創造話題性事件 炒熱議題吸引消費者關注

文／編輯部　圖／ Oath 提供

　　Oath 好行銷獎（Oath BrandBlazers） 是Oath 台灣設立的獎項，主要在鼓勵品牌主創造深植人心、重視行動體驗、強調從數據洞察出發、以多元整合行銷貫穿消費者旅程與創新表現的品牌。2018 年第三季，Oath 好行銷獎邀請電通國華總經理暨創意執行長陶淑真、米蘭營銷策劃公司共同創辦人陳琦琦與Oath 企業行銷部總監黃秀雅擔任評審，在所有參賽作品中選出表現優異的品牌。

　　2018 年第三季得獎的品牌是「不可能的任務：全面瓦解」、「瑞穗調味乳好喝業配王」和「尖叫旅社3」。黃秀雅表示，這次的得獎作品Oath 與代理商以Oath 的數據資料為基礎進行使用者行為的分析研究，發掘消費者洞察，在數據的基礎上，Oath 與代理商合作創意提案，為客戶做到很好的成效，也獲得客戶的肯定。

尖叫旅社3　手機AR 超吸睛

　　暑假期間，正是電影市場熱絡的檔期，新片百花齊放，而距離上集已超過三年，「尖叫旅社3：怪獸假期」如何造梗、突破重圍，吸引觀眾的注意、進戲院觀看，成為此次的挑戰。負責「尖叫旅社3：怪獸假期」的代理商OMD Taiwan 與Oath 一起合作，決定在短時間內，用創意展現出令人印象深刻的體驗，迅速打開話題聲量。

　　以往AR 技術只能出現在APP 的操作中，不過此次Oath 運用突破性的技術，讓AR 體驗在Mobile Web中也能做到完美演繹，當網友使用手機打開Web 頁面，點選參與AR 活動後，動畫角色就會直接走進你的生活視線，透過與影片內容結合的互動遊戲，網友可以猜測「郵輪船票」在哪個角色身上，猜到正確答案後可以分享並參加抽獎。由消費者主動觸發的的AR 活動，最主要的目的是不干擾網友的瀏覽過程，結果在所有願意參加AR 活動的網友中，產生63% 的超高互動率。

　　此次手機AR 廣告是Oath APAC 的首例作品，不只在手機AR，因應現代人多使用Mobile 的潮流，「尖叫旅社3：怪獸假期」也將七成的預算投放在行動廣告中，Oath 與代理商便極盡所能運用手機相對較為小巧的版位，發揮創意，加上Oath 的技術，為「尖叫旅社3：怪獸假期」打造各種廣告。此外，更在手機無敵門作單日獨家包板，包版日當天，只要網友在Mobile 開啟Yahoo，必定會看到「尖叫旅社3：怪獸假期」的創意廣告。

線上客服的互動式廣告　提升消費者參與互動體驗

　　至於PC 版本的廣告，則是運用大尺寸的版位，做極大化的創意表現。更以電影中的瘋狂郵輪假期為背景，在廣告中打造「線上客服」的互動機制，讓對旅遊有興趣的網友可以來參與互動，最後將網友導入參加「尖叫旅社3：怪獸假期」的建議。

　　加上在Yahoo 生活新聞頻道置頂七天的超強版位露出，讓網友看不到也難，除此之外，Oath 運用targeting 技術，讓「尖叫旅社3：怪獸假期」廣告在Yahoo 電影頻道LREC 包版，並以原生、原生影音廣告，將電影內容、宣傳預告片遞送給對電影有興趣的目標消費者。

　　整體而言，「尖叫旅社3：怪獸假期」總共創下800 萬次的曝光，所有廣告版位累計7 萬個點擊，而手機AR 活動則擁有63% 的互動率。以手機AR、頂級看板的線上客服聊天室，強調讓消費者的參與互動體驗，讓消費者不知不覺進入廣告內容，忘了廣告是廣告。

　　「以動畫為素材的尖叫旅社3，運用了Oath 的資源與技術強項，帶給消費者全新的廣告體驗」，陳琦琦說，特別Mobile Web 上的AR 是一個全新的技術，在廣告上可以跟消費者進行互動，引領他們對電影產生興趣，進而進到戲院觀看。

瑞穗調味乳好喝業配王　超越KOL 業配模式

　　在競爭的休閒乳飲市場中，如何於夏季創造有感行銷，讓消費者「想喝」，以達到瑞穗調味乳品牌主張的「好喝」目標，是這次行銷活動的挑戰。鎖定18-34歲的年輕網友，協助規劃本次行銷活動的十分之一促動行銷和Oath 認為「KOL 業配的操作模式，在現今市場上已經不稀奇」，因此特別為瑞穗調味乳打造別出心裁的創意點子：「好喝業配王」活動，邀請五位年輕人喜歡的KOL 創作內容，更透過網紅串連競爭與投票比賽機制，創造更多話題，而媒體代理商統一數網更與Yahoo 合作將KOL 內容再做創意包裝，創造更多關注與話題，目的在延續活動聲量，打破一般KOL 業配聲量稍縱即逝的困境。

　　瑞穗調味乳邀請五位年輕人喜愛的網紅，每一位都以影片、平面、廣播等三種形式創意作品，各自表達瑞穗調味乳的「好喝」，最後將作品集結到Yahoo TV 和瑞穗調味乳的聯名網站，看作品投票。為了創造競賽投票的氣勢，在Yahoo 首頁看板曝光是必須的，然而，為了再度炒熱話題，Yahoo TV 製作團隊走上街頭，直擊目標消費者，讓目標消費者觀看KOL 影片預測冠軍，節目在上線後，透過首頁編輯的強力曝光，一週內即創下超過百萬次的觀看。

　　不只在首頁、Yahoo TV 的曝光，瑞穗調味乳不斷透過原生和原生影音持續炒熱，讓長版影音的觀看率表現精采，有超過3 成的觀眾看超過1 分鐘的影片，平均觀看比例為50.3%，顯示影音內容確實能夠吸引目標消費者的眼球，而透過數據分析也能精準將廣告、影音遞送給18-34歲的年輕消費者。至於Yahoo 社群挹注的編輯資源也發揮了超大的影響力，觸及250 萬人次。

　　話題性超高的好喝業配王活動，除了街頭影片還搭配Yahoo 新聞特別企劃的炒作，此外，也透過原生聯播網，以Yahoo 新聞內容為平台，將好喝業配王議題擴散到全網路，透過原生平台Data，精準鎖定18-34 歲年輕族群，在整個聯播網議題曝光超過3300 萬次，吸引高達26 萬人次的主動點擊。

不同工具層層堆疊　拉大活動聲量與熱度

　　以18-34 歲為目標消費者的好喝業配王活動，在活動網站的製作及機制設計，均以Mobile First 為原則，創造更好、更流暢的手機觀看體驗和互動率。

　　從Yahoo TV、原生影音，加上Yahoo 首頁的強力曝光，首頁編輯導流操作，並在Yahoo TV 入口做影片投放，輔以Yahoo 新聞的議題曝光、社群的操作觸及，以及原生導流讓品牌活動曝光高達1700 萬次，導入11.1 萬次的活動點擊，最終讓20％的網友進站參與投票，每人停留時間約達5 分13 秒的高紀錄，顯示活動黏著度高、網友參與率高。

　　透過不同工具的層層堆疊，持續拉大、拉長活動熱度與聲量，活動炒作一個月，增加300% 以上的聲量，打破以往只能KOL 只能熱三天的限制。更重要的是，活動期間，網路上的聲量直接反映在店頭，成功讓商品銷售提升！

　　運用當前台灣網紅的話題，創造好喝業配王的事件，黃秀雅指出，瑞穗調味乳讓網紅的議題發酵，並延續到offline 做宣傳，為客戶創造了聲量，更帶動業績，陶淑真就認為，在網路行銷最需要被強化的，「不只是創造叫好又叫座的作品，必須要創造叫好、叫座又帶貨的作品」，瑞穗調味乳就是運用業配，加特殊創新工具和數據優化演算，並結合內容產生獨特的印象。

「不可能的任務：全面瓦解」獨家包檔贊助Yahoo FIFA

　　在電影市場中，「不可能的任務」向來都是熱門票房，2018 年夏天「不可能的任務：全面瓦解」在台上映，片商派拉蒙影業期望藉由強打曝光的聲量，創造「不可能的任務：全面瓦解」上映的氣勢，在Oath 與代理商WAVEMAKER 的建議下，搭上四年一度世界盃足球賽FIFA 盛事的運動風潮，由「不可能的任務：全面瓦解」在世足賽期間獨家包檔贊助，全面攻佔網友眼球，讓廣告效益極大化。

　　以世足賽的大型事件，加上「不可能的任務：全面瓦解」的氣勢，由「不可能的任務：全面瓦解」獨家贊助Yahoo FIFA專輯，讓FIFA和電影資訊同步露出，創造全面性的曝光。其次，兩大事件結合更創造熱潮話題，隨著世界盃足球賽事，提早宣傳電影上映，並結合FIFA 時事更容易打動網友、創造影響、增強記憶。

　　因應FIFA 盛事，Yahoo 展開世足月活動，首頁以全新設計登場，並首次跨平台執導FIFA 專輯頁，透過首頁導流增廣reach。在世足月期間，Yahoo 編輯團隊每日自製即時話題影音，內容包含最新賽事與報導，並邀請Yahoo閃亮新星虛擬網紅「虎妮」擔任世足大使，將超過30 支短影音融入FIFA 專輯內容，總共創造1700 萬的流量。此外，Yahoo 特別設計FIFA 3D 即時數據頁，因應網友觀賽需求，由專業運動編輯設計操作賽事的相關數據，讓網友方便觀看進攻戰況，頁面瀏覽次數破380萬。緊接著Yahoo 社群也一起加入，Yahoo FIFA 小顧問透過FB Chatbot 賽事訊息通知功能，增加網友對Yahoo FIFA 專輯的黏著度，而社群上的世足冠軍預測活動更增加Yahoo 世足粉絲對比賽的關注度。

專輯流量驚人 曝光表現亮眼

　　當世足賽如火如荼的時候，「不可能的任務：全面瓦解」就一再出現於消費者的目光中，透過Yahoo 不同的版位、跨頻道、PC 和Mobile，只要網友在Yahoo 觀看世足賽的相關資訊，就會出現「不可能的任務：全面瓦解」的廣告資訊。隨著世足專輯創下近2900 萬的頁面瀏覽次數，「不可能的任務：全面瓦解」也創下高曝光，而影音的強力曝光，也獲得超過1700萬的流量，整體專案達成率超標，共創造超過7500 萬的曝光次數，表現亮眼。

　　事後Yahoo 針對FIFA 的觀眾進行消費者分析，發現男女的比例約6:4，女性關注世足賽的比例較一般運動賽事多，且25-44 歲具消費力的族群佔72%，更重要的是這群觀眾在搜尋上的愛搜品項為電影、娛樂與音樂，符合片商派拉蒙影業的預期。

　　陳琦琦表示「不可能的任務：全面瓦解」運用Yahoo 獨家包檔，成功在世足賽期間以創造話題的方式，強力提升品牌意識，再加上3D 數據的即時互動，引發更多的傳播，是這個個案很成功的地方。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年12月號325期：

報導：創造話題性事件 炒熱議題吸引消費者關注

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