2019-01-07

AI、物聯網、大數據:打造生意新引擎

鳳凰都市傳媒市場部總經理梁志勇。

文/詹致中 圖/台北市廣告代理商業同業公會提供

  結束前兩天緊鑼密鼓議程,DigiAsia 第三天主要由台灣與中國講者擔綱重任,從媒體、行銷、數據等面向探討 AI 議題。


三位巨人的 AI 預言

  第一棒由鳳凰都市傳媒開場,母公司為知名電視集團鳳凰衛視,在戶外媒體耕耘十多年,為業界領導品牌之一。市場部總經理梁志勇帶來「站在巨人的肩膀上看 AI ╳ DOOH 的未來」,分別帶來媒體、科學、廣告巨人們的洞見,預測 AI 戶外媒體未來可能性。

  第一位出場的巨人是 60 年代知名學者麥克魯漢,曾提出地球村、數位化等前瞻概念,他最為人熟知的名言是「媒介(Medium)即訊息,媒介是人的延伸。」梁志勇補充,無論科技如何進步,從傳統媒體走入今天互聯網網時代,或邁向人工智慧未來,所有媒介技術都是人的延伸。

  梁志勇用小虎隊 1991 年熱門歌曲《愛》做舉例,當時人們透過電台媒介以耳朵接觸,也用眼睛收看電視綜藝節目。2000 年 KTV 大行其道,人們還用嘴巴唱。現在主流媒介為手機,抖音 APP 改編《愛》手指舞讓歌曲再次流行。「歌還是《愛》,但 27 年來因媒介不斷變化。」梁志勇表示,媒介也讓社會關係改變,像他極度懷念 90 年代,全家窩在電視前看新聞、追劇的溫馨情境,有別現今人手一機,各自瀏覽的疏離。

  「戶外廣告經過技術迭代,從初期只有眼睛接觸,數位化後能調動更多人體感官。」梁志勇舉例,用手機掃二維碼,人就能跟戶外看板互動。或是搖晃手機,跟大屏幕的遊戲產生連結;導入 AI 讓戶外媒體更聰明,可依據受眾類型精準推播廣告,有效分析媒體環境。梁志勇也分享保時捷跑車行銷案例,當車主行經公路上電子看板,就會被偵測投放客製化訊息。

  AI 讓機器變聰明,是否會取代人類?梁志勇對於Elon Musk 與 Mark Zuckerberg 的爭論也提出自己看法,他認為就像教小孩,只有不會教的父母,沒有教不好的孩子,人跟機器配合未來才會有好 AI。

  科學巨人愛因斯坦曾說:「不是所有價值的東西都能被計算,也不是所有能計算的東西都有價值。」這段話特別適用大數據時代,要有能力辨識出乾貨與水分,剔除干擾決策的元素。鳳凰都市傳媒因應此需求,提供 DOOH 媒體價值判定服務。研發 WIFI 探針衡量人車流量、千人成本 CPM、投放週期、到達率。此外,還進一步挖掘無法被衡量的媒體價值,如畫面視覺觀感與品牌心智地位提升。「像我們研發裸眼 3D、透明 3D等技術,讓看板展現出視覺衝擊力。」

  最後一位巨人是百貨商店之父約翰沃納梅克,廣告界耳熟能詳名言「我在廣告上的投資有一半是浪費的,但問題是我不知道是哪一半!」即出自他口中。這個問題困擾廣告產業多年,數位化到來迎刃而解。梁志勇表示數位戶外媒體,雖然無法像線上廣告有千人千面,但場景真實,可達成線上、線下組合投放。

  從三位巨人角度看 AI,麥可魯漢預見媒介技術持續進步,AI 將愈來愈智慧。愛因斯坦提到無法衡量的價值,AI 讓戶外媒體價值更高。而約翰沃納梅克的百年難題,AI 加上大數據能實現投資回報。上世紀的真知灼見,已預言 AI 更美好的行銷未來。


AI 自動化寫作 將統治媒體與廣告

  來自巴基斯坦的 Anis Shiekh,是前瞻 AI 寫作公司baseH的創辦人暨執行長。他從「機器人記者、作家、製片:媒體與廣告產業」講題,揭開 AI 將如何對這些行業帶來巨大衝擊。他認為不遠的將來,AI 將統治媒體廣告產業,機器人會自行製作廣告,有人會受益,有更多人會失業。

  Anis 曾在巴基斯坦的新聞頻道擔任商業編輯,2009年他靈機一動,商業新聞有許多數字,為何不能讓電腦自行撰寫?這個點子被友人視為瘋狂想法,但他仍堅持信念,動手撰寫程式碼,「我失敗過一千次以上,但仍繼續嘗試,直到 2016 年 Dante 終於自己寫出兩行字。」

  AI 寫作軟體 Dante 以類似 Xml 語言的 Jabs 撰寫,背後運用自然語言處理(NLP)技術,主要撰寫財經報導,會自行蒐集歷史與現在數據。並透過網路和社群媒體爬蟲技術,分析市場新的影響與情緒。Dante 也訓練出多種寫作風格與情境,集結上述資料寫成新聞報導。

baseH 創辦人暨執行長 Anis Shiekh。

  「為什麼 AI 寫作很重要?」Anis 表示在數位匯流媒體中,人們對廣告缺乏興趣,導致媒體收益降低或關閉。新媒體也在尋找節省成本方法,但內容生產者不願在內容品質與數量妥協。而 AI 寫作為產業帶來新曙光,缺少人為偏見,還擁有精準歷史數據,最重要是有打敗人類的飛快寫作速度!「短期而言,自動新聞室是所有媒體生存的解決方案,因為生產更多內容,也代表成本降低。」Anis 觀察,國際大型媒體都在發展或採用 AI 技術。技術還導入到商業報告,產出小學生水平文章。「雖然工具仍處嬰兒期階段,但注定未來將接管新聞室!」

  Anis 描繪一個未來畫面,一棟大樓有間空蕩無人的新聞室,裡面由自動化機器人監控所有新聞,了解每個事件意義與重要性,自動寫作完成後,會發布到網站與社群平台,僅需數秒鐘完成,無須人力介入。Anis 也進一步預測,數年後 AI 會實現寫社論,十年後會看到 AI 製作的電影,機器將接管創造力行業。

  不只媒體產業收到衝擊,廣告行銷也不例外。Anis 認為新點子和新技術會取代陳舊事物,目前 AI 帶來的強大創新驅動力,促使廣告產業跟著轉型,像程序化廣告就讓傳統媒體顯得過時。以語音為基礎的聊天機器人,讓使用者生活更便利,科技巨擘也正挑戰自然語言領域。而搜尋引擎也變得更有效率,加上以消費者歷史為基礎的推薦引擎,帶來更精準銷售,這些背後力量都源於 AI。

  未來 AI 寫作會結合下一代的推薦引擎科技,帶來全新客製化自動化廣告,不需要額外花費,就能確保最佳銷售轉換。無論是文字或平面,都採自動化生產。當資訊能被自行處理,會引發極端的商業競爭。Anis 建議,投資AI 可以擴張收益、帶來商業轉型,抉擇就在你手中。


數據與 AI 加乘 驅動行銷新引擎

  台灣專精語意探勘分析的意藍資訊,總監簡嘉佑帶來「社群 + 人群大數據的人工智能行銷技術」講題。他一開場先用石油與數據做譬喻,「人類使用石油歷史久遠,最早可追溯巴比倫時代,用於製作城牆。」而石油從油田取出後,還要經過煉油廠的精煉才有價值,就如同數據要通過 AI 演算,才能進一步帶來效用。

意藍資訊總監簡嘉佑。
  意藍資訊目前研發與經營三大資料庫,包括社群口碑資料庫 OpView、全台最大第三方資料市集 Data Market.tw、人群資料庫 PeopleView。客戶來自金融、電信、零售、行銷等各大領域,涵蓋超過 60% 的市場。為什麼意藍資訊會投入智能數據的分析與服務?主因是看到 AI 能建立起黃金消費者旅程。簡嘉佑表示:「首先是能在對的地方,提供對的內容。」他表示整合第三數據後會創造更多相關性,應用 AI 科技能改善效率與提供個人化體驗。

  AI 如何辨識語意內容?簡嘉佑以分析財經新聞為例,透過多層的神經網路演算法,模型會洞察出關鍵句子,然後比對跟原本標題內容差異。這個辨識技術能進一步用於工作場景,簡嘉佑舉例,如果你在家電品牌上班,有天老闆出一道題目,要求蒐集消費者在網路上對各家品牌看法,你可能作業一周還無法滿足老闆需求,因為每天都有新資訊誕生,超過人類能力極限,但 AI 隨時在全面瀏覽監控。

  現今消費者旅程極其複雜,每個接觸點有大量網站、社群、APP 等,要在對的時空提供對的內容,簡嘉佑表示社群監控平台就派上用場,在 AI 加持下分辨語意、24 小時不斷更新,同時監控成千上萬網路來源;運用這類工具正確方式,依序可分四步驟。首先是根據消費者黃金旅程制定行銷策略。其次是根據消費者對的時空環境,定義對的媒體。第三是定義對的主題,增加相關性的內容。最後是定義對的影響者,來強化連結。「消費者旅程重點,在於擴大時間規模與吸引新客戶!」

  消費者旅程中另一個痛點,是對於受眾所知有限。簡嘉佑談到運用第三方數據結合行為定向(Behavioral Targeting)技術,會創造更多相關性體驗,提升效率和做到個人化。目前意藍資訊也經營台灣最大第三方資料庫PeopleView,可以跟品牌 CRM 等內部數據整合,達到市場區隔與消費者洞察,投放精準廣告。簡嘉佑總結,數據與AI 加乘,在任何產業都會體驗,前所未有的科技力量。


打造 AIoT 融入消費者生活

  小米不只是手機公司,現在更是物聯網(IoT)企業。小米公司廣告銷售部創意中心總經理張謙分享,如何「讓AI 融入每個人的生活」?他表示 4 年前公司整合資源推出小米音箱,試圖探索新商業模式,現在小米智能生態營銷核心,由硬件、互聯網、新零售圍繞著米粉,形成參與感、大數據與全場景的新行銷模式。

  張謙認為 AI 加上創意,要落地到普羅大眾角度,要讓 AI 融入每個人的生活。「就像你跟家人聊天時,不會去談類神經網路、深度學習等技術名詞。」現在 AI 讓我們有孤立感,因為產品尚未生活化,更像機器而缺少人性。「AI 更接近奢侈品,而不是日用品。」為了打破距離感,張謙表示小米在今年 11 月開發者大會,創辦人雷軍提出 AI 加上 IoT 的「AIoT 萬物智慧互聯」,把 AI 當成核心戰略,IoT 做為破口。

  小米 AIoT 帶來三種場景。首先是「規模化覆蓋」,張謙提到 2 年前推出首款 AI 產品小愛同學智能音箱,它能夠講笑話、預測天氣、查詢航班、推薦菜單等完成各式各樣回答,背後是網路擁有開源海量內容。「到今年 7月,小愛同學喚醒次數累積達到 50 億,每個月活躍用數高達 3000 萬。」張謙提到小米目前創建全球最大的消費級 IoT 平台,MIUI 全球聯網用戶數 3 億,OTT 家庭用戶超過 5,000 萬,4,000 萬人使用手環,且每日活躍數達到500 萬,AIoT 讓 AI 變得觸手可及。

小米公司廣告銷售部創意中心總經理張謙。

  第二個場景是「科技以人為本」。張謙說 AI 一詞太冰冷,離人們遙遠,這也促使小米決定做感動人心、價格厚道的產品。「你怎麼稱呼她,代表你怎麼看她。」張謙表示把語音助理取名小愛同學,希望以擬人消除距離感。根據調查,孩子們把小愛同學看作玩伴,老人把小愛當家人,情人則視為戀愛諮詢夥伴。

  「門裡門外,AI 場景化」是小米第三個情境,目前覆蓋13個垂直領域AI產品,例如穿戴設備、家用機器人、智能家居、VR、家用醫療設備、車載硬件等範圍。張謙表示小米讓開發者能加入小米開放平台,創造更豐富應用場景。「像小米推出的智能電視,銷量是中國第一!」


槓桿大數據 解決中國品牌痛點

  在中國複雜數位環境,AI 對行銷將帶來何種力量?品友互動亞太區業務拓展總監郭考余分享「要如何結合人工智能和數據的 MIP 人工智能營銷決策平台,助力國際品牌打通中國市場?」她先點出中國快銷品牌常遇到的痛點,比方如何消除跨媒體投資的重複浪費?如何針對不同漏斗階段受眾,提供客製化創意?如何有效增加流量產生銷售?如何累積與管理數據,用於好的行銷決策?這些痛點源於破碎化與複雜化媒體場景。

  根據 2016 年調查,中國有 7.91 億人上網,95.1% 使用智慧手機,每天平均使用 APP 時間約兩小時。百度、騰訊、阿里巴巴各自創造的生態系,加劇媒體環境複雜度。2017 年阿里巴巴電商每日產生 5 PB 數據、騰訊社交圈每日 500 TB,京東金融每日帶來 200 TB 流量,攜程旅遊網站每日也有 50 TB 數據產生。郭考余表示,品友互動平台槓桿 BAT 巨擘數據,獲取 8.9 億 cookie、9.2 億裝置 ID,分類出超過 6,000 受眾標籤與 500 App 受眾標籤,每日達到 280 億曝光數。除此之外,還整合 32 家廣告交換平台,跟中國 PC、行動、影音等平台合作,也具備透明完整的第三數據。

品友互動亞太區業務拓展總監郭考余。

  「無現金社會已經到來,而且正發生在中國。」郭考余指出 2016 年到 2017 年,現金使用從 80% 下降到40%。中國人不太帶現金或信用卡,更常使用 Alipay,WeChat Pay 近兩年使用度也顯著提升;預估 2020 年電商佔中國消費 24.2%,而跨境電商成長也不容小覷,2018年有 24% 手機用戶使用此服務,尤其在三四線城市快速成長。

  11月剛結束的光棍節,是全球最大的線上購物活動,光阿里巴巴 24 小時就創下 300 億美金銷售。郭考余分享自家平台,如何在光棍節協助客戶。先評估出活動相關潛在受眾,然後對受眾做測試,在活動當天再擴大曝光量與競標率,達到最大銷售轉換。「傳統市場決策旅程不再,關鍵是定義出可促進購買的觸發點。」郭考余指出社群媒體、數位廣告改變過去消費旅程,因此要了解消費者與需求,針對具體受眾創造內容,在不同平台上優化,並持續衡量行銷活動,讓品牌最終達成聰明行銷決策。


SI 創新 引領微軟新商機

  台灣微軟專家技術部胡德民長期在中國服務,今年2 月回到家鄉台灣,他的講題「微軟的人工智慧與產業創新」,開場引用創辦人比爾蓋茲曾說「電腦終有一天將能看、聽、說,並了解人類。」科技快速變化讓微軟也受挫,近年組織轉型帶來巨大變革,現任 CEO Satya Nadella 上任時曾說「我們這一行不承認傳統,只尊重創新。」現在微軟的成功改革,讓市值也與蘋果再次一較高下。

  「人類創新從輪子、印刷術、蒸汽機、飛機到衛星火箭,現在 AI 或將成為最大的加速器。」胡德民解釋,AI 是個可以感知、學習、推理、協助決策,並採取行動幫助我們解決問題的科技。而微軟使命是幫助每個人、組織,利用 AI 實踐更多,帶來更大成就。目前微軟提出 AI加上 HI 的 SI(Super Intelligence)概念,具體落地方案可用於 AI 實現業務轉型。胡德民提到四個大方向場景,包含吸引客戶、加強員工素質、優化操作與改造產品。

台灣微軟專家技術部總經理胡德民。

  目前真實世界應用 AI 方式,可歸納視覺、對話、語言、知識與搜尋等類別。「比方高雄市長選舉造勢晚會,大家都在爭論有多少人參加。就可以用空拍機拍攝,以視覺演算法計算人數。」胡德民還分享微軟開發的 AI 小冰語音助理,當宅男半夜寂寞時,可以模擬真人情緒陪他聊天唱歌。

  胡德民演講尾聲也談及,AI 已離開象牙塔進入日常生活,因此他想促進台灣 AI 創新應用,推動「微軟愛台三策略」,將結合微軟 AI 研發中心、創新加速器與物聯網創新中心,創造出政府、產業的資源聚集生態共享圈。


DEARO 混血數據

  2009 年成立的域動行銷,由中華電信投資,一路上完成DSP、DMP、SSP建置,2017年推出全媒體平台服務,總經理顏玉芬擔任論壇最後一天壓軸,分享「解開大數據進化密碼:數據混血」。她表示 AI 不可或缺,但更重要是燃料「數據」在哪裡?大數據是未來趨勢,域動行銷以數據為核心,提供受眾選擇、內容、創意策略、活動設計、媒體策略和 KPI 等服務。

  AI是數位行銷的未來技術,但在此之前要導入有「意義數據」,才能補足缺失視角。顏玉芬談到 1970 年代,僅性別、年齡和家庭成員就能賣出產品,現在數位數據能獲得更多有意義資訊,包含興趣、收入、居住地、日常行為等建立出細緻受眾輪廓,更容易獲取行銷成果。

域動行銷股份有限公司總經理顏玉芬。

  域動行銷研發全媒體平台,支援跨裝置如PC、行動、平板、電視、戶外等類型,超過三千家媒體網站合作,從12 萬標籤來預測消費者行為。研發 23 項專利,特別聚焦在華文語意分析,更精確解讀數位文字資料來洞察消費者意圖。此外,域動行銷整合電信資料,串聯起線上到線下數據,交叉比對出用戶時空位置。加上與 Oracle 合作後,也導入 250 以上數據源,增加多樣性。

  顏玉芬談到域動行銷 DEARO 數據混血流程,五個字母分別代表,解碼、編碼、分析、觸及與優化。「混血數據不只是兩、三個資料庫,而是一樣樣增加進來,讓資料愈來愈完整。」顏玉芬最後表示,發展混血大數據有幾項原則,數據品質和多樣性很重要,且達成分析、預測、應用、安全,才能確實提高數位廣告成效。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年12月號325期:
特別企劃:AI、物聯網、大數據:打造生意新引擎


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