如果我是國片導演 我會試試這樣行銷電影

文／林彥良

　　電影是個有趣的產業，不像一般產業通常產、銷分離，有人負責研發製造，有人負責推廣銷售，但藝術家不一定有商業頭腦，國片導演尤其如此，作品交到不會賣片的片商，票房慘澹恐怕不一定能拍下部片，又或是遇到只想賺錢的片商，好好的片子賣俗了，從此與各大藝術獎項無緣都不是好事，所以導演帶著自己的作品跟著賣片宣傳、製造話題，或是因宣傳理念不合與片商鬧翻的事情時有耳聞，作品畢竟是自己的，對於它怎麼出去見人有不少想法與意見，但嘴砲容易，我認真思考假如哪天我拍了一部國片，不管是什麼類型，在行銷資源相當有限的情況下，我是否玩得出新把戲？以下是我的一些個人觀點，且目前在市場比較少見的玩法：

一、10個微網紅　勝過1個理科太太

　　網紅之所以興起，在於他們比藝人更讓人覺得親切，當你喜歡的表演者長得像鄰家男女孩，講話直率不經過包裝，甚至能跟你互動，這個優勢是藝人難拋下偶包，又凸顯網紅魅力的地方。所以如果網紅越來越紅、合作價碼越來越高時，粉絲分到的關愛自然變少，親切感漸漸疏離，最終這個網紅說穿了就是「藝人化」。由於人氣高，廠商合作絡繹不絕，作品免不了商業化，當粉絲發現作品都再賣商品，會逐漸失去對這個網紅的熱誠。所以對賣電影的人來說，與其花同樣的預算請一個百萬粉絲的理科太太，不如找10位各自有10萬粉絲的微網紅來的有效，就像朋友的親口推薦通常比在電視看到名人代言的廣告還具說服力，看到多個像朋友般的微網紅不約而同在各大影音平台推薦同部片，那種號召力與促購力應該相當可觀吧？

二、以內容吸引受眾　不是渠道或載具

　　傳統行銷的4P讓我們對於「Place-地點」很敏感，放到數位的環境很多時候這個討論就變成渠道或載具，例如，社會人士多半都逛某論壇、18到24歲都用時下那顆當紅APP、在哪個社群平台出沒等，當一些渠道或媒體被賦予這樣的定位後，很多媒體購買的思考方式就變成「因為你的受眾經常出沒某影音平台，所以我們要多下點廣告在這」或是「因為某網站大部分都是聚集特定政黨色彩的人士，所以你的片子不宜在這個政治不正確的地方宣傳」。我個人覺得這樣的思維有點問題，網路本身無遠佛屆的特性不減、影片上傳平台普及到人人皆可以是自媒體的年代，打片還要侷限在同溫層嗎？尤其如果電影題材沒這麼廣時，若還把行銷的精準性鎖死，豈不是把它的賣座潛力限縮？為了讓更多人關注我的電影，我覺得傳播渠道是配角，跨同溫層潛力的「內容」才是主戲！好的內容有聚眾性、流通性，只要內容跟消費者有關或讓讀者感到興趣，自然會傳散，至於在哪個地方看到，就沒這麼重要。因此，跨同溫層達到宣傳效果的方式，其實是靠有傳散力的內容，這類內容不侷限所謂的病毒式影片，有時實用的內容也很有傳散效果；所以重點還是內容，渠道次之。

三、把握新聞熱潮　讓自己成為議題

　　我一直很佩服「死侍」系列電影突破任何傳統框架，在任何場景都能讓焦點變成自己的作法，例如，把其他電影DVD封面變成自己的、把閃靈主唱懸缺去選立委的消息變成跟自己有關的事件。這些意想不到的操作，就是掌握把議題變得跟自己有關，但又不失幽默、分寸拿捏恰到好處的作法，拿近期例子來說，前陣子華碩手機請到寶可夢阿伯站台，也是類似這種概念，把話題人物變成替自己加分的新聞；又或是HBO熱門影集「權力遊戲：冰與火之歌」第八季熱播前，國外一家叫 23andme的DNA檢測公司，就藉著該影集預播前的熱潮，大玩主角雪諾發電子郵件給23andme，卻無意間解開身世謎團的的創意等，這些跳脫傳統的作法可能在預算上更省，但效果卻更顯著！如果我是國片電影導演，我可以更掌握台灣時事風向，適時借力使力，讓大家對我的電影產生好奇、加深記憶度，尤其行銷操作在不下廣告費要擊敗演算法越來越困難的情況下，認清自己畢竟不是蔡、柯、韓（我說的是蔡依林、柯基犬、韓國歐巴團體）這類自帶流量的明星，越跳脫舊有的行銷傳播模式才有機會突圍！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年6月號330期：
專欄：如果我是國片導演　我會試試這樣行銷電影


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