行動裝置策略」，而且要非常重視行動裝置所帶來的數據。Big Data對許禾杰來說是動詞，要找出散落數據，並整合出模型發現商業機會。過去使用數據是因為遇到瓶頸，利用統計方法去找出問題，現在則是積極的去應用。顯示數據的使用，不再像過去一樣被動，是一個從看數據、用數據到養數據的演化過程。

用戶積極擁抱4G　行動上網成趨勢

　　根據資策會FIND的「2014年台灣消費者行動裝置暨App使用行為」研究調查報告顯示，在2014年各家電信紛紛開放4G後，台灣地區的行動裝置用戶習慣也有些微改變，從各電信用戶採用4G上網服務及轉換意願的情況來看，遠傳電信占了22%、台灣大哥大占了20.1%、中華電信為13%，占有330萬用戶數。

台灣民眾採用4G上網服務的現況與未來意願。

　　不過，許禾杰認為在2014年推出4G後，行動裝置的使用者行為並沒有受到太大的影響，透過手機上網這已經是明確的趨勢，未來只會持續增長不會下降，對於資策會FIND「2014年台灣消費者行動裝置暨App使用行為」報告，許禾杰提出不同看法，這份報告是透過電話市調，在統計結果上，與直接透過行動裝置端所看到的結果略有不同，根據Vpon威朋「2014行動廣告市場年終報告」顯示，各項數據皆是不斷成長。

　　綜觀整個行動網路市場，遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理暨時間軸科技董事長洪小玲認為有兩個原因影響，其一是隨著行動裝置與行動上網的市場的逐漸成熟，台灣行動上網的用戶愈來愈多，也變得更多元。各家電信都積極推廣4G上網，遠傳電信更透過行動應用服務方面的加強，來貼近使用者，率先促成4G轉換率。其次，是在創意上的執行，團隊在創意上的高度聯結，也加速了與用戶之間的溝通。洪小玲提到，客戶涵蓋各年齡層，但共同的特色是擁抱行動應用的能力都很強，因此對4G帶來更便利和更好的行動上網經驗也比較有意願開始使用。


4G吃到飽vs. WiFi　兩者用量增長 

　　從另一個影響行動市場的原因來看，行動裝置最重要的核心還有網路連線及其連線品質，根據Vpon威朋「2014行動廣告市場年終報告」，在2014年，行動裝置透過WiFi連線上網的比例，比3G上網高出許多，不管是WiFi的普及或是用戶的上網習慣改變，這之間的關聯是值得思考的問題。

　　洪小玲從電信業者的角度來剖析這個問題，她提到，行動上網「吃到飽」與「非吃到飽」的資費是不一樣的使用族群，行動網路用量高申請「吃到飽」是很划算，但隨著行動裝置用戶的增長、使用者年齡層往上和下延伸，輕量級的使用者大量加入，讓需求變得更多元，在這種情況之下，就不是每個人都是網路高用量，不過，這也不代表使用電信服務的使用者會降低，事實上從一些數據看來，總體還是增加的。洪小玲提供了「2014 EE Mobile Living Index 1H」研究報告，根據報告顯示，4G協助很多客戶順利、即時的完成各種處理，有16%的人認為使用4G讓他們的效能提升，另一張圖表則提到有54%的4G用戶，較少使用公共WiFi，當然這有可能涉及希望在安全的網域中使用，而不使用公共WiFi。洪小玲認為，不管是哪一種上網方式，在未來都將只增不減，遠傳4G用戶在行動上網的數據用量使用已比3G用戶多出一倍。全球用戶對影音類的應用服務更佔行動數據的50%以上，預估在未來幾年，有機會成長到70%。未來，資訊安全與個人隱私將是持續要努力的重點。

「2014 EE Mobile Living Index 1H」研究報告指出，有54%的4G用戶，較少或不使用公共WiFi。

台灣App使用發達　營收列全球前10

　　從各種分析看來，行動裝置內的App，算是串聯所有智慧型手機使用者生活的關鍵之一，每個人每天至少都打開超過5個App，更別提行動裝置內裝了幾個App，App Annie大中華區總經理戴彬從App的下載量及營收觀察行動市場的變化。根據App Annie的「2014手機App全球使用情況調查」報告指出，台灣的App下載量居全球第5名，而截至2015年2月止，台灣地區在App Store營收上位居全球第7名，Google Play Store更達到了第5名，為何會有這樣的變化？戴彬提到：「台灣是很特別的市場，雖然人口數少、用戶量不多，但卻創造高App下載量，尤其是Google Play Store，處於高發達的狀態。」

2014年第3季iOS與Android作業系統的App下載量及營收。

　　「下載是達成營收的前一個重要步驟，需要先下載才有營收。」戴彬比較兩種手機作業系統iOS及Android的App下載量及營收，Android下載量比iOS高，但營收卻是iOS高於Android，這兩者之間看似有些差距，卻又彼此追隨，而台灣地區的Android App下載量大幅成長，而iOS App下載量，則呈現持平狀態。這也從台灣整體的行動市長發展狀態來看，台灣地區App、電商市場競爭激烈且發達，街頭戶外廣告隨處可看見遊戲類App的廣告，台灣地區用戶願意付費在App上，以及透過手機進行購物，打造了特別的數位環境。

　　提到App的後續發展，戴彬用國際市場趨勢角度說明，2015年大陸地區App下載量已超越了美國，顯示在大陸地區的行動裝置使用者也越來越多，Apple產品受到歡迎；不過，Android系統手機在新興市場的表現較好，可發展於低階、中階與高階手機內，一些開發中國家也成為Android的拓展市場。
　　

傳統媒體不消逝　行動裝置成核心

　　行動市場成長快速，新廣告模式不斷出現，目前電視廣告占整體廣告預算占比仍是所有渠道中最高，主要原因是廣告客戶的傳統思維仍沒那麼容易被扭轉，但是傳統媒體會不會式微？以現在大環境而論，廣告客戶還是習慣傳統媒體，但未來隨著管理階層年輕化，對行動市場的重視就會浮現。許禾杰說：「當消費者發現自己看電視的時間，比想像中的少很多時，事情就會改變，但這還需要一段時間沉澱。」他認為，傳統媒體當然不會完全消逝，還是會有人觀看。所以應思考如何讓行動裝置成為核心，進而驅動其他媒體工具產生綜效。畢竟，行動不是靈丹解藥，傳統也不應該被取代。此外，未來也不會有傳統媒體與數位媒體之分，因為電視台全部走入數位化，都會在行動裝置上，逐漸從整合角度來多方發展。


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期：
單元：特別企畫：行動市場呈現爆發性成長


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