文／編輯部 圖／滾石文化提供
去年新冠疫情爆發如彗星撞擊，為人類社會帶來空前災難。這個破壞力衝撞全球經濟與生活模式， 至今方興未艾，徹底從底層改變媒體生態與行銷環境。2021《Media Tech媒體科技大會》主題訂為《MediaTech Now》，不議論遙遠的未來與過去，只聚焦當下媒體科技現況。
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| 國家發展委員會副主委高仙桂 |
國家發展委員會副主委高仙桂擔任開幕致詞，呼應疫情延燒加上5G上路，台灣正經歷前所未有的產業與消費模式的變革，「數位」成為永續發展的必要與先決條件。去年2020年台灣防疫有成，國發會發出給外國專業人才的就業金卡，「目前已經超過2,400張。」高仙桂表示台灣迎 來前所未見的企業轉型機會，國發會亞洲 ‧ 矽谷1.0計畫升級成2.0，編列490億元推動5G發展， 補助電信業者增加基地台建置率，讓全台成為智慧場域，加速AI應用。
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GroupM Taiwan Knowledge Sr.Director戴伯偉 |
GroupM／How Should Brands Respond To Today's Consumer New Normal Using New Media＆Technology
上午首場講者為GroupM Taiwan Knowledge Sr.Director戴伯偉，分享最熱門「新常態」市調報 告，「健康福祉」與「全面數位化」是影響消費者行為重塑兩大因素。「線上購物成為生活一部分，疫情演變成全年齡的數位生活，年長者也學會看OTT影音服務與網購。」戴伯偉觀察到，消費者追求更好的自己、家庭與世界，關注從個人擴大至地球，背後藏著永續生活概念。
在後疫情時代，三項新常態要特別注意。新「媒體科技」的出現，驅動社交電商、串流與聊天機器人等更多元渠道；由於40％的人會在線上購買、線下取貨，「新行為」愈來愈普遍；58％民眾考慮未來採取訂購模式，從中蒐集的「數據」會加速品牌在AI或機器學習應用。
- 以數據為基底的四大行銷趨勢
2021年行銷人與消費者的重大趨勢，GroupM提出：「Cookieless」、「成效商業 Performance Commerce」、「AI與機器學習」、「疫情恢復」。四大趨勢的背後共同點就是數據。
「數據」是讓所有人寢食難安的關鍵，當全球隱私權高漲，歐盟GPDR、加州CCPA法規上路， 科技巨擘們各自築起圍牆讓Cookie失效。對於消費者探勘、再行銷等帶來顯著影響。
目前市場因應Cookieless創新對策，首先是媒體轉型，透過登入或訂閱機制，得到明確的使用者資料，甚至彼此結盟打通數據；其次是OTT讓電視連動到平板、手機，用ID定位追蹤到個人；另外，針對集體閱聽者，地理位置或相同興趣做行銷定位，不影響隱私規範；傳統上用於品牌移除不當關聯訊息的Contextual技術，現在也能反向操作投遞相關性廣告。
Cookieless衝擊最大非媒體莫屬，廣告投放的接觸和頻率控制更困難，RTB產生影響。這也進 一步影響CPX轉換、多重任務歸因和App分析。「品牌能做的第一件事是掌握自己數據，更策略性接觸消費者。」戴伯偉認為其中關鍵，就是找到策略夥伴合作，顧問公司協助，思考會員如何用於廣 告行銷。「品牌也要知道自己數據代表的意義，各數據路徑圖如何形成。」
目前市場有各種Cookieless解決方案，從GroupM角度認為沒聖杯，品牌需要依需求選擇合 適方案。戴伯偉也點出面對MarTech，代理商要從產業面向了解客戶需求，強化數據和科技掌握度， 才能提供更好商業解決方案。
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| Wavemaker Sr. Strategy Director Andras Knodel |
疫情改變民眾生活現狀與激起傳統轉變，消費者對於幸福和健康重視是歷史前所未有關注。來自匈牙利的Andras Knodel擔任Wavemaker Sr. Strategy Director，7個月前來台灣工作，觀察到 國旅一片火熱，加上健康意識抬頭。
「目前消費者新態度就是『Betterme, Stronger together』，特別是對工作與生活的平衡和健康很有感。集體互相支持的力量，疫情下感受也特別強烈。」但面對衝擊之下，代理商如何幫助客戶成長？Andras提出「正面挑釁（Positive Provocation）」策略，用積極正面方式迎向挑戰。
2020年，中華職棒是全球唯一繼續舉辦的職業棒球聯賽，Wavemaker幫助客戶高露潔，用運 動彰顯台灣人榮譽心和熱情，讓大家有機會團結一 起。透過影片、大型看板、品牌活動攤位，並請敲出2020年世界第一支安打的蘇智傑現身派發高露潔產品，活動上線2天在PTT創造高聲量，為品牌創造公關益。
- 「挑釁計畫」的三項動能成長工具
Andras認為在急速變動環境下，從數位出發， 懷抱「 挑釁計畫Provocative Planning」 找到成長契機，主動脫離舒適圈，就能愈快改變。他提出能跟上時代改變速度的三種動能成長工具：「Unlock」、「Maximize」、「Transform」。
「Unlock」能釋放客戶潛力，重新找回傳播環境忽略掉的價值。檢視資料來源並優化，綜觀全局評估優劣勢，以科技描繪出視覺整合的系統。Andras補充「Unlock」也是一種跟客戶合作的 SOP，這套工具就幫助英國零售商帶來1.1億的成長。
「Maximize」把每一分錢都花在媒體刀口，帶來最大化的成長。藉由AI提出客製化媒體計畫，在接觸點各層面制定ROI和銷售。Maximize是綜合性科技，Andras堅信人類與AI要取得平衡，善用科技，但讓人類發揮表現。
「Transform」這套工具和方法論用洞察力、策略和思想，創造新的轉型增長機會。Wavemaker為客戶吉百利巧克力，在印度排燈節Diwali慶典，藉由數據科技達成客製化動態創意，讓8個城市超過7,000位零售商名字出現在廣告上。不只達成品牌自身業績，也幫助在地商家復甦，獲得媒體與地方領袖回響。
Wavemaker分享的案例和三大工具，都扣合著發揮科技力量，改變思維迎向挑戰。最終目標在於成長，皆幫助企業、環境，促進人們健康和幸福， 讓自身和他人都能快樂。
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Verizon Media國際市場數據暨會員經營部副總經理季妙發 |
沉浸式體驗通常有VR、AR、MR三大類型。 Verizon Media國際市場數據暨會員經營部副總經理季妙發，提到2020年全球AR／VR花費以消費者為主，超過60億美金。市場商機驚人，BCG 顧問公司就預估2024年會達到近3,000億美金， 3年增長10倍。
Verizon Media針對6個國家做沉浸式體驗調查，其中也包含台灣13到65歲的1,000位消費者， 目前僅3成有沉浸式體驗經驗，「但重點是一半人不知道去哪裡體驗，卻有高度興趣。」季妙發認為台灣高達8成的人，都是沉浸式體驗目標受眾。
- XR 使用者三大特質與市場應用
沉浸式體驗使用者具有「擁抱科技」、「愛網購」、「重品質」三大特質。而使用者期待沉浸式體驗帶來「樂趣」、「啟發」、「學習」和「互動」。除了遊戲之外，目前用途集中在獲取觀光旅遊資訊。但消費者特別期待「娛樂」和「購物」有更深度應用，像觀看虛擬演唱會、跟運動員／名人一起運動，或是參加虛擬時裝秀、虛擬車展、虛擬偶像活動。季妙發也進一步說明，虛擬活動沉浸式體驗，逼真、互動、樂趣是最重要的3項元素。
台灣高達3千億規模的電商市場，其實購物仍充斥斷點。沉浸式體驗在購物旅程中的「認識／發掘」、「研究了解」階段，能展現其強項。目前遊戲、服飾、運動用品三大商品，正設法導入沉浸式體驗。此外，旅遊電商沉浸式體驗，會成為未來趨勢。
Accenture在2020年研究報告顯示，58％公司在2025年前會導入AR／VR，64％知名消費品牌已開始投資銷售沉浸式體驗。季妙發總結，沉浸式體驗有高度發展潛力，娛樂與購物應用是未來兩大面向，能帶來更好廣告效果，拉近品牌與消費者距離，成為未來商業驅動力。
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| 安索帕台灣策略長蔡明成 |
- 疫情後的四大未來現象
疫情讓「虛擬體驗經濟」規模爆發，VR／AR 進步帶來「比真實更好」的體驗。例如2020年 4月，Travis Scott在電玩《要塞英雄》開虛擬演唱會，打破紀錄吸引1,230萬玩家線上觀看。「虛 擬商機」體驗充滿想像，GUCCI App推出全新Sneaker Garage功能，發表售價$12美元虛擬球 鞋，買了可以秀在Instagram、Facebook等虛擬環境。
「真實的我群」回應的是危難當頭，人與人的歸屬感更加強烈。品牌如何回應此趨勢？蔡明成觀察，追求真實性、簡單、歸屬感，加上興趣社群、 創作工具、新獲利模式，讓「創作者經濟」蓬勃茁壯。如Reebok推出First Pitch平台，讓消費者限時投票，購買達標500雙才生產。這對品牌啟示是什麼？蔡明成分析，疫情後品牌要更快站在消費者面前，像Reebok把決策交到消費者手裡，而不是進行過量調查分析。
當無法人跟人接觸，要如何創造情感連結？蔡明成借用isobar幫凱迪拉克打造live線上虛擬展 間，有真實銷售人員一對一即時虛擬互動，呼應「零接觸的人性連結」趨勢。
最後一項趨勢「我、我自己和人工智慧」，觀察AI幫助人類獲得更好身心理生活。Apple執行長Tim Cook就曾表示，未來Apple最重要貢獻在於幫助人們改善健康。品牌整合更多數據，也會逐漸串起服務的生態圈。蔡明成演講尾聲也大膽預言，提供人們健康將是各方企業重心，「因此品牌之間競爭將愈來愈模糊。」
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年6月352期：
特別報導：後疫情下的行銷大趨勢
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