創意連結了人與愛，對抗了疫情與冷漠！

文／詹致中　圖／滾石文化提供

2020《 TIDAF 台北國際數位廣告節》Day2

Yahoo TV 製作人許朝欽：Yahoo TV 開啟 5G 時代的內容革命

　　科技對人有什麼樣的後遺症？當人們愈來愈活在手機與網路的世界裡，人際之間愈來愈不善表達、變的疏離，嚴重產生社交恐懼，心裡充滿冷漠與孤單感。許朝欽觀察，現代人產生的科技後遺症，也是催化這兩年虛擬網紅在新世代火熱起來的原因，因為能夠滿足現代人取暖、討拍、刷存在等認同感需求。

　　「很妙的是為什麼不跟真人說話？而是跟虛擬網紅？因為他們太習慣用手機螢幕做溝通，不習慣與真人互動，跟虛擬角色的頻率反而比較容易對到。反而很多不敢對家人講的事情，就丟到虛擬角色做互動。」

　　若真人網紅是寂寞經濟 1.0，那虛擬網紅就是 2.0，能給予心靈陪伴、認同感的渴望。許朝欽分析，虛擬網紅無時無刻能在人們身邊。例如以 VR 見面會、虛擬演唱會、周邊商品、音頻、輕小說故事書或異地互動，創造了極大的經濟價值，讓人們情不自禁打開荷包。

　　許朝欽分享一個 Yahoo TV 經營網紅的真實案例，一位化療的小朋友收看虎妮時，能沉浸在直播內容忘掉治療痛苦，繼續堅持抗癌。「虛擬陪伴沒有人那麼真實，但對年輕人或小孩卻能讓他們舒壓、緩解痛苦。」藉由心與心的交流，虛擬陪伴也可以很溫暖。

　　Yahoo TV 投資很多新科技， 如 360、4K、AR、VR、XR、直播、動態捕抓等技術，創造各種次世代的內容體驗。許朝欽特別點出 5G 上線，Yahoo TV 在數位時代扮演角色在於整合新科技運用，提供次世代的內容體驗，希望能滿足人對臨場感的追求、想像力的滿足、新知的探索、沉浸的互動體驗、美的嚮往等深層需求。

　　近年 Yahoo TV 創造多件成功案例，如 6 月疫情尚未消退，舉辦黃明志虛擬演場會，在馬來西亞與高雄的跨時空、異地共同演出。5G 開台後，虛擬網紅技術也提升到 4K 高畫質，網友表示虎妮與杏仁咪嚕的4K 演唱會，任何暫停瞬間都是一幅美麗佈景，可以收藏成桌布，杏仁咪嚕也應用了 AR 與 VR 技術。譬如到九份拍攝的 AR MV，創造虛擬角色走入真實世界，掀起聖地巡禮的熱潮，還票選成日本網站，精選為當月世界最佳百支影片；或是舉辦 VR 見面會，塑造網友親身與虛擬偶像面對面接觸；杏仁咪嚕的生日會，也利用兩地直播視訊交換，創造異地主持互動。

　　5G 時代會帶來更多嶄新體驗，許朝欽就提到母公司活動 Verizon Media DSP Summit，今年結合新科技運用與直播技術，打造虛擬舞台，成功完成虛擬論壇活動；Verizon Media 旗下的創新公司 RYOT，也跟英國時裝學院合作，用 VR 舉辦未來感十足的虛擬時裝秀。

　　內容體驗能進一步帶來真實社會改變， 如 Yahoo TV 運用 AR 技術，推出保護石虎過馬路的遊戲，每人完成活動 Yahoo 就會捐贈 10 元。許朝欽解釋，Yahoo TV 希望能開啟 5G 時代內容的革命，透過 VR 創造沉浸互動體驗，用 4K 滿足對美的嚮往，以 360 追求極致臨場感，發揮 AR 滿足想像力，投注 XR 於新知探索，從虛擬陪伴得到認同感。探索各種新科技的潛力，來滿足人性的渴望。

牽猴子整合行銷負責人王師：電影，前世、今生、和未來

　　傳輸、儲存與播映，大幅度衝擊人類生活。數位化的加速度讓音樂到電影行業革命性的創新。王師開場舉出 2017 年娛樂媒體產業的大新聞，擁有 Pixar、Lucas Film、Marvel 的迪士尼，將以超過 700 億美金的價格，併購澳洲媒體大亨梅鐸所擁有的二十世紀福斯電影公司，好萊塢傳統六大影業進一步整併。為何迪士尼要擴大戰線？原因是 Netflix 橫空出世，蠶食鯨吞有線電視營收，讓觀眾逐漸流往線上串流平台。「新竄起的平台侵蝕原本巨頭江山，所以集結資源和重兵一決高下。」

　　Netflix 創辦人 Reed Hastings 是數學博士，因為對於百視達服務不滿而動念創業，沒想到20 年後成為全世界擁有近 2 億付費用戶的帝國。今年疫情居家隔離，帶動股價一度超越迪士尼市值。Reed Hastings 曾表示：「我們真正的競爭對手是人類睡眠時間。」Netflix 正在改寫影視發行、製作、與市場版圖，OTT 時代讓廣告商、發行商正在「被消失」。

　　1895 年 12 月 28 日盧米埃兄弟首部無聲黑白短片《火車進站》巴黎首次公開放映，觀眾第一次看到奪門而出，以為火車朝他們奔襲而來。人類初次使用動態光學技術重現影像，經過120 多年發展，電影是技術、資本、心理三種價值的集合體，是高價值體驗型商品的代表。

　　「作為本地市場的發行和製片，我們的技術和卡司，比不過好萊塢平均 2 億美金拍攝預算，所以要比心理價值，說出好故事和演好角色，若無法打動觀眾，票房不可能成功。」

　　王師分析電影屬於體驗型，2 小時看完就沒了，也無法帶走，不滿意更無法退費。就商品特色而言，它的金錢、時間、單位和機會成本都偏高。「從消費者角度看其實重重限制，若電影同業無法理解，會做一部賠一部。」因為看 Netflix 一個月只需要1 張電影票錢，在抖音 15 秒就能快速免費獲得娛樂效果。

　　人們為什麼要看電影呢？王師認為有娛樂、社交、儀式、教育（看見台灣、老鷹想飛）、公益、孝親（豬哥亮春節賀歲片）、宗教（受難記、乘願再來九百年）等七大功能。

　　網路成為日常接受訊息的主流，社群平台、行動通訊也改變電影行銷手段，甚至新的資金籌措模式，如群眾募資也赫然興起。王師進一步指出，社群網路讓消息傳佈以幾何爆發式傳播，串聯力量從線上到線下，從虛擬到現實，產生抗議、抵制、刷榜、鎖場等行動號召力。「得口碑者得天下！」

　　電影產業目前也正面臨後疫情的巨變，如傳統窗口期的縮短或消失；線上與線下同步發行的混種模式出現；派拉蒙法案的失效，通路、發行重新回歸一條龍；內容的多元化、分眾化、互動性、社交性；結合 5G 通訊，節目安排的靈活與群眾參與，隨選性更強；下一代映演規格，如 4K、8K 升級的思考、制訂、與推廣。

　　最後，王師強調：「說穿了，最終消費者（觀眾）其實都只關心三件事：更快、更多、更便宜。」

台北電影節總監李亞梅：我、台灣電影與台北電影節

　　台北電影節總監李亞梅出身屏東，看著國片《我是一片雲》、《童年往事》長大，從小就流連電影院，甚至常入迷到忘記回家吃晚飯。北上念書後，在政大看遍台灣所有出版的電影書籍，並立定志向出國念電影，畢業後也順利考入頂尖電影名校南加大，1995 年她返台後加入金馬獎團隊，如劉姥姥進大觀園，親身接觸電影人。但此時香港電影星光燦爛，台灣商業電影正處低迷。

　　「金馬獎做 9 年，比在南加大學到的還多。」李亞梅不諱言，南加大是世界首屈一指的學府，讓她打開了視野，但真正了解電影和觀眾溝通是在金馬獎的日子。李亞梅躬逢華語電影的關鍵轉折，原本金馬獎只網羅台、港兩地作品，適逢 1996 香港回歸，也打開窄門擁抱對岸電影，當年最佳影片就是姜文《陽光燦爛的日子》；李亞梅任職時也曾對抗金馬獎舊評審的利益迴避衝突，堅持抗戰最終成功，也讓獎項注入了新活水。

　　周美玲拍攝《刺青》是李亞梅跨界電影行銷發行的初試啼聲之作，她找上科技品牌 BenQ 異業結合，讓宣傳海報也進入大賣場與 3C 通路。她還發揮金馬獎時累積的藝人、媒體溝通經驗，讓訊息傳播發酵。當年台北五家戲院放映，竟創造 1,426 萬票房，連香港也斬獲 1,300 萬新台幣。

　　隔年李亞梅趁勝出擊，參與魏德聖《海角七號》行銷宣傳，因為非本科系，學的是女性與結構主義，反而能跳出既定框架。從劇本階段就說服導演做置入性行銷，找上手機、MP3、樂器、摩托車、酒、琉璃珠等廠商合作。因為沒行銷宣傳子彈，李亞梅還找了文字工作者，以 6 折包吃住的行情到墾丁隨行紀錄花絮，還聘請全職劇照師累積豐富視覺素材，每周三更推出導演日記，面對觀眾互動溝通。全面性置入行銷，造就破5 億的票房奇蹟。

　　「行銷做了 3、4 年後覺得不妥，因為上游產品不好，下游再怎麼宣傳都不對。」李亞梅 2012 年嘗試監製《昨日的記憶》，僅兩三百萬預算就集結 4 位傑出的新銳導演，加上出色演員卡司，擊敗同期中國製作的《失戀 33 天》，票房超過 500 萬，「天主教失智老人基金會非常開心，還舉辦員工旅遊。」李亞梅後續還讓版權回到導演身上，作品也入圍德國漢堡影展評審團獎。

　　台灣在 2003 年前限制美國電影，加入 WTO 後解禁，國片從此被打趴在地。市佔率長年以來只有 1％，年產量 10 部。2007 年台灣電影開始質變，票房重新復甦，也啟用專業團隊行銷。2019 年台灣作品比例 7.52％，「我們市佔率不到 10％，但是要跟好萊塢、中國、韓國和 OTT 廝殺。」李亞梅認為台灣創作者要學會從市場思考，知道故事要拍給誰看。

　　原本已退休的李亞梅，2018 年被台北電影節說服接任總監。她上任後把北影賽制從藝術轉成工業制，增加個人獎項鼓勵辛苦幕前、幕後人員。她解釋北影最大特色是聚焦在台灣電影人，創造出凝聚台灣電影人向心力的平台，典禮坐在隔壁的人彼此都認識，跟金馬獎有所區隔。去年北影也創下有史以來最多媒體人數和曝光度，成功擦亮招牌。

因應疫情措施，許多學員戴著口罩用心聽講師分享。

台灣奧美集團首席創意顧問胡湘雲：創意關乎反抗

　　新冠疫情大爆發，人們正被隔離之際，有兩個影片在世界瘋傳。第一支是義大利歌劇家，在陽台上唱著《杜蘭朵》名曲「公主徹夜未眠」；另一支是網友 Jamie Gagnon 自製襪子怪獸，對著窗外吃掉戶外車子。

　　「災難之中人們用歌聲、用襪子吃窗外車子去對抗疫情，讓我看到清楚鮮明強大的人類，彷彿被螢光筆畫了起來，有很大的張力蘊藏其中。」當主流都在談改變，胡湘雲認為不變更為重要，那就是「人」。因為更多的數據、科技或 Social Listening 等技術，人的愛恨情仇就有所不同。「人對於欣賞、喜歡、成功、被愛、去愛的執著不會改變。」

　　黎巴嫩貝魯特大爆炸，一位老奶奶在碎片和灰燼的家中，坐在鋼琴前彈奏驪歌（Auld Lang Syne），以音樂對抗一切。理性的人或許會說這是無用之功，炸彈仍會襲來，病毒終將帶走身邊親友，但身而為人，胡湘雲感同身受，因而得到強大力量。

　　複雜的傳播環境下，主流是以科技、數據來詮釋人們的事實。「但人類要拿回敘事權，以人為敘事中心非常重要。」若放入廣告創意領域討論，創意人能拿到多少敘事權，組織是否給予敘事的權力。其實還有很多東西需要去對抗，如貧窮、資源、悲傷、死亡、歧視、階級、暴力、謊言、霸凌、無聊、恐懼、漠視、不自由能捍衛之事族繁不及備載，人要發揮才華去對抗（Defiance）這些對立面。「Defiance 字典裡還還有藐視、反抗、反諷，嘲弄.，才華決定我們展示的方式。」

　　經典廣告，如 BBC 第四頻道宣傳巴西里約殘障奧運「We're The Superhumans」是對抗殘缺；Dove 從側寫師得來的靈感「Sketches」，對抗了成見、自我識別；「Fearless」讓小女孩銅像站在華爾街公牛前，挑戰性別、貧富不均議題；胡湘雲特別提及 NIKE「Dream Crazy」廣告，因為對照漢堡王廣告兼具才華與野心，讓顧客看的拍案叫絕，「Dream Crazy」則是喚起全人類情感的偉大作品，「不要一直做政治正確事情，這樣你會很沒有靈魂。」

　　胡湘雲代表作品裡面也埋有 2007 年雷曼風暴衝擊後， 世界對於金融白領菁英的對抗（Defiance）。胡湘雲曾向大眾銀行總經理提及，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯抗議金融業的示威遊行，讓奧美辦公室遭受波及被砸毀，原本代表銀行的聰明、專業形象符號，此時代表著骯髒。金融海嘯後銀行該做價值重建，因為世界穩定其實來自於一群平凡人做著不平凡的事情，而非喝著紅酒、穿高級定製西裝菁英所塑造的價值觀。

　　作家卡爾維諾曾寫道：「深度是隱藏的， 藏在何處？就在表面。」胡湘雲認為「夢騎士」廣告也從表面展現深度，達成品牌認知度從墊底爬至前三名的不可能任務，也是華人廣告在西方最具影響力作品之一。

　　對於未來潛藏的對抗，胡湘雲特別關注 AI 的發展。她分享公益團體為了招募志願者，拍攝「B.E.N.」照護機器人，敘述著機器人永遠無法填補人類的孤獨。胡湘雲坦言對 AI 到來的世界感到悲觀，「未來人們面臨的新挑戰，情感是舊的，但形式是新的。」很多事都變了，但人類並沒有改變。胡湘雲尾聲總結，創意關乎反抗，也許不會讓我們成為最受歡迎的人，但會讓我們變得很有力量。


文化內容策進院院長胡晴舫：我們用說故事的方法分享愛

　　胡晴舫以作家身分闡述故事，引用非洲現代文學之父 Chinua Achebe 在作品《荒原上的蟻丘》中寫到：「故事是我們的護衛；沒有故事，我們便盲了。盲人擁有他的護衛？不，我們也不擁有故事；而是故事擁有我們以及導引我們。」

　　「我們發明神話來詮釋我們世界。」胡晴舫提到神話想像了萬物的起源，《舊約聖經》以耶和華創造天地、夏娃及亞當為起始；《山海經》敘述女媧造人、補天的故事；希臘羅馬神話也提到普米修斯用泥土造人、偷火種的故事。

　　童話描繪人類對世界的想像。「大家以為童話很美，認真看會發現安徒生或格林童話是殘酷的。」童話描述人生旅程遇見形形色色的人，有危險與機會，故事幫助人們想像命運與外在複雜環境。例如《糖果屋》與《小紅帽》說明世界的危險。《亞瑟王》、《醜小鴨》想像人生可能性。《美人魚》、《小王子》形塑個人價值信念，並採取行動。

　　所謂的歷史其實也是人寫，從史書、稗官野史到歷史小說， 也只是虛構程度的差別。對胡晴舫而言，「故事的力量在於虛構，是反映真實或想像。」講故事、轉述故事就是在創作，因為它都要經過一個「人」認知、消化、思考、也就是深度重整之後才能被述說出來。人類長久以來，透過泛稱的文化內容，如電影、劇場、舞蹈、音樂、詩詞、小說、視覺藝術、漫畫、時裝設計、平面設計等都在說故事。故事不見得有意圖表達完整的敘述結構，有時候只想傳達某種情緒、一個心境、忽然片段。

　　胡晴舫認為每個故事，都直指說者本身的故事。為什麼人要說故事、聽故事？原因在於不斷回到童年，回到重新認識世界的原點，藉此確認自己在世界中的位置，調整自己與他人的關係，面對自己的命運，「所以創造自己的故事。」胡晴舫借用自己 2016 年作品《無名者》中「人類的星空」篇章所述，「人類為何讀文學、寫文學，為何要創造一片屬於自己的星空，因為這就是人類會做的事。」原因在於死亡終究會降臨，透過說故事一代代的傳遞，生命彷彿也持續了下去，成為一種永恆。

Whatever Tokyo 業務＆策略總監金子佳、Whatever Taipei 副創意總監李心寧：Create Whatever, Wherever, Whenever.

　　在東京、紐約、柏林與台北皆有辦公室，Whatever 是一間以全世界為舞台，提供從廣告、體驗行銷、品牌策略、內容創作及產品開發等多領域創意製作服務。Whatever 不僅限於發想創意或單純提供製作，而是兼具「動腦想和動手做」的優勢，創造讓世界驚豔且著迷的體驗。Whatever 團隊成員多元，並整合跨地區人才來提供服務，將創意方案帶入人們生活之中。

　　業務間策略總監金子佳， 分享去年 8 月 Whatever 在東京港區，與東北新社電影公司合資建造新辦公大樓，為創作者打造出「Creative Commune」的共享工作空間。開幕不到半年，就遇到新冠疫情導致部分計畫延宕，但今年7月，1 樓籌備多時的 New Stand Tokyo 商店也成功開幕。

　　金子佳分享 Whatever 入住新辦公室後，上半年經手的多件案例。金子佳分享第一件案例是「Zoomoji」，幫 ZOOM 視訊軟體製作表情符號，增添溝通的豐富性。創意洞察從線上會議的使用者需求而來，「大家希望除了說話者，其他人可以保持安靜讓聲音更清晰。但這也限制其他人立即反應及互動機會，導致對話裡少了許多色彩。」

　　「WFH Jammies」是因應居家工作的設計的新形態工作服，靈感來自員工在家工作有遠端會議，但要換衣服非常麻煩。於是設計出上、下半身分別組合 Uniqlo 的襯衫與毛衣，平常在家穿著休閒風格的毛衣，但需要工作視訊只需拍攝上半部的正式襯衫。「我們在群眾募資平台上發布專案，並發布新聞搞，成果出乎意料，在全世界爆紅獲得 35 國家媒體報導。」

　　由於疫情影響人們出入公共場合意願，美術館生意變得清淡，「Robot Viewing」因應而生，創造新藝術觀賞形式。金子佳表示客戶 NHK 希望開發出電視節目或實體展覽的替代體驗方案，希望人們能夠安全、舒適的參與和互動，並可分享當下的感受。「最大挑戰是原本操作機器的 UX／UI 真的很難用。」團隊在東京展覽開幕前 6 週，重新開發更直覺的日語操縱介面，加入地圖與拍照按鈕，還提供多重登入邀請親友共襄盛舉。當活動上線時，湧入世界各地體驗者，預約瞬間額滿。「這個專案還能延伸到全球客戶，比方從事博物館、娛樂或零售的業者。」

　　「Rakugaki AR」讓紙上靜態的塗鴉，在手機畫面中變得活靈活現，還能讓你餵食或跟它互動玩耍。看似簡單概念的 App，背後牽涉技術高度複雜。2017 年開發出原型，去年著手產品化，直到今年終於大功告成。上線後不只日本掀起風潮，Apple Store 八個國家下載排行也衝到第一名，獲得多項國際數位創意大獎肯定。

　　Whartever 進駐的新辦公大樓， 一樓開設「New Stand Tokyo」店鋪，是該品牌海外第一家分店，並示範成未來綜合商店，販售解決社會問題，符合道德且永續性方式製作，能跨越文化為世界帶來笑容的嚴選商品。

　　副創意總監李心寧最後也分享近期 Uber Eats「今晚，我想來點...」的洗腦廣告。這場全球行銷活動於 2017 年澳洲起跑，代理商 Special Group 定調出搭配兩位名人，創造有笑點互動，成功把品牌認知度從 43％提升 83％。

　　Uber Eats 決定擴大成全球活動， 台灣交由 Whartever 負責在地執行。負責整合執行的李心寧也分析，背後融入了四種策略。一、出乎意料的明星組合。二、舒適精緻的居家場景。三、貫穿系列的招牌台詞。四、無所不在的訂餐情境。透過4 根核心支柱，成功讓影片在 YouTube 擠入發燒榜前三名，成為社群轉發的當紅炸子雞。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年10月號345期：

特別企劃：創意連結了人與愛，對抗了疫情與冷漠！

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