善用人性煉金術，施展行銷黑魔法

文／英國奧美集團副董事長　Rory Sutherland

　　假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室，要負責生產一種新產品，挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。

　　你會怎麼說？有什麼反應？在我看來，除非吃錯藥，否則你大概會說：「我們生產的飲料，味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低，還要用超大的瓶子，讓消費者覺得物超所值。」另外，我也滿肯定沒人會說：「我們來賣一種超貴的飲料，裝進超小的罐子裡⋯⋯而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了，而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短：這個飲料就是「紅牛」（Red Bull）。

　　說紅牛喝起來「有點噁心」，可不是我個人主觀看法，而是廣大民眾意見。一般來說，消費者試喝新飲料時，就算不喜歡，大概會說：「不太合我的口味」、「有點太甜了」、「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒：「就算付錢給我，我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認，紅牛成功得不得了：每年銷出 60 億罐，賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

　　紅牛的成功說明了一件事：雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法，但那些行為想法常常具有強大的力量。

拋開常人邏輯吧！

　　世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品，但是，只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案，就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。但遺憾的是，由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠，讓我們以為所有領域都適用推論邏輯，就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。

　　時至今日，幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法，一切用試算表來判斷，不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對，要怎麼辦？如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定，但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則，情況又會變得如何？

　　以工作和假期為例。目前，美國人每年平均只有兩週特休假，但是有大約 68％的人願意付錢多換取兩週的假期，等於願意減薪4％來讓假期加倍。那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下，讓每個人都享有更多假期？

　　如果我們發現，增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟，能讓民眾花更多錢購買休閒用品，平常上班時的生產力更高，是不是可以把這樣的構想納入考慮？此外，由於科技進步，現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差，不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上，工作效率與成果都不會受到太大的影響。

　　這些結論聽起來簡直像在變魔法，但其實有大量證據支持這些論調：法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外，但他們在那些上班日的生產力高到嚇人；德國人每年平均的特休假長達六週，但德國經濟仍然成功蓬勃。

　　在講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡，大家理所當然認定生產力與工作時間成正比。在技術官僚的心中，經濟就像是一台機器：閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而，經濟並不是機器，而是一套極為複雜的系統。機器不會有什麼魔法，但複雜的系統卻可能出現魔法。

尋找心理學的神奇魔法

　　我們一旦執著於天真的理性邏輯，就會創造出一個沒有魔法的世界，只有單純的經濟模型、商業個案研究，以及各種狹隘的科技思維，讓我們自信滿滿，誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用，但有時候卻並不精確、或者會造成誤導，甚至有時候可能讓一切變得非常危險。

　　因此，我們絕不該忘記，追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處，同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法，就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯、像是魔法的選項，但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在，只是我們找蝴蝶的時間並不夠。

　　我自己個人就有很多類似的經驗：協助某個網站結帳流程加了一個選項，就讓年銷售額增加 3 億美元；協助航空公司改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升 800 萬英鎊。這些成功案例，在經濟學家看來全都不合邏輯，但就是有用、就是有效。

　　在現代社會，我們已有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師等，愈來愈難施展魔法，而且只是想練習就更不可能。但我還是希望提醒大家，在生活中該給魔法留點位置：找出你心中的那位鍊金術士，這件事永不嫌遲。（本文摘錄自天下文化出版：人性鍊金術，並刊登於天下網站奧美觀點專欄）

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年5月號340期：
專欄：善用人性煉金術，施展行銷黑魔法


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