台灣奧美╳ IKEA「百元商店」

期間限定IKEA百元商店通化店於12/14進駐通化夜市。

文／編輯部　圖／台灣奧美提供

　　2018 年 12 月 14 日，可謂「台灣之光」的全世界第一間「IKEA 百元商店」，於台北市通化夜市開張了，風靡大眾，並且爭相排隊搶「鮮」！由於是期間限定，《廣告雜誌》特別邀請台灣奧美的創意團隊，進行一個全球首發的獨家專訪！

期間限定IKEA百元商店通化店於12/14進駐通化夜市。

顛覆理所當然

　　「一開始就是客戶想講『低價。創造無價』這個 IKEA 的企業品牌核心精神。」台灣奧美副創意總監李崇銘說，IKEA 的理念是提供種類多樣、美觀實用、價格合理，讓大多數人可以負擔得起的家具家飾品，並且傳達讓大家享受組裝的生活樂趣，「且因為你自己組裝，所以可以省下更多錢。這件事情就是這品牌的核心價值。」

IKEA 百元商店精選限定商品。

　　對外國人而言，IKEA 本身就被認定是便宜的品牌，但是在台灣卻不然，IKEA 很難被當成低價品牌。原因有二，一方面是 IKEA 自身品牌價值高，被視為舶來品，其次是台灣在地低價生活用品商店櫛比鱗次，便利且擁有強烈存在感，這情境算是國際品牌於在地會遭遇的基本狀況。所以「台灣奧美廣告幫客戶 IKEA 開了一家百元商店」這全球創舉，基本上是個典型的廣告任務：為客戶傳達「再創低價」品牌精神。

IKEA 百元商店通化店於開幕時設立打卡裝置。

　　好創意的背後，往往有著一個大膽又勇於嘗試的客戶！台灣奧美團隊總共提三套創意，其中兩款提案是典型的社群影片操作，另一個則是在華山舉辦快閃店，但是怎麼從華山快閃店變成到夜市百元商店呢？台灣奧美創意總監蔣依潔指出，會議中當奧美提案說出「華山」這快閃活動的王道地點時，客戶提了一句「不知道夜市好不好？」原來客戶一直很想嘗試看看夜市，這等於挑動了創意的奔放。起手式是舉辦一場 event，然而客戶提供更好的切入點，加上團隊不斷用新的角度來看所謂的「社群」。

　　「為什麼做社群就是要貼文？我們是不是可以做些其他，在社群上引起討論或互動的事情呢？」回溯當初團隊的思維，從挑戰理所當然開始。另一方面，低價商店是客戶長年遭遇的課題，要如何讓品牌跟消費者互動，得以拼裝到生活經驗是團隊的課題。台灣奧美事業總監許慕屏說，百元商店的 idea，算是順著之前大獲成功的「IKEA HOUSE」想法，透過體驗行銷讓品牌與消費者互相貼近，所以當「百元商店」這名字一被說出來，當下客戶全部站起來鼓掌。

用霜淇淋邀請你來店

　　能夠產生華麗燦爛的創意火花，背後必定包含著難以言盡的繁複縝密工序。從百元商店的外觀與顏色開始，每一個我們看似自然而然的規劃設計，其實背後都有深度的思考。

　　百元商店選品是大重點，從 IKEA 上萬件商品當中找出百元物件。開完會後，客戶自己回去挑，發現有一千多項百元左右物件，而後續的選品是奧美團隊跟 IKEA 一起挑選，偏向生活小物。最後實際進入商店販售的有四百多件，因為店面空間有限，採取輪流展示的方式。

　　社群時代，什麼人都有，所以設的梗越多，越有機會被傳播。創意展現在小細節中，「用冰淇淋機邀你踏進店內！」一支便宜的冰淇淋，能夠小兵立大功，而且「冰淇淋一定要穿衣服。」因為是在夜市，大家習慣邊走邊吃，為了創造愉悅體驗，連冰淇淋紙套都特地設計過，因為這樣拍照上傳Instagram才能夠吸引人，並且有賣點！

快樂創意成就效益

　　奧美團隊深深覺得客戶很厲害，儘管規劃再縝密，但有太多的始料未及，例如物流，IKEA 需要提早 4 個月下訂，這部分就靠客戶的全力協助。另外，在營運方面，「我們做了一個很快樂的創意！」這案子，對創意而言是很幸運的。從選品、地點、裝潢、員工配置等，各種大大小小細節，沒有客戶大力投入是絕對無法成事。

（左起）台灣奧美副創意總監李崇銘、台灣奧美事業總監許慕屏、台灣奧美創意總監蔣依潔。

　　而後續效益之大，第一天消息披露，就引發大爆炸式的回應。不僅媒體前往偷拍，並且新聞也不是官方新聞稿，而是媒體主動取材編纂內容。消費者在雨中排隊的盛況，讓各大社群媒體平台造成打卡熱潮。

　　許慕屏笑說要感謝全球媒體的關注，因為 IKEA「百元商店」是全球首發，所以她一發Instagram，各國華文媒體就紛紛留言要相片授權。接地氣的好創意，衝出人氣及外溢效應，不單是來客數討論超標達成，開店當天新加入的會員，居然超越一整年的會員數，而且還打開新的年齡客層，甚至提升夜市周邊買氣，附近商店主動提出「用 IKEA 百元商店發票消費有折價」便乘商法，整條街大家都開心。

　　好創意是成功的主要關鍵嗎？對於這創意決定論的問題，奧美堅定且毫不猶豫的回答：「這是因為十年來的夥伴關係的信任！」

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期：

創意火花：台灣奧美╳ IKEA「百元商店」

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