Microsoft 打造AI 智慧行銷 服務再升級

台灣微軟首席營運長何虹

文／倪佩琳　圖／台灣微軟提供

　　如果你有看過電影「關鍵報告」，或許你會有印象電影中是呈現一個在 2054 年的未來城市，電影中除了敘述被監控的監獄世界外，還談到個人行動完全被追蹤；你曾以為的自由與分享，只不過是讓大數據的蒐集變得更順利。當你進入服飾店，螢幕立即顯示歡迎與招呼，甚至出現合適的服飾與尺寸推薦；在未來的城市裡，無論哪個角落，隨時都被關注、關切著，即使是暗巷，也都能透過熱體感應出來。電影中的世界如此透明，幾乎所有人都無所遁形，而這些未來科技，「基本上現在都是可以實現的」微軟技術中心總經理胡德民說，這些都是因為 AI 人工智慧的技術。

AI技術精準創造顧客體驗

　　過去在購買戶外媒體時，評估指標往往以覆蓋的人流、廣告版位的價值作計算，廣告預算是否有被合理的消耗，是否有正確投放在想設定的目標對象上，卻不得而知；「行銷人最想做到的就是準確，找到對的目標族群，精準掌握後，就能和他們進一步作互動」，台灣微軟首席營運長營運暨行銷事業群何虹也指出，現在這個世代講求即時與快速，馬上理解消費者的反應或想法，再立即客製化回饋，不斷的進行互動與深化，讓溝通不只是單向，而是雙向即時，這個看似像過去慣性的操作法則，卻是很重要的「顧客體驗」，而 AI 技術則是幫助這個體驗越來越準確的工具；透過 AI 機器的學習（machine learning）模組，能讓行銷人更善用客戶分群，讓行銷策略更精準擬定。

AI廣泛運用　創造娛樂效果

　　目前 AI 在各個產業的應用也越來越廣泛，數位行銷產業與電商皆算得上是 AI 使用最密集的行業，比如 Facebook 或 Google 的廣告投放，甚至搜尋引擎優化的 SEO，和現在最火紅的新行銷新技術「聊天機器人（Chatbot）」，這些都是透過人工智慧機器不斷的學習，與運用演算法優化的結果。「微軟沒有伸手進入廣告與行銷領域，而是我們被拉了進去」，胡德民表示，AI 現已越加以被應用於媒體與廣告上，而 AI 除了能幫助行銷人完成更多自動化的內容，並迅速完成工作項目外，更重要的是，它在提供消費者一個全新的樂趣。舉例來說，在這個「顏值」時代，微軟思考要怎麼把顏值量化，不過，量化需要有對比的標準，所以微軟就將 400 多位明星，以他們各種不同角度的照片，讓機器作 machine learning，運算出來的模型，就是帥哥美女。當消費者站在機器面前，AI 就會告訴你與帥哥美女模型有多少相似度，這個數字就是顏值數字，這也是 AI 帶來的娛樂效果。

技術加乘效果　不可能變成可能

　　AI 操作技術的種類現在不外乎有兩種類型，一是機器學習（machine learning），透過數據學習，做出預測，對於行銷產業來說，過去可能透過 Cookie 和網頁瀏覽器特徵瞭解消費者，「現在可能連 Cookie 都不用，光看瀏覽紀錄，就可以更瞭解你。」胡德民分享，這就是一對一行銷，能讓每一分行銷預算都精準有力。而另一種就是透過光學感知偵測，如同人臉辨識。而微軟的技術可以做到什麼？胡德民表示，這兩種都可以辦得到。

　　現在 AI 的技術雖已被廣泛應用，不過，胡德民覺得還沒更有深度的使用在廣告跟媒體行業上，但他相信這件事情很快就會發生。「假設 1 場球賽長達 2 小時，但我就只喜歡看其中 1 位球星灌籃，我能不能直接看這位球星灌籃時的精彩畫面就好？ AI 技術可以很快，在 1 小時內或 2 小時就剪好了」；每年的雙 11 活動儼然是網購賣家廝殺的主戰場，所以廣告必須採用更獨特的手段，才能引起注意，而動態影片廣告，效益遠遠好過靜態圖片廣告，因此，賣家如果有影片就更可提高販售速度，甚至如果有AI功能可以幫助快速剪片，將有機會獲得更多成交機會。在過去可能需要有專業背景才能做的事，現在只要有AI人人都能做。

　　在接下來的人工智慧時代，市場競爭將和過去一樣激烈，技術人人都能學會，但同理心不見得人人都有，如同微軟 CEO Satya Nadella 認為「感同身受」的能力，比大多數人認為重要的商業策略更加關鍵；胡德民也覺得，一個真正好的廣告就是要能夠實現同理心，而 AI 就是實現同理心的技術；推薦消費者真正喜歡的、需要的，AI即是在實現這些過去不可能做到的事情！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年1+2月號326期：

特別企劃：Microsoft 打造AI 智慧行銷 服務再升級

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