4A 講堂：故事裏的⋯⋯事

4A 台北市廣告業經營人協會理事長暨 ADK TAIWAN 集團營運長林詠絮、
聯眾廣告／聯樂數位行銷執行創意總監李實衍。

文、攝／陳羽晴

　　台北市廣告業經營人協會（4A）為會員公司規劃一系列「4A 講堂」，第二場受到新冠疫情影響不斷延期，在台灣疫情趨緩後終於在 7 月 29 日聯廣集團順利舉辦。此次由 4A 台北市廣告業經營人協會理事長暨 ADK TAIWAN 集團營運長林詠絮擔任開場致詞，邀請到聯眾廣告／聯樂數位行銷執行創意總監李實衍擔任講師，講述主題為「故事裏的⋯⋯事」，分享如何說故事，以及如何培養說故事的基本功，首先引述美國作家說：「有些偉大的社會不使用文字，但沒有一個社會不說故事。」簡潔又直接的表達「說故事」這件事，具備著強大的影響力！

以換位思考的角度說故事

　　「其實，故事可以很簡單，也可以很複雜，甚至可以牽扯到文化。」開場破題時，李實衍以圖片分享 3 個故事，第一個為「水果攤」，原本平凡無奇的水果攤再加上一個招牌之後，突然水果攤好像變得很有故事性，在裡面充滿了人生的酸甜滋味；第二個故事則是「盲人捐款」，為網路上流傳的一個故事，國外有一個盲人坐在路邊乞討，佇立一個牌子寫著「我是盲人請幫幫我」，可是效果不彰，直到有一位女子經過，她將牌子上的文字重新寫過，便開始有人捐錢給盲人，上面寫了「今天是個好日子，但我不能親眼看到。」當她改變這個行為之後，會發覺一個很正常的行為轉變成一個感人又轉折的有趣故事；最後一個故事則是李實衍去峇厘島的「個人經歷」，峇厘島是一個充滿各式攤販的地方，商家會不斷促銷自家商品，有一次他在逛街時旁邊有一位外國人並行，突然一位當地男生拿了1個皮箱攔截他，跟他說：「Sorry, Sir. What time is it?」那位外國人回答：「Sorry I don't have a watch.」突然攤販把皮箱打開：「So, you need a watch!」

　　「笨拙的人講道理，聰明的人說故事，好的故事一定要有好的切入點。」李實衍表示，從3 個故事中，可以得知我們都以為人是理性的，所以對別人說教解釋，卻常常被拒絕在門外，但其實說故事的人是要懂得如何讓人卸下心防去傾聽，只要換個角度、說法，將會有令你意想不到的結果發生。

發想不受習慣制約的創意觀點

　　對於創意而言，會有許多形式去架構，而非只有一種既定答案，當可能性越多的同時，好創意的發生機會將會變更多。然而，人大腦的設計並不是為了創意，而是為了求生，它一次只主動提供給人一個答案，並且會設計不同的機制讓你學習，所以學習也是為了求生，就因為這樣人們常以自己的習慣去思考，而被制約化。

　　李實衍認為，創意的觀點應該從「改變自己的看法」開始，由 Bob Gill《不守規則創意》書中可以論證。Bob Gill 是一位插畫大師，對於問題總有不一樣的看法，他覺得問題最難的部分是找到對的問題，不要一開始就想解決問題，首先，必須思考問題到底是什麼？因為往往最討厭的，問題本身就是最大問題。再者，如何審視一個創意觀點？在審視創意觀點之前，要先問自己4 個問題，分別是它能否引起消費者注意？它能否找到消費者真正關心的問題？它能否讓消費者改變行為或觀點？他能否跟消費者產生更多形式互動？最重要的是，你的身份不是一位銷售者，而是以他立場著想，並站在他身邊的一位朋友！

故事裏的事，故市裏的試

　　在說故事前，李實衍將其過程分類，分別是第一轉：故事藏在細節中，不斷的問問題，發掘不為人知的細節，沒有事也要說成很像一回事。第二轉：試圖用不同觀點去想像、對話，讓觀點自己去說故事。第三轉：好的問題或懸念，要像個導火線，引導消費者自己去爆炸，將答案藏在問題裡，但別把事說滿。第四轉：每個商品都有它的戲劇性，找到商品魅力將之轉化。第五轉：利用反差操控人心，讓消費者自己找事做。第六轉：讓消費者清楚感受到你要給他的感受，切記不要玩弄文字遊戲。第七轉：故事戲劇就是人生，沒有事故就沒有故事。第八轉：A 不等於 B，但移轉情緒後 A 就會等於 B，相當於掛羊頭賣狗肉的故事。第九轉：故事中的情緒必須真實，讓故事趁機打動人心。第十轉：要單純，利益太多感動就會太少。

　　每一次轉動，都是一次換位思考，轉得越多，說故事的方法就越多，並引用 David 龔所說：「創意永遠是岔路，直路的 idea 總是不夠好，岔路難在岔開後要拉回來，回不去叫天馬行空，回得去是 big idea。」最後，李實衍強調，說故事的力量在於讓你的聽眾與那個事實產生共鳴，回憶起他們自己的經驗，並從中瞭解你的訊息！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期：
報導：4A 講堂：故事裏的⋯⋯事


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