別再用 Cookie 追蹤我！隱私法規上路，數位行銷 未來怎麼走？

2020-03-18

別再用 Cookie 追蹤我！隱私法規上路，數位行銷未來怎麼走？

文／成果行銷提供　圖／ Shutterstock 提供

　　「奇怪，剛剛手滑點到商品網頁，為什麼之後相關廣告卻不斷跳出來？」

　　你也曾這樣好奇過嗎？其實，瀏覽器的 Cookie 能紀錄我們在網路世界的足跡，讓電腦彷彿有「讀心術」般摸透我們的興趣、喜好；但隨著大家對個資愈來愈敏感，各種「反 Cookie 追蹤」工具也開始盛行，就連隱私相關法規也陸續問世，對 Cookie 造成衝擊。

　　當 Cookie 紅利不再，數位媒體未來流量變現之路該怎麼走？成果行銷（SaleFrontier）數據析總監林志威認為：「儘管 Cookie 紅利消褪，數位媒體在內容分類、下標籤上，反而更需要透過三大步驟，以最小的數據量來完成演算，進而達成數據應用！」

隱私規範陸續上路　Cookie 不再唾手可得

　　號稱「史上最嚴格個資法」的歐盟《一般資料保護規範》（General Data Protection Regulation； GDPR）在 2018 年 5 月上路，為數據應用領域的隱私權鳴起第一槍，只要企業內部掌握與歐盟地區公民個資有關數據，包括：Cookie、IP 位址、社群活動紀錄等，一旦未妥善處理個資，最高將開罰 2,000 萬歐元或 4％全球總營業額。

　　除了歐盟地區，同年美國也正式通過《加州消費者隱私法》（California Consumer Privacy Act； CCPA），預計在 2020 年 1 月生效；雖然 CCPA 不若 GDPR 嚴格，仍然讓傳統廣告投放變得更加綁手綁腳。法規的漣漪效應也漸漸吹到大型網路平台身上，業者開始自我規範，限縮個資如 Cookie的取用。

　　例如：Google 在 2020 年 2 月啟用的最新版 Chrome 80，將正式採用安全分類機制，如果 Cookie 跟消費者存取網站屬於不同網域，就會被視為「跨網站」或「第三方 Cookie」；除非開發者明確使用 SameSite=None 語法，否則將預設無法跨網域存取。

　　不只 Google，目前 Mozilla 也將支援新 Cookie 安全分類機制，旗下瀏覽器 Firefox 也會實作新語法；而微軟也預計在 2020 年推出的新版本 Edge 80 上，測試 Cookie 安全分類機制。

三大步驟：從目的「回推」數據應用

　　當法規、大型平台陸續改變遊戲規則，對過去高度仰賴第三方 Cookie 數據來流量變現的數位媒體產業來說，已然來到「如果不改變，就等著被改變」時刻。

　　Google 日前舉辦「2019 Google Taiwan Partnerships Summit」論壇，成果行銷數據分析總監林志威出席論壇時指出，當第三方 Cookie 存取受限，對數位媒體看似危機、卻也是轉機。因為媒體自有數據因此顯得珍貴，如果能用「少量數據」獲取「精準分析」，不只降低品牌企業的數據應用成本，也能減少消費者個資外洩風險，無疑是「雙贏」局面。

　　因此他建議，數位媒體可以透過三大步驟，先思考最終目的為何，再回推數據應用：

1. 讓數據跟著 TA 走

　　創作內容前先思考 TA 是誰，並把文章標籤直接加上廣告標籤，透過 Google Tag Manager 讓文章分類與廣告對應，未來數據才能跟著 TA 走。

2. 讓內容分類更可識別

　　目前媒體網站文章多半以內容編號作為網址，但從數位行銷角度來看，如果要更明確分析用戶行為，應該把不同內容分類區分成可識別性的文章分類，以利後續導入 Google Analytics 分析最適讀者的廣告。

3. 讓平台更統合

　　將 Ad Manager 按照文章分類建立廣告，並把相關數據透過 Data Studio 自動化報表產出，在同個平台中可找出哪類文章在哪類廣告中能擁有最高收益，有利未來流量變現的參考。

做好內容分類　廣告營收一個月成長45％

　　旗下擁有五大垂直媒體的台灣網路媒體集團關鍵評論網（The News Lens）媒體集團，就是從目的回推數據應用的成功案例。

　　垂直媒體多半以「內容行銷」（Content Marketing）為主要獲利，但關鍵評論網也希望透過流量變現提升展示型廣告（Display Advertising）營收。然而，5 個媒體代表 5 個不同的GA 和 AdSense，每個網站只能取得讀者片段面向數據，難以掌握全貌。

　　在符合全球隱私法規趨勢下，為了將「5 個網站的讀者」變成「1 個集團的讀者」，成果行銷從「內容分類」做起，把網頁分類方式從「文章編號」調整成「廣告標籤」格式，方便日後資料識別更精準。此外，由於旗下網站語法撰寫模式各有差異，也重新規劃數據架構，藉由導入客製化代碼，讓機器能在不同網站間識別相同行為的數據。

　　雙方攜手合作後，集團除了 CTR 提升 91％，展示型廣告營收更在短短 1 個月後成長 45％。林志威表示：「未來流量要變現，必須從最終目的回推數據應用。數位媒體得先從內容分類、數據架構規劃等做起，才能讓資料搜集更精準，廣告也讓消費者買單。」