新冠肺炎衝擊當前，四大關鍵幫助品牌突破困境

　　新冠肺炎持續延燒，隨著亞洲、歐洲接續淪陷，不只社會大眾陷入恐慌，品牌也隨著疫情升溫而兵荒馬亂。受到疫情影響，實體消費意願降低，民眾開始避免出入公眾場所、與人群接觸，信義區百貨人潮掉 2 成，威秀影城票房大幅縮減 30%，來客數下降 29% 。經濟部預估 2 月批發、零售與餐飲業的整體業績恐怕會比去年減少 711 億元。面對防疫的衝擊，消費者購物行為的改變，宅經濟逆勢成長，外送平台業績成長 4 成左右，影音平台愛奇藝全站流量成長超過 20%，PChome 24h 購物站上電玩主機及遊戲片大幅成長 90%，方便快速的即食料理買氣也飆升，2 月上旬銷量年增率超過 4.5 倍。

　　品牌面對市場的不確定性，不僅下修年度目標，行銷預算受到大幅影響，原定行銷計畫亦隨之延宕。非常時期品牌靈活性是成功的關鍵，此時品牌更應該以滿足消費者需求為出發，關注消費者面對疫情不安的心理需求，以及在購買決策歷程上經歷的改變，從中找到機會點，並且調整線上與線下活動的比例，將行銷活動改為可創造流量的數位內容來因應。 ADK CONNECT 整合品牌、數據、媒體和服務，提出四大關鍵幫助品牌在疫情衝擊下突破困境，並且在疫情過後品牌亦能更穩健持續發展。

1. 支持＞銷售，發揮品牌社會價值，提升心佔率

　　面對非常時期，消費者購買意願降低，與其思考如何提高銷售，品牌更應該把焦點關注在滿足消費者的心理需求，積極發揮社會價值，傳遞正能量激勵社會。透過品牌社群互動傳播善意，提供平台幫助消費者彼此關心打氣，或是透過祈願祝福帶來希望，讓品牌成為居家隔離消費者可以彼此傳遞溫暖的媒介，持續發揮正能量，在這艱難的時刻，暖心行銷是最有感的，有機會因為信任感及獨特服務一躍成為消費者心目中的首選，提升品牌心佔率。

2. 線下轉戰線上，「體驗」就是王道

　　疫情來襲改變消費者的購物行為，消費者的動能從實體通路轉戰到電商和社群平台，如何滿足消費者在購買決策歷程上的「體驗」成為品牌成功的關鍵。建議品牌可以針對「購物體驗」、「廣告體驗」和「客服體驗」的強化帶動購買轉換。

• 購物體驗：消費者在線上購買的決策歷程「簡易」和「直接快速」是關鍵，因此品牌電商可以藉此機會優化使用者流程和使用者介面，提供顧客愉快流暢的購物體驗。同時，消費者因待在家而停留在線上時間拉長，線上購物娛樂化和即時性成為另一個致勝關鍵，建議品牌思考如何打造高品質直播購物其他品牌做出差異化，以及透過AR 即時互動體驗提升商品價值，甚至創造短期品牌影音節目內容，增加體驗娛樂性和提升消費者對品牌的關注度和黏著度，提供消費者全新的品牌購物體驗。

• 廣告體驗：廣告關聯性絕對是滿足消費者購買體驗的第一步，因此廣告精準投放是品牌成功的關鍵。建議品牌藉此機會串接 DMP 進行優化，若已有 DMP 則可進一步做到 CDP 串接品牌 CRM 系統，不但廣告投放更精準，更可藉此洞察分析消費者購買歷程。而在非常時期，消費者降低購買意願，促銷廣告不再是萬靈丹，比起價格，消費者更在乎防疫相關的內容和商品，因此建議品牌藉由創意發想找到品牌和疫情相關聯性，創造品牌內容以社群廣告作為主要傳播，搭配與疫情高關聯的關鍵字廣告，才能帶來最大的廣告價值。

• 客服體驗：相較於實體有專人服務，消費者在線上購物最常發生有疑問無法立即獲得幫助。因此即時又完整的客服體驗通常是線上購物的決勝關鍵。建議品牌可以藉由平台的聊天機器人滿足線上即時的問答，並透過線下完整客服團隊主動積極做出回應，滿足消費者即時需求。

3. 非常時期放棄新客，專心經營老顧客

　　面對整體市場趨緩的情勢，相較於設法獲取新顧客，建議品牌更應著眼於過去曾經購買過的顧客進行互動，持續提供服務，創造新價值，讓顧客在疫情結束後仍想持續與品牌來往。藉此機會品牌可以觀察並重新檢視數位資產，針對品牌各接觸點及自媒體的數據收集和分析提出數據策略。針對最高終身價值顧客，提供獨享特殊服務，在疫情期間，就算無法消費，也持續提供專屬服務，提升品牌價值和創造銷售機會。針對過去曾經購買或互動的顧客，則建議品牌可以透過平台特性做精準化的溝通和互動。例如透過 Facebook 廣告再行銷，或者透過 LINE 官方帳號升級 Account Connect，藉由內容策略和消費者行為標籤，幫助品牌更精準找到高潛力顧客，提升銷售動能。

4. 創造需求，打造非常時期品牌新價值

　　新型冠狀病毒帶來了重大衝擊，因此疫情自然成為當下熱門時事，因此建議品牌應該更關注消費者不安的心理需求，以及洞察消費者居家防疫的生活情境，創造品牌和疫情的關聯性，引發消費者需求，發展新的品牌價值，更進一步創造新的商業機會。

　　ADK CONNECT 打造全新工作模式，以高彈性高效率的團隊即時對應品牌需求， CONNECT 品牌、顧客、科技和數據，以消費者為核心，透過數據洞察，整合數位科技資源，發展創意動能，提供品牌 End-to-End Solution，為品牌突破困境，打造全新的品牌體驗並提升品牌價值。

　　ADK CONNECT 深入洞察消費者行為，由不同切點幫助品牌發展全新的商品價值，為品牌突破困境，創造商機。我們針對長時間待在家的消費者行為模式深入探討後而發展出不同新的商業機會。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年4月號339期：

報導：新冠肺炎衝擊當前，四大關鍵幫助品牌突破困境

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