東亞科技生活的巨浪 今後台灣的行銷觀點為何？

文／台灣博報堂侯惠馨　圖／台灣博報堂集團提供

台灣、中國、日本各國生活者周遭的科技生活現狀

　　立刻來介紹台灣、中國、日本各國生活者周遭的科技生活現狀。

　　首先要介紹台灣的科技生活現狀。台灣過去也有多種利用 IC 晶片卡的無現金支付方式，但最近的調查報告顯示，約 4 成的智慧型手機用戶會利用行動支付，「LINE Pay」、「Apple Pay」等行動支付如雨後春筍般地出現，中國的「Alipay 支付寶」也已進場，連攤販也都開始接受行動支付。而且信仰虔誠的台灣還出現了女性為主的「線上添油香、求籤」的現象。

台灣：線上求籤

　　此外，在號稱 1 人 1 台的機車大國台灣，近年來共享自行車，如「YouBike」也開始滲透到大街小巷。台灣的共享自行車的特色就是使用者有公德心，自行車車況良好。

台灣：用悠遊卡支付租借 YouBike

　　其次介紹中國的科技生活現狀。中國實體商店的行動支付占比已高達 65% 以上，越來越多人出門不帶錢包。在中國甚至有「無現金化讓扒手和小偷都要失業了」等說法。

中國：行動支付日常化

　　在中國，電動汽車、PHEV 等汽車革命正如火如荼地展開，2017 年中國的 NEV 銷售規模更是全球 No.1。在這種狀況下，也出現了「人生第一台車就是 NEV 的年輕人」，選車基準也開始出現變化。

中國：人生的第一台車是 NEV 新能源車

　　日本則是跟台灣、中國的狀況略有不同。雖然 2009 年日本的量產型電動汽車就已領先全球上市，但至今電動汽車普及率仍未滿 0.1%。無現金支付方面，雖然 2001 年鐵路公司就已啟用 IC 晶片卡的電子錢包功能，技術導入相對較早，但截至 2017 年行動支付仍僅占 27%，大幅落後鄰國。日本雖然很早就將多數先進技術導入市場，但受技術規格不統一與官方未積極協助普及等因素影響，始終無法快速進展。科技生活的全面普及需要政策、技術基礎設施的完備，以及生活者強烈的消費欲望這三者的支持。

數字透露的科技滲透生活現狀

　　簡單說明過台中日 3 國科技滲透生活的狀況後，接下來要根據具體的調查資料，來看科技滲透生活的狀況。

　　博報堂生活綜研（上海）為掌握科技滲透生活的狀況與生活者的意識變化，在台灣、中國、日本實施網路調查「科技生活調查 2018」，約 5,000 個樣本數。

　　台灣生活者對於利用科技比日本積極，特別是「無現金支付」、「線上超市」、「計程車叫車 App」、「外食外送 App」等的利用經驗較多。跟其他國家比起來，一直以來台灣的生活圈被說是比較小巧，在科技服務的推波助瀾下，生活可說更有效率了。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　中國因為推動高科技產業為「中國製造 2025」的國家政策重點領域之一，基於人口紅利的優勢，所以可用低廉的成本取得各種高科技商品與服務。在此背景下，科技商品・服務以極高的水準全面滲透生活中。

　　和台灣、中國相比，日本科技商品・服務的浸透率很低。這可能是因為原本生活就很方便，生活圈內有許多便利超商、藥妝店、迷你超市等零售商店，生活機能充實，因此不太需要仰賴科技商品・服務。

生活者為何讓科技進入自己的生活？

　　調查資料顯示，有關科技商品・服務的意識，在「生活活用度」、「必要不可或缺度」、「生活滿意度」方面，對於科技的接受程度有明顯差異，依序為中國 > 台灣＞日本。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　台灣、中國、日本的生活者對於讓科技進入日常生活的接受度，為何出現如此大的差異？我們要先分析生活者的意識背景。

　　首先對於新事物的接受度，「會馬上接納新事物」、「想比別人更早獲得新事物」的意識在中國、台灣都很高，但在日本卻很低，有明顯差異。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　此外在消費意願方面，「有很多想要的東西」、「有很多想做的事」、「想過著不同於別人的生活」的意識，在中國、台灣都很高，但在日本卻很低，有明顯差異。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　然而對於科技的意識，「相信網路企業」、「為了使用方便性提供個人資訊也無妨」、「比起身邊的人，更相信網路口碑」的意識在中國很高，但在台灣、日本都較低，有明顯差異。

　　總之由接受科技的背景來看，台灣生活意識的特徵，是既像中國又像日本。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

科技帶來生活者生活面的意識、行動變化

　　接下來要深入挖掘在台灣、中國、日本，科技進入生活的結果如何改變生活意識與行動。

　　首先要看的是「生活面」的意識・行動變化。在科技活用度較高的台灣、中國，好像也出現了因科技滲透生活，讓生活變得固定僵化的缺點。隨著科技的進展，「生活變方便了」、「生活模式變固定了」、「生活圈變小了」的回答比率，台灣、中國較高。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　另一方面，為了不讓生活圈變小，也出現了不光仰賴科技，也要重視人與人之間聯繫連結的趨勢。隨著科技的進展，「變得會珍惜身邊的人際關係了」、「變得會與各種不同國家、地區的人交流了」、「變得會與各種不同年齡層的人交流了」的回答比率，台灣、中國明顯較高。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　台灣生活者原本就有覺得小生活圈且固定的生活模式讓人安心的趨勢，因而也出現了不踏出舒適圈的生活行動，另一方面卻也可看到在 SNS 等自然地流露出對人際關係的擔憂、吐露心情等變化。

科技帶來生活者資訊面的意識、行動變化

　　其次要看的是「資訊面」的意識・行動變化。在科技活用度較高的台灣、中國，隨著科技的進展，「變得喜歡瀏覽社群網站了」、「變得喜歡透過社群網站發布消息了」，有更活躍地活用 SNS 的趨勢。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　另一方面，隨著科技的進展，雖然「變得常看大眾媒體的資訊了」，但也回答「變得不相信大眾媒體的資訊了」，可看得出在活用大眾媒體等現有資訊來源的同時，也謹慎取捨選擇資訊，以避免受假新聞等誤導的意識。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　在台灣，政治傾向大幅左右新聞報導的中立性，生活者習慣自行取捨選擇資訊，很有判斷資訊的眼光，這也是台灣生活者的特徵。

科技帶來生活者消費面的意識、行動變化

　　接著要看的是「消費面」的意識・行動變化。在科技活用度較高的台灣、中國，消費意識出現了共通點和不同點。共通點在於隨著科技的進展，購物時「會想多花點時間選擇」、「選擇時會想多講究點」等，可看出對購物謹慎且熱衷的態度。也可窺見不願意受科技帶來的機械性消費刺激所左右的意識。另一方面，台灣和中國的不同點則在於隨著科技的進展，中國「購物常超出自己的收入」、「常衝動購物」、「購物以網路為主」的意識較高，但在台灣、日本則較低，可見兩地生活者對於過度消費的態度謹慎，且不單單依賴網路購物的趨勢。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

　　台灣生活者很重視口袋裡要有錢，習慣存錢和節約，因此消費行動較為謹慎。此外，台灣的網路購物雖然越來越多，但不像中國一樣，可以在網路上買到任何東西，且台灣實體商店的服務品質高，生活圈內有非常多商店，台灣生活者又喜歡和店員聊天，面對面享受彼此關心的人情味，因為這些特性，可以看出消費行動較難完全以網路購物為主。

資料｜博報堂生活綜研（上海）「科技生活者調查 2018」

因科技而改變的台灣生活者意識、行動的 Insight

　　隨著科技的進展，台灣生活者的意識・行動也出現變化。生活方面，科技讓生活更方便了，但另一方面生活卻也趨於固定僵化，因此開始重視人與人之間的聯繫連結。資訊方面，隨著 SNS 和各種媒體帶來大量的資訊，生活者也開始自行取捨選擇資訊，以避免被資訊淹沒。消費方面，不願意受大量機械性消費刺激所左右，選擇時會更為講究，相對地也會謹慎小心避免過度消費，而且不單單依賴網路購物。

　　由這些變化來看，針對科技帶來的「機器化的生活」，台灣生活者的意識也出現了變化，開始想要找回「人性化的生活」。也就是說，生活中出現了一股靈活運用「數位活用力」與「自力活用力」兩者的全新力量。我們將中文代表“digital”的「數位」與代表“自力”的「自力」這二個詞加以組合，創造出「數自力」這個關鍵字以表示這種變化。「數自力」一詞正表示靈活運用「數位活用力」與「自力活用力」兩者的台灣生活者之間，所誕生的「全新生活力」。在博報堂生活綜研（上海）的中國科技生活者研究中，也發現靈活運用「數位活用力」與「自力活用力」兩者的「數自力」，在中國生活者當中誕生，但台灣和中國的「數自力」之間，卻存在著反映社會背景的差異。

台灣生活者具「數自力」的台灣固有社會背景

　　台灣、中國的生活者開始具備「數自力」這種全新生活力。利用行銷活動掌握台灣生活者的關鍵為何？首先透過台灣固有的社會背景來發掘關鍵所在。

　　第一，台灣生活者即使在持續嚴峻的經濟環境中，仍保持旺盛的消費意願。這應該是台灣生活者希望透過消費，擁有不同於其他人的生活的意識作祟。第二，台灣生活者傳統即有根深蒂固的節約意識，雖有旺盛的消費意願，但生活者仍重視適度消費，而非隨意過度消費。第三，台灣生活者非常重視人與人之間的信賴關係。受限於台灣的土地面積，生活者的生活圈原本就小，生活圈中人與人的實際接觸，可說是難以切割的關係。

掌握台灣生活者的行銷觀點

　　台灣生活者開始具備「數自力」的背景，除了科技的進展，還受到台灣固有的社會背景「旺盛的消費意願」、「根深蒂固的節儉意識」、「人與人之間信賴關係的重要性」的影響。接下來我們要分析掌握台灣生活者的行銷觀點。

　　首先為您介紹第一個觀點相關的台灣生活者事例。主角是 30 歲的女性上班族，她每天都在員工餐廳用餐，設法節儉度日。連平常要用的基礎化妝品和化妝水等，也都優先選擇便宜的商品。她平常很節儉，可是她表示自己也會在網路上收集完整的資訊後，購買要價 9,500 元的高級香水。跟她一樣，台灣生活者的購買商品，會因為消費心態是處於「節約模式」還是「消費模式」，而大為不同。因此第一個觀點，就是掌握「消費模式」（Catch a consumption mode）將是重要關鍵。

「消費模式」的奢華香水．「節約模式」的平價日用品並存

　　傳統的行銷主流做法是將顧客分級，針對低所得層提供便宜的商品，對高所得層提供高級商品。開始具備「數自力」的台灣生活者，會充分運用「數位活用力」和「自力活用力」，靈活地運用切換不同的消費模式，因此今後的行銷不能將顧客視為固定的「等級」，必須能掌握彈性變化的「消費模式」。

　　接著為您介紹第二個觀點相關的台灣生活者事例。主角是 35 歲男性上班族，他放假就在家裡打電玩看電視，所以用「foodpanda」請人送餐到家裡來。他看起來很像繭居族，但他自己表示其實是因為平常生活圈內可選擇的外食種類有限，為了有更多更高品質的選擇，他才會利用外食外送服務。因此第二個觀點，就是設計「小而美的顧客體驗」（Design a small customer experience），讓生活者可在小巧的生活圈內，有更多選擇，可享受更高的品質，這一點將是重要關鍵。

　　傳統的行銷完全是企業自顧自地提供商品和服務。開始具備「數自力」的台灣生活者，會充分運用「數位活用力」和「自力活用力」，拓展自己的生活範圍，提高生活品質，因此今後的行銷必須因應生活者在小巧生活圈內的需求，站在「生活者方便」的立場，設計顧客體驗。

　　最後為您介紹第三個觀點相關的台灣生活者事例。主角是對美容很有興趣的 25 歲女性上班族。她想買面膜時，會先上「facebook」粉絲團發問後再買。她很感謝粉絲團中貼心且確實的官方回覆，顯示出雖然她採取數位購物的方式，仍追求有溫度的真人應對。因此第三個觀點，就是提供融合科技和人性的服務（Provide a fusion of tech & human services），將是重要關鍵。

　　傳統的行銷將科技服務視為機械性服務，將真人服務視為人性服務，分頭進行。但開始具備「數自力」的台灣生活者，在充分運用「數位活用力」與「自力活用力」的同時，即使是科技服務也追求人的溫度。因此今後的行銷必須提供線上與線下的融合、數位服務與真人服務的融合等服務。

掌握台灣生活者變化的博報堂行銷、解決方案

　　隨著科技的進展，台灣生活者開始具備充分運用「數位活用力」與「自力活用力」兩者的全新生活力「數自力」。而掌握「消費模式」、設計「小而美的顧客體驗」、提供「融合科技與人性的服務」，將成為今後行銷的重要觀點。

　　從 90 年代電腦開始漸漸普後，數位科技日益進化，已在台灣人生活中的深深紮根，讓我們的生活更加便利、豐富。當大家在不斷高喊追求數位科技、AI 等等的同時，別被求新浪潮沖昏而忘了最重要的「人心」，到底人的本質與慾望是什麼、追求的是什麼，必須徹底的深掘看透，這是行銷的根本也是數自力的觀點。

（圖左）台灣博報堂資深戰略企劃總監侯惠馨。
（圖右）博報堂集團「博報堂生活綜研（上海）」首席研究山本哲夫。

　　為掌握因科技而改變的生活者，博報堂集團致力於開發並實踐行銷•解決方案。透過整合了顧客資料、第三方資料、博報堂生活者資料的「生活者 DMP」，將顧客管理一元化，根據「360 度的生活者理解」，掌握生活者的「消費模式」，設計「小而美的顧客體驗」，推動讓生活者「線上與線下融合的措施」，以實現「融合科技與人性的服務」。

博報堂生活綜合研究所（上海）從 2013 至2018 年所出版之報告。

　　在東協與中國本土都已實踐這種措施，並成功收穫極佳的行銷成果。今後也敬請期待博報堂集團掌握科技生活者的行銷解決方案。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期：

特別企劃：東亞科技生活的巨浪　今後台灣的行銷觀點為何？

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