品牌必須掌握的三大趨勢

（左起）Wavemaker 策略部經理陳佑銘、GroupM [m]PLATFORM 數據分析總監戴伯偉。

文／詹致中　圖／滾石文化提供

　　5G 時代即將到來，品牌如何因應科技新媒體，對人們生活的改變？睽違已久的雲講堂，邀請到媒體投資量全球第一，亞太區超過 4 成的 GroupM 與 Wavemaker，前來分享集團推出的「新視界計畫（Consumer Eye）」。從了解消費者新媒體使用與購物行為，來探索技術與創新，對消費者生活的改變。

　　隸屬於 WPP 集團底下媒體投資管理集團 GroupM，統合媒體庫 Wavemaker、傳立 Mindshare、競立 MediaCom 等媒體服務公司。本次雲講堂 GroupM 與 Wavemaker 聯手帶來「消費新視界」主題。

　　Wavemaker 策略部經理陳佑銘於開場破題指出，面對科技浪潮，必須從媒體整合內容與科技，才能掌握消費者心中所想。Wavemaker 歸納出消費者決策旅程有以下四階段。

　　首先為被動階段（Priming Stage）消費者僅接受資訊，之後會觸發（Trigger）階段產生需求，進而進入主動階段（Active Stage）進行搜尋，最後再完成購買階段（Purchase）。

　　「消費者在被動階段時，尚未有購買意識，所以不會消費。此時品牌可先設法建立起偏好，等消費者產生需求時，才會把品牌納入考慮名單。」通常面對市場繁星般的選擇，大腦只會冒出前三名偏好品牌。

　　媒體投資對品牌是支出，期待投入產生相應回報。所以媒體代理商跟品牌關係，不能只是媒體執行，要進化成夥伴，一起協助客戶找到成長機會點。但要完成這項使命，要有龐大資料庫，於消費者旅程各階段中，有相應工具輔助。

數據與工具當道的數位年代

　　為何現在的媒體代理商，會特別強調數據與工具的重要性？從台灣媒體投資量觀察，2016 到 2018 年平均年成長率 5％。若在細部拆解成傳統跟數位，前者下降 8％，後者上升 26％。陳佑銘分析：「傳統和數位有各自存在的意義，但數位確實處於趨勢浪頭。」

　　台灣數位觸擊率已達 91％，數位普及化連帶影響媒體行為變化。陳佑銘舉出自家閱聽習慣，已是一邊看電視，一邊使用手機玩遊戲。從單螢幕變成多螢幕，資訊取得方式極度破碎。若未擁抱新技術，難以從龐雜數據，洞察出消費者觀看與興趣。

　　數位帶來生活型態變化，還包括硬體裝置移轉。如手機 APP 取代銀行 ATM，數位支付取代現金；傳播方式也從單向轉成互動，現在廣告能即時取得想法、留言、行為，而非黑盒子。

　　針對時代趨勢與科技變遷，GroupM 集團推出消費者「新視界計畫（Consumer Eye）」，研究包含如行動支付、智慧家庭、電子商務、隨選視訊等領域，以科技早期採用者為對象，設法從中洞察出消費新態勢。計畫歸納出三大趨勢。包含：「科技加速導致消費旅程縮短」、「全通路整合勢在必行」、「透過數據收集及軟體掌握消費者」。

趨勢一：科技加速，導致購物決策縮短

　　為何消費旅程會縮短？比方，電商誕生後就打破時空限制，在家滑手指頭立即完成購物。「消費從實體往電商移轉，最主要因素是提供，更好的搜尋比較、收發貨便利性與快速付款。」陳佑銘也提到行動支付爆發，驅動力來自於方便和折扣。他觀察科技帶來顯著變化，但其實消費本質未變。

　　愈來愈多的物聯網裝置也進入家中，如智慧家庭、AI 語音助理等產品。當科技提供更快速、更便宜、更方便，也促使消費旅程有所轉變。陳佑銘描述，過去想吃東西，可能打開冰箱才發現牛奶喝完，於是出門購買。但牛奶其實 3 天前就喝光了，若智慧家電介入生活，就會主動提醒下訂，縮短消費者意識到的時間。

　　智慧裝置讓購物決策產生重大變化，未來還有更多機會，創造連消費者都沒意識到的需求。至於品牌該如何擁抱？陳佑銘點出「速度」、「結盟」與「想像」三大關鍵。品牌要給予消費者更快、更優化的購物體驗。透過多方結盟，彌補自己欠缺能力。善用想像力，賦予科技創造新接觸點與商業機會。

趨勢二：全通路整合勢在必行

　　為什麼品牌現在必須要執行全通路？根據線上、線下的搜尋與購物交叉調查，消費者已非侷限單一管道。GroupM [m]PLATFORM 數據分析總監戴伯偉，更進一步剖析 O2O 現象，在電腦裝置上購物的比例近 2 年降低，但行動裝置持續增長。

　　「消費者愈來愈常在電商平台上搜尋，瀏覽購物網站變成資訊來源，甚至是一種興趣。」戴伯偉指出，網購不再是購物最後一哩路，而是 O2O 資訊圈的一環，所以全渠道溝通整合是必要舉措。傳統溝通是店家、報紙、電腦各自提供資訊給人們，全通路則改成整合所有訊息，提供消費者一致性、無負擔體驗。

　　「要如何整合？必須從渠道概念，轉變成以消費者為中心的策略！」由於要交互比對各種數據來源，戴伯偉認為得靠 DMP、CDP 等新工具，才能藉此分析出以消費者為中心的行銷方案，提供對的溝通訊息。

　　戴伯偉舉出 Uniqlo 推出線上訂單、線下取貨服務，藉此滿足不同族群的偏好。或是全家行動購，以 APP 整合線上、線下會員，讓咖啡寄杯、點數更容易使用與移轉。「對消費者而言，在任何渠道都能用自己喜歡的方式完成消費。」

趨勢三：透過數據收集及軟體掌握消費者

　　戴伯偉點出，無論是否為科技早期採用者消費者，都已經意識到「數據隱私」重要性。那品牌該如何蒐集資料？根據調查，若蒐集數據能創造服務回饋給消費者，有 6 成願意分享數據。但若應用在個人化廣告，比例就降低。如果是分享數據給其他公司，即便能提供更好服務與產品，也沒意願。

　　數據應用的 3 個重點是「體驗」、「分群」和「品牌資產」。戴伯偉解釋，要善用數據提供符合消費者生活型態的體驗。分群能找出每個人偏好的管道和習慣。建立良好印象品牌資產更重要，品牌才能成為消費者心中首選。

　　「不能單純打廣告，而沒控制風險，導致內容出現在不當版位。」戴伯偉補充，可以跟對的媒體夥伴合作，投放在優質的版位，避免出現廣告詐欺（AD Fraud）或被機器人不當點擊降低可視度（Viewability）。

　　戴伯偉最後分享品牌與消費者雙贏的訣竅。首先是品牌能提供消費者更好服務與更快回饋，讓消費者願意提供數據。再透過工具如 DMP 進行數據分群與分析，因此達成全渠道整合與有效媒體策略，並掌握廣告風險，讓品牌資產達成良好的正向循環。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年11月號335期：

報導：品牌必須掌握的三大趨勢

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