文、圖/尼爾森提供
2021年台灣疫情雖然在五月迎來兩個月的三級警戒,不過藉由2020年疫情歷史經驗,產業經濟在年初和年末時小有復甦,廣告市場投資回流。
依據尼爾森媒體廣告監測服務(AIS)的監測數據,五大主要媒體2021年廣告量為新台幣263億元,全年整體廣告量微幅成長,較前一年提升2.6%。雖仍未返回300億元以上的巔峰狀態,這已是近四年來,五大主要媒體廣告量第一次呈現上漲走勢。
各媒體年度廣告投放量狀況,相較於2020年同期,電視和戶外媒體呈現正成長,其中電視因下半年廣告量投資量增加,無線、有線分別增加7.1%和0.5%;雜誌和廣播也同樣受惠於下半年廣告市場回溫,整體較2020年同期僅小幅下滑0.6%和2.5%;然而報紙受到下半年蘋果日報停刊的影響降幅較深,整體較2020年同期下滑 31.9%。
2021年各媒體投放量占比則與2020年差異不大,僅報紙衰退較多,戶外媒體因合作夥伴增加,占比提升至18.6%。2021下半年廣告投資情形較上半年小幅提升1.2%,主要來自於其他類的政府機構貢獻,增幅為52.5%;年度廣告量成長表現則是受惠於醫藥美容類的健康食品與電腦網路資訊類的線上遊戲,增幅為 21.1%和20.8%。
觀察2021年前十大產業的廣告投放情形,廣告投放總額較去年同期增加1.9%,前十大產業廣告量占整體廣告量的71.2%,較去年同期略少 0.5%。
廣告投放量排行首位是連續六年冠軍的醫藥美容類,主要是來自於健康食品小類的廣告投放增加,但下半年因補品與保肝補血小類投放量減少,相較於上半年分別衰退32.8%和52.8%;排名第二的電腦網路資訊類同去年投資狀況,主因為遊戲軟體/線上遊戲小類廣告量持續提升,廣告量全年成長表現突出達 22.7%;維持第三名的其他類,因政府活動、政黨/競選廣告小類廣告量減少,較去年同期小幅下滑 2.2%。
交通工具因汽車、機車廣告預算回流,下半年成長率達29.2%,但整年度廣告量則衰退9.8%;建築類、影劇媒體類全年廣告量跌幅17.5%和20.2%,是全年廣告量跌幅最大的兩個類別;第八名的服務類因旅行業的廣告持續受到疫情影響,投資縮減,年度廣告量下滑5.4%。
去年首次入榜的家用品類,今年受益於牙膏、嬰兒紙尿褲小類廣告量貢獻,名次持平;文康類則因平面綜合廣告、語言教學小類的廣告投資減少, 而跌出榜外為第 11 名。
深入分析2021年前20大廣告主產業分佈,連續霸榜兩年的民視電視(股)今年被寶僑家品公司拉下寶座,寶僑家品公司的成長率達到45%,民視電視(股)則降至第三位。三得利健益(股)以21%的漲幅拿下亞軍。鈊象電子(股)首次進入前20榜單,漲幅高達157%。
報紙方面,三得利健益(股)廣告量拿下第一,二、三名的全聯實業(股)和宜蘭食品工業(旺旺), 各自減少 18%、30%。
雜誌依然是五大媒體裡精品、高消費品類的投放首選。榜首的香港商歷峰亞太的廣告量提升至4千多萬元,成長率36%。第 2 名及第 3 名的克麗絲汀迪奧和LOUIS VUITTON則是分別成長 20%、34%。
廣播部分,仍然是路比移民留學顧問拿下第一名,不過廣告量卻呈現下降,跌幅-7%。特別的是,廣播廣告主黑馬──行政院迅速竄起,從 2020年第 309 名上升至第 3 名,成長率 高達1787%。
戶外媒體方面,2019 年崛起成為第一的東森得易購,依然坐穩位置,但成長率卻跌了17%。
選擇電視刊登廣告的廣告主,民視電視(股)廣告量減少10%,掉至第三位。寶僑家品公司和三得利健益(股)分別以46%和21%的漲幅拿下第一和第二。
研究方法說明:
廣告量建議權值分別為:
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