Deloitte 跨界設計 與創意 當管理顧問 脫下西裝！

勤業眾信風險管理諮詢股份有限公司 執行副總經理溫紹群

文／詹致中　攝／陳羽晴

　　國際大型管理顧問公司，近年陸續把觸手伸向廣告媒體產業。如著名的 McKinsey （麥肯錫）收購創意設計公司 LUNAR DESIGN 與 Veryday，併入自家數位化部門；Accenture 旗下Accenture Interactive，5 年來更併購超過20 間代理商。2017 年擠下老牌廣告集團，拿下Maserati 的全球品牌體驗行銷業務，2018 年也獲得 BMW 青睞。

　　同樣身為四大（Big Four）的勤業眾信聯合會計師事務所（Deloitte Taiwan）因應數位浪潮，也不惶多讓成立 Deloitte Digital，這幾年也把設計公司 Market Gravity、數據行銷公司 Web Decisions 和創意公司 Heat 都納入旗下；勤業眾信這幾年也積極接觸廣告媒體產業，並參與DMA 的相關活動。

以客戶需求　管理顧問跨界

　　為什麼管理顧問公司來勢洶洶，不斷併購廣告媒體代理商？最主要原因是數位化帶來的全面轉型，讓客戶價值鏈需要進行全面性整合，不能再獨沽一味。管理顧問公司通常直接面對董事會、執行長、財務長，要對經營績效負責。這次數位轉型由上而下談策略、商業模式外，更多了設計與創意環節。勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務執行副總經理溫紹群表示：「這兩塊新需求從國際趨勢來看，顧問公司將會透過併購或找專家進入內部。」

　　傳統廣告行銷訴求是創意，希望以單點創造巨大衝擊，觸及最廣人群。今天數位化談的是精準行銷，甚至打破通路操作模式。溫紹群舉國外案例，銀行跟商店合作，變成分行點。「新模式不再是自建通路，而是別人通路為我所用。這就牽涉到了解消費者、客戶與科技。」當行銷需要整合新科技，恰巧是管理顧問專業。

　　「我觀察 Accenture Interactive 拿下瑪莎拉蒂的案子，談的是服務體驗。」溫紹群認為，廣告行銷不只是製播和投放，『體驗』才是核心！讓人驚豔的 iPhone，並非透過廣告宣

傳，而是產品本身具備完美UI、UX，在台上演示時，人們立刻體驗，達到最直接行銷訴

求。「客戶現在的需求同樣如此，牽涉到設計、工程、數據分析、UI ／ UX 等，延伸店面

還會包括流程。」

　　「要被數位服務對象非常多，而非只有Customer ！這是我們跟廣告行銷公司較大區別。」溫紹群進一步闡述，數位接觸（Engagement）或體驗，不單指消費者，而是涵蓋所有接觸對象，如民眾、公司、員工、投資者等。

海陸空下手　帶來持續性的改變

　　由於客戶期望有單一公司，提供從商業模式、品牌策略、識別到行銷執行 End To End 服務，而且買到不只是活動（Campaign），而是商業成果。有能力提供解決方案，除了大型廣告傳播集團之外，就屬管理顧問公司有此能耐。

　　勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務協理林茵薇也補充，從客戶觀點，管理顧問公司比較了解其企業文化跟策略發展。因為客戶從單向需求，成長為全方位。注重的不只是現在，也看長期發展。關心外部環境，也思考內部組織如何因應。「廣告創意通常是一次性，但我們對客戶有責任，希望能長期經營發展，持續性是我們優勢。」

　　「勤業眾信談得就是持續性改變！」溫紹群形容，若廣告行銷公司是空軍，管理顧問就是海陸空三軍。專案時間比一般廣告公司時間更長，動輒 6 到 8 個月，因為牽涉到組織改變。「比方我們幫壽險公司定策略、設計各部門 KPI 到執行計劃，客戶就表示，那乾脆一路走到做完為止。」所以不能只靠一個創意煙火，董事會、CEO 要的是經營成果，長期組織文化結構的推動，就是管理顧問公司專業。以勤業眾信為例，主要客戶都有一位合夥人層級負責，長期性提供審計、稅務、財顧、風險、諮詢等全面整合性管理。「畢竟今天談轉型，每個環節都相互勾勒。未來客戶還有其他更多轉型議題，都需要長期經營。」

集結策略、設計、IT 顧問專家

　　目前 Deloitte Digital 業務各國定位不同，有些以單獨品牌存在，有些採部門形式。台灣勤業眾信各部門皆有提供數位化相關工作，但目前主要由風險諮詢服務負責。原因在於客戶關心數位轉型的策略與實施外，也重視過程中組織變革、法規遵循、安全與隱私保護議題，而風險諮詢部門顧問人數超過數百位，能夠完整涵蓋上述需求。

　　此外，風險諮詢服務內的數位科技策略部門，最早投入數位領域，目前肩負數位轉型策略、數位供應鏈、數位行銷、全通路客戶體驗、智慧城市等諮詢服務，成員有 40 位，來自策略、設計和 IT 等背景。溫紹群說明，像設計背景就有工業設計、空間設計、數位設計、UI ／ UX 等各類人才，初具規模化。「我們要的是數位轉型顧問，而非做廣告內容。重點是知道如何把客戶意念傳達出去，擬定行動方案，但未必要執行廣告內容的製作。」如牽涉到客戶機密數據，勤業眾信會有對應的策略，以掌握轉型的風險。

　　在數位環境下，數據是兵家必爭之地，但投入成本高，取得聖杯前容易先陣亡。「因為能做好資料集成（Data Integration）非常不易，這涉及到公司的治理、系統改造、使用者行為等環節。」溫紹群表示，通常管理顧問會先幫客戶聚焦單一領域，先快速達成效果，再逐步朝向生產、財務、風險、市場等 360 度全面整合。「其實行銷產業也看到機會，但應該是偏向消費者數據。若從集團角度，可以透過資料治理來提高多樣性與品質。」溫紹群認為，現在具價值數據更多是在其他業者手中或開放資料，因此牽涉到異業合作與商業模式，也是管理顧問可著墨之處。

台灣勤業眾信採取產業合作

　　面對台灣市場，管理顧問公司是否會跨足行銷產業？溫紹群解釋勤業眾信投入新事業，需考量投資規模、市場競爭狀態，以及台灣市場有無足夠胃納量，加上組織文化差異，併購後人才融合也是需進一步思考。溫紹群舉例，就像管理顧問穿西裝介紹數位創意，跟客戶既有印象牴觸。反之，廣告行銷創意人也不一定願意穿西裝受束縛。因此國外併購廣告創意公司，不少是採取獨立公司運作。「所以台灣勤業眾信的策略，是希望跟行銷業界專家合作。」

　　溫紹群舉例，勤業眾信幫新光人壽做副品牌打造，規劃保險業旗艦店，內容有年輕人喜歡公仔、遊戲、互動等創意元素，「我們就跟業界合作，包括內容製作與數位互動公司。」溫紹群認為廣告行銷產業鏈長，且分工專業。因此台灣勤業眾信不會跟既有產業正面衝突，而是採取合作策略，保持良好關係。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年1+2月號326期：

特別企劃：Deloitte 跨界設計 與創意 當管理顧問 脫下西裝！

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