品牌如何運用 Podcast 說進消費者心坎裡？

2020-09-10

品牌如何運用 Podcast 說進消費者心坎裡？

文／台灣奧美策略規劃總監　許愈珮

　　在COVID-19 疫情的持續肆虐下，改變人們以往的日常行為。本該花在國外度假，體驗當地文化、大啖美食的時間，只能尋求新的娛樂方式來撫慰苦悶的心情。2019 年開始有大量資源投入的 Podcast，趁勢成為人們的娛樂替代方案之一。

　　與 YouTube 影片相比，Podcast 內容形式輕薄短小、不占眼力的特性，讓習慣一心多用的消費者輕鬆無負擔的填補心靈上、時間上與空間上的缺口，戴上耳機後彷彿提供了一個與世隔絕的無形避風港，貼身陪伴他們度過這段抗疫生活。

Podcast 熱潮－行銷人的新戰場

　　根據 Global Web Index 2020 年第一季的調查，在台灣有每天收聽Podcast 習慣的人占 47.1％，其中 55％的聽眾為 16 至 35 歲千禧世代與 Gen Z。使用率高成長的現象讓行銷人對 Podcast 媒體既期待又怕傷害。Podcast 內容的創作自由度、聽眾的高黏著度、轉化率，以及較低的製作成本等優點，讓行銷人躍躍欲試，動作快的甚至已嚐到甜頭。但對習慣數字績效導向的行銷人來說，礙於目前 podcast 市場機制並無法提供全面性的實際成效，「未知的 ROI」是阻擋品牌嘗試 Podcast 的高牆。

　　在今年下半年將會有更多的內容創作者加入 Podcast 市場，聽眾數也將快速成長的趨勢下，行銷人該如何有效運用 Podcast，透過聲音為品牌注入新契機呢？

　　很可惜這一題尚未有完整答案，畢竟現今 Podcast 的後台技術及使用者體驗尚需時間與資金以進行大幅度的進化，才能有實際證明對品牌是否有效。因此，目前暫時只能以既有操作網紅模式為比較基準，以試驗心態探索成功方程式。

　　如果說到這裡都還是想嘗試 Podcast 行銷，以下是綜合國內外市場觀察，提供初步建議：

1. 了解 Podcast 聽眾的需求，讓置入內容能無縫接軌

　　在 2019 年被 Spotify 收購的 Podcast 內容製作公司－Gimlet 總裁 Matt Lieber，總結人們聆聽 Podcast 的三大需求：

• 故事：無論是什麼類型的內容，都想要聽「故事」

• 新知識：想要從中獲得有教育性的新知

• 陪伴：提供一種與朋友在一起的氛圍

　　一個成功的 Podcast 節目，至少得滿足 2 個以上的需求。而有效的廣告，則是能為節目的收聽體驗加分。最常見的方式就是主持人的預錄或是節目現場口播。因此在選擇節目時，除了要注意聽眾的輪廓、流量計算機制等基本功外，挑選符合品牌調性的節目、設定溝通訊息的要點，事前充分的溝通、提供試用品讓主持人體驗等，才能確保口播內容是原汁原味、真情推薦，而不是照稿朗讀、讓人出戲。這樣才能滿足人們對 Podcast 的基本需求，達到傳播效果。

2. 釐清傳播目的再決定內容形式

　　當行銷人規劃傳播活動時，要先設定 Podcast 在傳播活動中所承擔的任務，是要增加品牌親和力，或是增加轉單率，再來選擇內容形式。

　　除了在第一點提到的口播外，品牌也能以預錄廣告的方式，贊助同類型的節目或是內容製作公司等，其目的是藉由接觸特定的消費族群，增加他們對品牌形象的好感度，甚至下單購買。例如販賣居家修繕工具的品牌若要針對喜歡自己動手做家具的客群做傳播，就能選擇將廣告置入在所有討論家具 DIY 的節目中。

　　第三種方式則是品牌自製 Podcast 節目，或是與既有節目合作製作內容，期待透過有趣生動、淺顯易懂的資訊呈現，讓聽眾對品牌有更深認識，產生情感連結。但礙於製作成本高，內容吸引程度也必須達到一般節目水準，因此只建議有故事力、現成有豐富內容可分享的品牌選擇。

3. 節目的高流量不是成效的保證

　　Podcast 吸引行銷人的一大主因是聽眾群。平常傳統廣告難觸及的千禧與 Gen Z 世代是最早擁抱、聽眾成長數也最快的族群。多元的節目種類讓年輕聽眾能選擇自己喜歡的內容，即使再冷門小眾的主題，也會有一群興趣相投的死忠聽眾收聽。所以也不難理解，當品牌找到適合的節目合作時，精確瞄準客群造就了高轉化率。

　　但以台灣市場來說，由於目前知名度高的 Podcast 節目少，大部分廣告預算都集中在排行榜上名列前茅的節目，置入費用增加及節目中一輪又一輪的廣告勢必將造成聽眾的疲態，投資成效下滑。因此，在規劃 Podcast 傳播活動時，也要利用 Podcast 細化分眾的特性，以聽眾的興趣、嗜好、生活狀態代替年齡、性別為條件，找到精準受眾的中小型節目置入客製化的廣告，或許會有更好的效益。

　　無論站在行銷人或是聽眾的立場上，都樂見台灣 Podcast 市場繼續做穩做大，結合平台、創作者、品牌與聽眾的力量，讓更多的創作者都能樂於加入這個平台，提供更多元精彩的節目內容。品牌們也能保持自己一貫的特質，勇敢嘗試這個新興媒體，找到屬於自己獨特的聲音。（本文原刊於天下網站奧美觀點專欄）