文／Verizon Media 媒體企劃部廣告創意經理 陳慧珍 圖／Verizon Media 看見數位行銷力 編輯團隊
當新冠疫情蔓延的此刻，行銷人員面對市場尚未明朗的狀態下，或許正猶豫是否該在此刻廣告自家產品？市場調查結果也許能稍解行銷人員的遲疑，根據國外 Kantar 市場研究調查全球 30 個不同市場，超過 3 萬 5 千位消費者參與的報告顯示：只有約 8％消費者認為疫情期間品牌應該停止廣告，但卻有高達 78％的消費者認為這段非常時期，品牌應該協助消費者維持日常的生活作息，同時品牌應在此時扮演支持社會與政府的角色。
接下來，我們就一起來看看，國外品牌的廣告操作如何支持社會大眾渡過這段疫情時期，以及有什麼值得我們從中學習的。
1. 社交距離╳LOGO
肺炎流行之際，許多品牌紛紛透過改變自家 Logo 呼籲民眾「保持社交距離」，無論是汽車品牌 Audi、Volkswagen，或是食品飲料 McDonald’s、Coca Cola 都運用此方式傳達 Social Distancing 的防疫訊息。
2. 賓士 SOCIAL CONTENT
原是鼓勵車主將 G-Class 搞得越髒，可以越顯得你有多愛開這台越野車上山下海，所以建議車主別太常清洗它；但病毒發生之際，車子可以少清洗，但雙手最好經常洗，傳遞 G-Class 的越野概念時，也宣導了防疫衛生觀念。
全球有許多學校停課、員工在家工作，考量到身為父母的車主需長時間與孩子待在家，該如何讓孩子乖乖地有事做呢？貼心的賓士產出一系列著色圖畫的廣告素材，讓孩子們能消磨一整個下午來著色！
3. 英國 Snapchat AR 特效
AR 科技在疫情期間也可能救人一命？Snapchat 運用 AR 技術開發一款視覺特效，讓用戶打開 APP 使用此特效，與他人保持 200 公分的距離，當使用者與其他人靠太近時，AR 特效就會顯示「Stay Back. Save Lives」的警語，讓使用者與朋友見面時，不忘保持社交安全距離，以防止近距離接觸感染。
4. 多芬 Courage is beautiful
捨棄使用光鮮亮麗的明星或模特兒，頌揚一般人如你我的 Real Beauty，一直是多芬品牌的廣告主張，在新冠病毒肆虐全球的時刻，多芬品牌透過一張張因長時間穿戴防護面罩而擠壓受傷的醫護人員臉龐，訴求平凡人的不平凡—勇氣之美，不僅向第一線奮戰的醫護人員致敬，同時也再次成功傳達品牌訴求。
5. 葡萄牙觀光局
當世界各國祭出旅遊限制令延緩疫情蔓延，葡萄牙觀光局卻在此時宣傳觀光旅遊？別緊張，理應鼓勵遊客造訪葡萄牙的觀光局，在此刻其實是反其道而行，將其身份轉變成防疫的一員，請遊客都先暫停旅遊讓世界喘口氣，將葡萄牙各地美景化為期待日後相聚的角落。
這是個絕佳的範例讓我們思考，當台灣的防疫成效不斷被世界各國媒體報導的時刻，或許台灣觀光局也能參考如何藉此透過宣傳，讓世界遊客更加了解台灣。
6. 美國 Popeyes 炸雞連鎖店
Stay at home 是這一波防疫訊息中最常被溝通的廣告訊息，許多餐飲業者透過得來速、外帶或外送的服務鼓勵民眾待在家享受美食。來自美國南部的 Popeyes 炸雞連鎖店為了鼓勵人們在疫情期間待在家，前 1,000 名消費者 po 出居家防疫吃炸雞的照片到社群，就能獲得居家隔離解悶好物—Netflix 帳號與密碼，不僅能達到鼓勵民眾待在家的防疫效果，又能刺激銷售。
7. Netflix－The Spoiler Billboard
居家防疫的解悶好物 Netflix，發展出創意十足的行銷案例：Netflix 爆雷戶外廣告。
此創意來自德國 2 位廣告學校的學生，為了阻止那些戶外趴趴走而不願待在家的民眾，將 Netflix 上映的電影或影集爆雷公布在戶外看板上，如果民眾不想被劇透，就乖乖待在家好好防疫觀看 Netflix 吧！
上述分享的廣告案例也透露出，在疫情期間品牌的角色可成為支持社會安定的力量，行銷內容無論是情感上的鼓勵、社群的經營分享或是互動的獎勵，若能緊扣消費者的防疫需求，也能在這艱困的期間，提升品牌形象與好感度。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年5月號340期：
專欄：疫情下的七種品牌行銷新解法
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