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| 左起，宏盟媒體集團數位暨投資長陳宗斯、執行長黃麗萍、亞太區行銷科學總監David Jeffs。 |
文／林佳賢 攝／陳欣婷
名列全球傳播集團三雄，宏盟媒體集團(Omnicom Media Group, OMG) 近年來在數位創意運用表現驚艷業界，2017 年旗下OMD 浩騰媒體贏得以績效評量為主要指標的Tangrams Awards 數據與分析獎，2018 年摘下Campaign中國數字媒體大獎銀獎；無獨有偶，PHD 奇宏策略媒體2018 年更與SKODA 攜手於媒體運用類的數位與社群品牌內容行銷類別擒回台灣唯一一座坎城大獎，以品牌多面向數據分析為服務強項之一的OMG，能在數位領域表現優異秘訣何在？
穩掌消費者行為 Guess Game 是一場精密演算
應《Media Tech 媒體科技大會》之邀，來自新加坡的宏盟媒體集團亞太區行銷科學總監David Jeffs，以「見微知著、窺見未來：從數據與科技預測消費者行為」為主題，分享全球趨勢。
在數據分析領域擁有超過20 年的豐富資歷，David Jeffs長期專注於消費者行為分析研究，曾任新加坡IAB 互動廣告局研究和洞察指導委員會總監，對亞太地區消費者行為有深入的研究。他認為，具有數據解讀與洞察力，迅速且精準預測消費者行為，才能「在對的地方、對的時間、找到對的多數人，給予最相關的內容」。換言之，猜測遊戲（Guess Game）和統計學習的交叉運用是預測準確的關鍵，一切答案都藏在數據信號裡。
David Jeffs 指出，演算法（algorithms）與解讀數據技術與時俱進，消費者在日常生活所有的網路行為，都是數據的匯聚足跡。另一方面， 身份識別（Identity Management）與聲音辨識（Voice search and activation），則是IoT發展的重大突破，影像辨識（Image recognition）更將是跳脫螢幕思維的關鍵技術。未來的媒介將重新定義，廣告也會越來越不像現在認知的廣告。「個人化體驗、一對一溝通」將會是新行銷王道。
從「大數據」分析 到「智」數據行銷
科技(AI) 發展帶動「數據行銷」興起，對於各產業行銷人員而言，將在哪些方面產生關鍵性的影響與挑戰？對此，宏盟媒體集團執行長黃麗萍認為數據行銷會讓「所有信號都藏不住，消費者面貌將無所遁形。」
數位科技讓新興媒體風起雲湧，推動代理商必須演化成「斜槓(Slash) 類型」；過往代理商主要為客戶將媒體效益最大化，現在代理商角色樣貌多元，意味著更要有能力將數據盤整提煉出有意義的內容。
黃麗萍自身擁有從台灣到中國、從代理商到數位影音串流平台等完整紮實的專業經驗。對於台灣品牌主面對新科技與數據的影響與挑戰，黃麗萍認為，多數品牌主對於數據行銷充滿期待且有高度嘗試意願。然而，數據來源蕪蔓龐雜，導致收集整合階段的難度提高，亦是當前品牌主最大的挑戰，且並非所有品牌主都必須或有能力建置數據分析團隊，這正是OMG 展現數據分析與整合能力的機會，專業的數據分析團隊能夠協助客戶彙整自家Data，並與第三方數據單位合作，透過各種信號找出精準的消費者輪廓。
黃麗萍表示，OMG 極力發展以數據驅動創新行銷，在掌握新興媒體之際更注重實效表現。旗下各公司團隊，從異質資料整合，分析數據到預測行為，進而提供最佳行銷戰略建議，以數位科技及豐富的行銷轉型經驗，帶領客戶跨過媒體轉型浪潮，掌握消費者動向，為品牌與消費者連結精準接觸點(Touch Points)，落實智慧數據行銷。
以人為本的智能數據行銷
數據可以協助拉近產品與消費者之間的距離，讓品牌更快速精準地鎖定行銷目標。宏盟媒體集團數位暨投資長陳宗斯指出，媒體代理商面對媒體碎片化、消費者行為不斷改變、客戶需求更多元等挑戰，勢必要隨之進化，團隊要能擁有前端為客戶確認目標的能力，進階挖掘出市場或消費者行為改變的原因，並透過科學化的數據分析流程，幫助行銷人員描繪發掘潛在的消費者，創造個人化體驗的優質內容，將客製化的資訊精準傳達給對的目標，並根據廣告成效評估，持續優化媒體投放，創造出新穎的行銷創意。
大數據的發展使AI 機器人的演進已可執行人腦做不到的大量運算，然而，機器可以做的事是屬於線性化思考；人腦的專業能做到的則是理性分析與判斷，更能盤整跳躍思考結合情感面等各種「人性」因素，所以媒體代理商不會被機器取代的專業，更能以「人」的經驗升級數據洞察力，分析出數據所帶來的新思維。
強化數據行銷新動力
從數年前熱議的跨螢幕互動，加速大數據觀念的興起，宏盟媒體集團秉持為客戶提早規劃佈局為己任，洞燭先機結合全球資源，創建數據雲服務和程序化平台，「我們想為客戶打造創新的數據行銷驅動力。」黃麗萍認為，媒體代理商一直以來即是與數字賽跑，過往要拿到最優惠的媒體組合價格、打造出最佳的媒體效益，現在面對多變的媒體環境，更要透過大數據的力量，持續為品牌行銷投資創造最大的回報率。因擅長於海量數據中見微知著，OMG得以在龐大網海數據中，為品牌主快速預測消費者決策行為，利用數據循環累積的特性，展現最具科學與實效的行銷創意。
【關於Omni】
宏盟集團近期推出全新行銷洞察平台「Omni」。Omni 將透過以「個人」為主的大量分析數據，進而設計出跨越創意、媒體、CRM 等客製化的使用者經驗。 宏盟媒體集團將整合Omni 以「人」為主的異質數據資料，創造出個人化體驗的優質行銷內容。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年6月號319期：
報導：宏盟媒體見微知著 打造數據行銷驅動力
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