網路社群口碑發酵 牽動媒體關注議題

i-Buzz網路口碑研究中心創辦人黎榮章。

文／黃倩茹　攝／梁煜妮


　　在行動裝置高滲透的時代，許多議題不論是經由操作或是自然發生，一旦產生，隨即就會在各類社群平台擴散發酵。如何讓品牌順勢搭上討論風潮創造更強的品牌效益，是行銷傳播人隨時要關注的重點。艾博司（i-Buzz）網路口碑研究中心監測台灣地區Facebook粉絲團討論資料，觀察2014年台灣臉書社群7大熱門討論主題發現，「冰桶挑戰」議題擴散與討論度高達79%，其次在熱門韓劇《來自星星的你》提到的關鍵字「都敏俊」、「都教授」的貼文達到65%，而冰雪奇緣及日幣貶值也有不少的討論度。


解析議題崛起路徑

　　艾博司（i-Buzz）網路口碑研究中心創辦人黎榮章指出，冰桶挑戰實則是老梗活動，只是有著不同的表現形式，透過Facebook快速傳播，拿下全年度近八成的口碑。長期關注網路口碑生態，黎榮章表示PTT和Facebook在台灣是最容易爆紅的議題平台，議題崛起的路徑通常是在被大眾媒體挖掘、引用後，於社會上引起大眾關注、形成討論，再帶動網路上的議題討論量。一般來說，從PTT產出的新訊息在被大眾媒體報導後，議題會擴散到Facebook上的討論分享，大約3天後，就會在部落格上出現部落客摘要式、分析前因後果的論述。議題延燒的時間，大致上是1天、3天或7天，「除非是超大的政治議題，一般議題不會延燒超過兩個星期」。

　　目前網路議題監看的範疇，包含了自有媒體（例如：部落格、微博、Facebook、推特等）、引用來源類（例如：報紙、電視、廣播、獨立媒體等）和參與討論的論壇（例如：mobile01、Fashion Guide、YouTube、PTT等），黎榮章分析，各種類型媒體的消長，並非是取代、替代，而是在一時間的爆紅之後，趨於穩定正常，就像是3年前紅極一時的部落格，並沒有因為社群媒體的出現而消失，反而是在親子、美妝等類型，因部落格的圖文並茂、豐富空間，仍是欣欣向榮的花園。


未來口碑的傳播力量加劇

　　「有人類，就有口碑；社群存在，口碑就會存在。因為個人媒體的普及，日後口碑的規模和渲染度會加速，傳播力量更大」，黎榮章說，未來的口碑操作，必須要利用科技，掌握各個領域的意見領袖，不過實際上，因為各大網站普遍利用演算法，讓網路群眾更加分化、小團體更聚合，要有大範圍的口碑操作並不容易。

　　2015年，社群的發展勢必會與電子商務、智慧型手機與App產生關係，在口碑監測研究上，黎榮章會開始關注口碑與銷售、顧客關係管理的整合，或許可以透過電話號碼認證和銷售端POS系統、Facebook帳號的連動，帶來更多行銷的可能性。


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期：
單元：特別企畫：網路社群口碑發酵　牽動媒體關注議題


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