人人想要分類帽

文／funP 雲沛創新集團　洪志鵬

　　在哈利波特的霍格華茲學院，有個神奇的東西叫分類帽。那是一頂會說話的巫師帽，能根據資質能力，將學生分配到適合的學院。每個廣告客戶都想要這頂分類帽找出目標客戶，這也正是數位廣告技術威力的重要依據，先盡量收集客戶資料和軌跡，然後依此來進行分類，進而針對不同的對象傳遞特定的訊息，目標是去影響對方的行為。除了一般的商業活動，當今的政治選戰活動也是這種數位行銷技術大顯身手的舞台。

　　美國總統大選正在火熱互打中，在四年前那場讓所有人跌破眼鏡的選戰，數位行銷技術就扮演了重要的角色。川普僅在劍橋分析支出的經費就高達1 億美金，結果也讓劍橋分析繼英國脫歐投票一戰成名之後再次聲名遠播，只是這回遠播的是臭名。主要來自 Facebook 的資料串接，可以取得每位 18 歲以上美國成人的 5,000 個資料點，也就是 2.4 億人的資料。然後用根據人格五大模型（“Big Five”model）發展出來的 OCEAN 計分法，把人的5 種性格依加權分數來計算分群，找出能夠影響的搖擺選民，提供各組人量身設計的訊息，最終希望影響他們的投票行為。

　　先不論資料收集的管道正不正當，這種能精密將選民分群的技術，其實每個陣營都會想要。就連還沒有臉書和 Google 的年代，也已經有先聖先賢在做類似的事。就讓我們進入現在最火熱的逆轉門倒轉至 60 年前的美國⋯⋯

　　回到公元 1960 年，當時不但還沒有 Internet，連個人電腦都還沒上市。那年是甘迺迪對尼克森的美國總統大選，民主黨亟欲奪回白宮寶座，想找個秘密武器，就與在選前一年成立的 Simulmatics 公司合作。Simulmatics 的創辦人出身於廣告圈，辦公室位於廣告業的大本營紐約麥迪遜大道，他們的目標正跟當前的AI 相似，第一步先針對選民蒐集大量資料，再加上有效的分析方法，就有可能進而預測各種競選活動對投票行為產生的影響。

　　在那時候就有這種遠見實在厲害。他們招募了來自 MIT、耶魯、哈佛、哥倫比亞等頂尖大學的研究學者，收集了自 1952 年每場選舉的投票結果以及民調資料，先把選民分成 480 種類別，再進一步歸類到 52 個分群。

　　現在看來，在那根本還沒電腦化的時代，先別提如何蒐集這些資料，就算真能像他們宣稱的分出了這些類別，也很難經由當時的傳播媒體（收音機、電視、報紙）去傳達個人化的客製訊息。最後雖然民主黨贏了選戰，但 Simulmatics 很難在功勞簿上被記一筆，公司也在 10 年後破產。不過這種分類法還是持續發展，被應用在各種領域。各門派的人格分類法都有信徒，各自取去發揚光大實際應用。

　　例如源自瑞士心理分析家榮格的理論發展出來的 MBTI 分類法、被認為是偽科學的九型人格學（Enneagram）、或美國心理學家 William Marston 的 DISC 人格分類法，多年來被很多大企業廣泛採用。在面試的時候作為擇才的依據，後續的企業課程也把它拿來應付不同類型對象的基礎，比方在溝通課程裡面，就可針對各種不同類型的人用不同的溝通方式，管理不同個性的部屬也可比照辦理。只要假設這分類大致上是正確的，後續要做任何事就相對容易了。

　　這些人格分類法林林總總，有的有較堅實的理論基礎，有的具有實驗心理學的研究統計結果佐證，也有的被認為不過是偽科學。不過即使是偽科學，也是根據某種古怪但有趣的心理測驗結果來把人分類，依據的至少是受測者自己的選擇。比起充斥各娛樂媒體的星座分析，只是依據後天無法改變的出生日期就能來說三道四，這用來聊天喇賽還具有娛樂價值，但根本無法拿這種沒有科學根據的分類法來做正經事。

　　大家都想要分類帽，以前還得弄假心理測驗來騙取人格分析資料，現在光憑網上行為記錄就可以來得知個人喜好。反正只要能拿出一套分類方法，就能繼續因材施教來發揮。資料收集這方面已經因為隱私議題衍生越來越多規範，接下來更重要的如何繼續精準分類，這會成為數位行銷技術能否更上層樓的關鍵。人格分類研究需要各領域的心理學家來加入：行為心理學，臨床心理學，實驗心理學等等。畢竟收集資料只是把材料準備好，要產出美味珍饈，還是得專業大廚上場。以數位技術為基礎，交給專業人士來發揮，才能如虎添翼，研究出更精準的分類，最終找到更有效的溝通方式。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年10月號345期：
專欄：人人想要分類帽


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