2021-11-23

打破科技與創意的疆界 拉近行銷與營收的距離

春樹科技的三位創辦人。由左至右:副總經理 謝孟瑋、營運長 林益成、執行長 鄭景榮

 文/Val Lin 圖/春樹科技


  不畏疫情下的廣告寒冬,近年春樹科技橫掃國內外廣告大獎,從一家網路科技公司,跨足行銷廣告產業。然而,春樹科技不將自己侷限在「整合行銷廣告公司」,反之,它以不斷變形的科技公司自居,憑著科技的左腦,混血感性的右腦,相信數據的力量,迷信創意的魅力,為客戶打下一次又一次漂亮的「好生意」。


以混血體質打天下 快速變形又始終如一


  無論是2014年轉戰的社群與行銷,或是三年前推出「發票怪獸App」,都要回到春樹科技創立的初衷 — 為客戶解決行銷上的問題,尋找生意的成功方程式。在時代快速變遷下,春樹科技就像隻變色龍,「比廣告公司靈活、比科技公司包容」是春樹科技共同創辦人兼營運長林益成自詡「非典型科技公司」的原因,也帶出春樹科技 — 混血、敏捷、追求卓越的DNA。
 

  混血基因不只深入公司內部,也確立春樹科技新辦公室地點—傳統與潮流交互激盪的捷運中山站。林益成表示,在徵才上,除了選用擁有科技產品開發經驗的專才,春樹科技也延攬對創意有熱誠的人才,比起經驗和戰功,他更重視員工是否具備解決問題的熱情和動力,「不怕沒經驗,只怕有框框。」春樹科技最年輕的總監只有26歲,就是最實在的見證。
 

  如同命運一般,中山站的新潮百貨林立,轉個巷子立見老街廓和日式巷弄,「簡直跟我們不謀而合!」林益成親眼見證不同文化、人才融合之後,帶來創新的改變。


相信數據、迷信創意 創造「觸動感」是關鍵


  林益成指出,從企業開始找CGO(Chief Growth Officer,首席增長官),而非CMO(Chief Marketing Officer,行銷長),反映舊式行銷方案與廣告手法,可能已經無法解決問題。隨著大數據誕生,行銷和營收之間的隔閡逐漸縮小, MARTECH(Marketing Technology行銷科技)成為春樹科技的先天優勢,但執行創意總監彭定國強調「我們不要科技炫技,也不追求得獎的飛機稿」,他相信數據,可以找到消費者Insight,再善用科技,發展創意,創造消費者的觸動感,就能為客戶開拓新商機。
 

  以家樂福的「福媽機器人」為例,三年前,春樹科技不被當時最夯的「聊天機器人」形式綁架,反而回歸「年輕人不知怎麼拜中元節」問題,找來十多個在地媽媽做焦點訪談,紀錄其口吻與中元節祭拜妙招,打造出最有人情味的福媽LINE聊天機器人,成功與年輕人對話。

以AI語意解析加上地方媽媽訪談詞庫,打造專屬家樂福專屬LINE聊天機器人。


  過了一年,家樂福「一年DO中元普渡」形象短片再升級,春樹科技跳脫傳統中元節祭鬼神話題,不讓「迷信」只停在老人家的刻板印象,轉而透過海量數據,發現大部分年輕人對害怕水逆、奉行星座運勢的迷信行為有強大的討論動力與共鳴,成功讓年輕人和爸媽一起走進家樂福拜中元節。


以星座水逆貫穿中元普渡,探討兩代信仰衝突與和解,提升品牌傳播效度。圖片來源:取自家樂福官方臉書粉絲團

  另一個從數據發展創意策略的案子是「台新玫瑰卡」。林益成指出,台新玫瑰卡主打女性,因此他們起初也發展個不同女性的切角,但經由社群討論熱度比對後,才定案最能感染大眾、引發社群共鳴的四大方向,以此為基礎,誕生數位廣告腳本,並在社群平台上延伸不同角色的創意貼文。彭定國說:「以前是感性先行,現在是數據一起,策略統整創意!」當創意和數據從一開始就一起加入發想,廣告策略和作法會更明確精準。


「為愛付出 我願意」橫跨四大現代女性切角,交織出新一代台新玫瑰卡品牌力。


第一線在社群衝浪的小編 決定造浪的成功與失敗


  數據一樣適用在社群行銷!林益成指出,春樹科技可以成功造浪,達到社群行銷的效果,便是因為擁有一群在社群衝浪的「小編」,他們對人有超群的注意力與共感力,站在社群第一現場,翻譯數據,了解不同渠道、社群產生的碎片,再快速集合碎片變成浪,才能搶得先機,出奇制勝。

春樹科技社群團隊,平均年齡25歲的社群衝浪好手。

  麥當勞的亂碼貼文便是這樣產生的。春樹科技不受困在「FB自然觸及率越來越低」危機感,反而看見數據背後驗證「貼文被名人、大型粉絲團留言越多,自然觸及越好」的事實,因此在麥當勞Facebook發出「神秘文字」貼文後,吸引故宮、公視,以及眾多政經名人來神解碼,更傳神地表達出肯瓊醬滋味難以言喻的背後動機,此案例創下超過兩百萬的自然觸及、當日媒體自主跟風報導30篇以上,甚至延燒到香港地區的社群討論。


用亂碼貼文召喚各方藍勾勾粉專朝聖,為難以言喻的麥當勞新品美味達成社群主動口語傳播。圖片來源:取自麥當勞官方臉書粉絲團

  然而,隨著Instagram、LINE、抖音等社群平台出現,彭定國強調,了解每個平台特性,進而為每個平台清楚定位其角色很重要。以台新銀行Richart為例,Facebook以創意簡白的內容與粉絲互動,讓粉絲升級鐵粉,進一步了解客戶心聲;Instagram 化身知識型網紅,成為金融白話文運動的推進者,幫助年輕人輕鬆克服理財門檻;LINE變身個人助理提供個人化的實質服務,透過不同層次的經營策略、議題操作,展現相得益彰的社群成效。


春樹科技經營台新Richart三個社群平台,依據平台特性設定不同定位。

用數據串起左腦與右腦 創造MARTECH無限可能


  懂得消化海量數據與資料,轉化成消費者有感的語言與作法,是MARTECH的精髓。然而,副創意總監吳昱萱也坦承,數據是創意人既期待又害怕吞食的誠實豆沙包,任何創意與科技形式的成效好壞立竿見影,過往「上線即結束」的廣告蜜月期不復返,取而代之的是,透過數據,持續觀察後續反應,不斷即時修正與優化,才能真正解決問題。「廣告的售後服務也是數位時代重要的競爭力!」彭定國深有同感的説。
 

  要做到這一步,必須讓創意人擁有數據分析的能力,讓程式人擁抱消費者洞察與創意,林益成表示,「MARTECH其實是觀念上的融合。」所謂數據勝於雄辯,因為理解數據可更容易捉摸消費者行徑,有根據地創造流量,進而合理推敲出變現的可能,因此無論哪個角色,都想透過數據借力使力,達到最佳結果,在創意人與科技人之間形成良性的交流。

 

秉持初衷、破壞式創新讓:「發票怪獸」變成獨門配方


  兩年半前的春樹科技,因為看見「數據」的力量,造就今日發票怪獸App存在的價值。發票怪獸App推出至今,已累積超過兩百萬消費者、三億張發票,每張發票都記錄著每個人每一天的消費資料,成為第一現場的真實數據。


春樹科技創立的發票怪獸APP產品,榮獲Google Play年度兩大獎項。

  藉由這些數據,不僅有助春樹科技發展創意、輔助媒體規劃,App也能變身第一線廣告平台,在短時間內,獲得最多曝光,甚而引導精準客群,達成目標行動。而發票怪獸進化的下一步,仍然回到解決問題的初衷,林益成表示,春樹科技將透過排列組合不同的數據資料,為客戶找出全新有效的解決方法,讓發票怪獸變成最強的獨門配方。


春樹自有大數據平台,透過真實用數據加以分析品牌市佔狀況,並剖析真實消費行為,應用於精準客群鎖定與廣告觸及。

矩陣型組織+扁平化溝通 為專案外掛源源不絕的人力池


  解決問題是春樹科技的核心,不斷變化是必備的行頭,有了數據與創意,還要加上「敏捷的行動力」— 一旦發現Insight,立即著手執行,正面迎擊市場反饋,就算反應不如預期,也能即時轉換戰略,見招拆招,全因「矩陣型的組織架構」和「扁平化的團隊氛圍」。


  每當一個專案成立,釐清問題與任務後,便會向各部門召集所需人才,執行過程中,任務或策略一有變化,也能彈性調整專案人才配置,同時,扁平化的組織氣氛,讓所有人都能無障礙分享與討論,快速激盪,交流想法,這些都是春樹科技能搶得先機,更是陸續獲得許多大品牌青睞的原因,如與Visa、Twitch、一錠除、國泰產險等客戶合作,操作出一波又一波成功案例。



談起未來十年太奢侈 「追求卓越」現在才要開始


  因應時代需求,即使疫情來襲,春樹科技仍持續穩定擴張,創立數據部門、LINE …等部門,不斷吸收最新科技與趨勢為武器,汲取熱情不設限的科技與創意人才擴充戰力。回想春樹科技創辦之初,三位創辦人為公司設下三個關鍵字 — 熱情、創新、追求卓越,發展至今十二年,林益成很謙虛的為自己打下7.9分,他説:「7.9分代表開始有一點點成績可以滋養我們的信心,但其實離成熟與卓越還有距離,希望團隊永遠保持新創公司的心態,永遠對明天充滿期待,對自己會的東西保持不滿足,才有可能真正追求卓越。」

春樹科技LINE團隊,於2020、2021年接連獲得LINE官方認證維運夥伴。


  說到下一個十年計畫,林益成想像十年是個很奢侈的事,但春樹科技不會限制想像,仍然會充滿熱情地期許自我,成為MARTECH領域的開拓者。





本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年11月號357期:

特別企劃:打破科技與創意的疆界 拉近行銷與營收的距離






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