2020-09-10

如果真的在乎隱私


文/funP 雲沛創新集團 洪志鵬

  數位廣告之所以能較精準找到合適的受眾,憑藉的是用從網路上收集來的用戶使用資料,來確認每個人的喜好。於是手上擁有哪些資料變成決勝關鍵,於是這一行的業者都變成飢渴的資料狂。就像電影裡的警探亦步亦趨跟監嫌犯,甚至去翻找嫌疑犯家裡的垃圾桶,期望找到可用的線索。

  Facebook 算是天之驕子,除了大都是實名的註冊資料,用戶也都自動奉上自己所有個人資訊,分享心中所思一言一行。雖然這些可能只是該用戶想要在別人眼中塑造的自我形象,時常淪為假掰,但至少呈現了用戶的價值觀,藉此資訊來打廣告已經很好用了。

  Google 表面上沒有這樣的實名資料,但手上擁有的資訊也非常強大。從全球最大的廣告聯播網蒐集用戶瀏覽資料,從關鍵字搜尋可以得知這人當下對哪種資訊有需求,比方說搜尋「抓猴」,可能代表對伴侶的忠貞度產生懷疑。從 Google 地圖能得知詳細的行蹤,這對線上結合線下的 O2O 行銷會有很大幫助。另外免費的 Gmail 信箱,Google 會從信件內容做文字分析,藉此在旁邊秀出相關的文字廣告。記得幾年前微軟的 Office.com 曾經拿這點來當宣傳主軸,強調自己不會跟 Gmail 一樣去看用戶的信件。但隱私果然是大家最不重視的,那波宣傳並沒有產生太大的效果。

  Amazon 是後起之秀,但絕對有迎頭趕上的實力。Amazon.com 電商系統的資料就夠強了,不但是實名資料,而且是真的用戶掏腰包花錢買單各種產品,絕對不失真精準代表個人需求。Alexa 經由 Amazon Echo 收集的用戶聲音檔案,更是進一步深入家庭的私人搜尋資料。還有他們的起家服務 Amazon 線上書店,自 2011年開始,電子書的銷量就超過紙本書。這代表了重大的意義,買了紙本書有沒有真的打開看,看到第幾頁,書店完全不會知道。但如果買的是電子書,不管是用 Kindle 裝置或是 App,就能精準知道用戶的閱讀行為,比方說柯 P 看《老人與海》就直接翻到最後一頁看結局這樣的行為,Amazon 就可以完全掌握,藉此增加對這位用戶的了解。不但如此,用戶在哪些句子上做標記,哪幾個英文單字在上面查字典,這些詳細的閱讀行為也可以拿來當進一步分析的重要資訊。

  商業公司之外,像中國政府就把收集各種個人資料當成重點工作,他們深知掌控所有國民的資料對政權穩固的重要性。從所有上網行為、支付記錄、到實體的監視器影像資料,結合起來就是強大的國家級監控系統。但還不只對國內民眾,對其他各國的資料蒐集也很積極,可能統治地球征服宇宙正是未來的目標。反正養兵千日用兵一時,不管三七二十一就先收集了再說。美國對抖音下重手,印度也封鎖包含抖音、微信等 50 幾個中國 Apps,也是因為這些工具在資料收集的威脅。

  除了上述自有平台的廠商,其他公司收集用戶行為資料的管道主要是下面兩種:用瀏覽器上網靠收集 Cookies,手機上就靠收集 device ID,廠商就靠這兩者來確知用戶的身份。這些作法一直有隱私權的爭議,現在這兩條路都受到考驗,第三方 Cookie 即將被市佔率最大的 Chrome 禁用,Apple 也將在 iOS 14 裡不允許 App 直接取得 device ID,這是原本各家 App 判斷用戶身份的依據。在這兩條路受阻之後,心急的廠商開始尋找其他取代途徑。如果沒有同樣有效的取代方案,資料狂沒了資料,數位廣告號稱的精準投放就會大打折扣。

  至於我們使用者要怎麼辦?其實我們可以做的不少,只是大家嘴上說隱私很重要,但實際上根本沒那麼在乎。如果在乎隱私,就別上 Facebook 貼那麼多討拍的每日心情或家務事,出遊不必隨時發公告即時 Tag 地點。也可以換個不靠個人資料賺錢公司的 email 信箱,瀏覽器原本就有關掉 Cookies 的選項,要做特定動作時就在無痕視窗裡面進行。被追蹤也可以來反追蹤,市面上有各種工具來查看誰在追蹤你。比方說 Ghostery 這種瀏覽器外掛,每進到一個網站,它就列出這網站被埋了多少網路追蹤碼,有多少家廠商在關心你在這網站的一舉一動。被偷窺的同時,至少知道有哪些資料狂在偷窺你,再進一步設定允許存取的權限。

  免費的最貴。人家的東西這般好玩又免費給你用,就是要你的個人隱私來交換。如果在乎隱私,就控制自己別輕易送上隱私資訊。如果在乎隱私,還是有很多工具可以使用,各種作業系統和應用程式的設定可以幫忙。面對來自四面八方的資料狂,還是可以高度保障自己的隱私,如果真的在乎的話。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期:
專欄:如果真的在乎隱私


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