結合新Plus！走向未來

左起為雪芃廣告董事長謝中川、ADK聯旭廣告董事總經理林詠絮、創集團人才長朱企成、靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇、智威湯遜董事總經理暨台北市廣告代理商業同業公會理事長鄧博文。

整理／詹致中　攝／陳睿珮

　　臺灣廣告產業從1958年第一家廣告公司成立迄今，已有60年歷史。廣告代理商的專業從創意發想、設計製作、媒體採購，轉變為綜合性代理商為客戶提供行銷建議及規劃。廣告代理商的報償（Compensation）也因服務內容的改變而改變，從向媒體收取佣金（Commission）改為向客戶收取服務費（fee）到媒體規畫及採購被拆解抽離之後，再改為向客戶收取費用。

　　臺灣的廣告代理產業歷經多次關鍵性的演進，逐而建立了產業的紀律、價值與專業的形象。2007年智慧型手機的出現，創造了一個全新的數位環境，使品牌與消費者溝通互動的模式有了徹底的改變。甚至影響了消費者的購買模式及消費心態。消費者的改變促使品牌行銷者的行銷模式亦跟著改變。作為為行銷者提供品牌溝通服務的廣告代理商能不改變？

　　一個全新的產業環境會不會刺激或是迫使廣告代理商創造新的服務模式？建立與客戶共存合理健康新的收費標準？廣告代理商的專業及價值所面臨的挑戰是什麼？廣告這個行業在數位平台主導產業秩序、破壞產業規律及生態的威脅下是否會逐漸消失？

　　《廣告雜誌》召開《廣告的下一步Advertising Next》座談會的目的，即是企圖透過專業經營者的分析討論協助產業找出面對產業環境及生態劇變下，健康合理的因應之道。邀請智威湯遜董事總經理暨台北市廣告代理商業同業公會理事長鄧博文、靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇、ADK 聯旭廣告董事總經理林詠絮、雪芃廣告董事長謝中川、創集團人才長朱企成，並由滾石文化發行人段鍾沂擔任主持人，探討廣告下一步的走向。座談會是面對挑戰尋求解決方案的一種過程，未必能找到答案，但是希望能創造一些啟示。

段鍾沂：
有幾個核心議題可以討論。第一、很多人開始談去廣告化。第二是廣告集團化，用集團名義去比稿，而非單一公司。第三、為什麼廣告產業變那麼複雜？還出現廣告公司中的廣告公司。還有一種說法是「go back to the old days」。2000 年有段時間曾說要把媒體代理商還回給廣告代理商，現實情況當然不可能。先請各位分享目前環境中經營的挑戰？

謝中川：
目前經營挑戰有哪些？就是收費問題！所有癥結來自於此。從以前17%，到現在10% 或更低。客戶告訴廣告公司，大眾媒體給你收，但數位沒有。總量不變情況下，AC（ agency commission）就掉了一半，另一半掉到數位。更何況現在總體量還縮小。通常客戶數位部分沒固定代理商，都是case by case，所以我們很難知道如何服務與收費。若是做顧問解決銷售問題，但客戶未必投放廣告，那也沒計價基礎。大陸是我們最接近的經驗，他們在收fee，很少收AC。像雪芃在大陸客戶都是收fee，這樣也比較健康，對客戶的行銷傳播建議也會較客觀，而非想方設法建議投放廣告。從大陸可以窺見臺灣未來發展，大陸客戶很少比例是純粹由廣告代理商服務，可能是數位或公關公司就搞定。若回到解決問題的核心，提供者不一定來自傳統廣告公司。

段鍾沂：
那你認為要如何解決這個現狀？

謝中川：
在臺灣很重視廣告代理商品牌，但中國大陸相對沒有，反而是集團化公司興起，一切以解決客戶行銷課題為核心，客戶需要的服務若沒有就去併購，像需要IP 就去併購IP 公司。所以廣告公司愈來愈大，比稿都是那三、四家，比完稿公司又再長大，原則上都已經上市、上櫃，需要的是量的周轉。若從中國大陸生態回推，臺灣未來可能也會如此。

朱企成：
產業會走向去中心化過程，也稱做去乙方化。因為以前做廣告自認是乙方，離甲方最近。

謝中川：
甲方認為你只是代理商，直接找到供應單位，同樣能提供完整服務。加上現在客戶也不太管tone & manner 或策略一致性。

段鍾沂：
當客戶可以自己做，會不會不需要透過代理商，那產業如何應對？

陳宣宇：
所以回到最基本問題，為什麼人家不愛你？就是因為不太需要你。早期廣告一曝光，產品會走、消費者會來，但現在效果跑到數位或其他地方。為什麼很多中國大陸或臺灣客戶重金壓在KOL（Key Opinion Leader）身上，因為意見領袖直接賣貨。

美國調研顯示品牌壽命有41 年，所以以前傳播的信仰圭臬是代理商做品牌管家。廣告代理商創造出各家的獨門絕活助品牌在客戶和消費者之間溝通。但靈智在全球所做的品牌調研中發現，有近74% 的品牌如果消失了，消費者其實毫不在意。當消費者不在乎品牌，客戶是否要花這麼多錢買服務？

段鍾沂：
所以廣告代理商真正問題，不是改變收費制度，而是要改變角色。

陳宣宇：
對，當人家都不愛你，還一直跟客戶說以前對你有多好是沒用的。代理商應該要轉型甚至整形，變成客戶想看的樣子。未來客戶不會去分廣告公司或互聯網公司，客戶需要的是能幫它解決問題的公司，這問題不再侷限傳播構面，甚至已經是營銷諮詢的角色。很多新的溝通營銷商業模式，像KOL 及直播生態，未來廣告公司或許也可以嘗試去做。

段鍾沂：
當廣告公司做的事情不在有價值，就需要改變。創集團曾在7 年前做改變，是不是也跟我們分享你們的經驗？

朱企成：
創集團做了一場實驗，這一路下來有很多的學習。我認為不管做廣告代理、媒體代理、置入等等建議都先改成marketing agency 觀點，我們都是客戶行銷外包對象。從總體經濟角度，客戶行銷外包出去的餅是變大還是變小？我的判斷是只有少掉客戶拿回去部分。我們這幾年去比稿，發現不是乙方跟乙方比稿，而是跟媒體、公關、數位、製片、甚至不知如何定位的公司，乙方的量跑到丙丁戊方去了。根據上述現象，從存量和增量的角度，臺灣行銷市場屬於存量，但至少不是減量。

廣告公司要怎麼解決問題？就是面對現實，為什麼會被其他方把餅拿走？這跟人才流動有關。早期其它方不會做乙方的事，但2、30 年人才互相流動，大家都會做乙方的事，就會想要拿回去自己做，去乙方化根源是來自人才流動。

段鍾沂：
所以回到事情本質就是競爭力！而競爭力主要來自於人才，所以跟產業生態改變沒關係，只要有競爭力就是厲害？

朱企成：
類似這個意思。舉例，比稿時甲方聽了20 支腳本，發現有17 支類似，那乙方價值就低了，何況其他方也很會想創意；再舉例，品牌命名若未來能創造300百億營收，可以收多少錢？從供給需求概念，不是命名很值錢就能收一百萬，有行無市也枉然。現在從零到幾萬塊都有，為什麼？我覺得是乙方競爭力問題！怎麼辦？結論是乙方要想辦法提升自我價值、更深入甲方事務、更了解甲方。

廣告代理商是製造型服務業，丙丁戊方是服務型製造業。在不景氣預算緊縮情況，後者萎縮會比前者慢，因為片子還是要拍，Roadshow 還是要辦。未來資源分配是否會像過去一樣，要看創造的價值是否有被客戶認可。

段鍾沂：
聖嚴法師曾說，沒辦法改變環境，就想辦法改變自己。當數位、客戶生態沒辦法改變，客戶也無法辨別，廣告公司好壞也沒意義。早期是從關係或價錢評估，到後來掙扎出創意有價值，現在客戶分不出好壞，甚至也可能是不在乎。

陳宣宇：
所以為什麼現在FMCG（快速消費品）品牌受傷很重？因為電商世界裡沒有品牌，就那2、3 家。以前是B2C，品牌靠著各式渠道的橫向縱向整合傳播，建構出品牌該有的態度和樣貌，但現在已經可以C2M，消費者可以在網路上直接找到很好的製造商、供應商媒合在一起就是品牌了。

段鍾沂：
過去品牌經營概念是要保護它，不能讓品牌受傷害，是百年思考。但現在數位環境電商的品牌概念，認為明天死了也沒關係，馬上可以替換，這就不需要品牌。從ADK 聯旭廣告的角度，廣告代理商要如何因應？

林詠絮：
剛剛講到收費、競爭者都是目前問題和挑戰。像客戶來談案子，我問還有找過誰，剛剛提到丙丁戊方都找過。也不會說找到我們客戶就停止找尋。根源就是我們的角色和價值客戶感受不到，因為廣告沒讓他快速感到有效。客戶方也有資深人員，知道以前做廣告業績立刻有反應，但現在沒有。所以會覺得找KOL 比較快，甚至會坐下跟我們說，速度可否快一點，不需要複雜東西。而且其他競爭者做得到，例如只做A ／ B 測試，業績就能動。所以客戶會一直來問，每天都收到這類訊息。

後來ADK 處理方式是慎選客戶，了解哪些比較能發展成夥伴關係。我們公司BU 的服務方式和項目，也會根據客戶需求做調整。有些BU 不只是做傳統廣告，也做節目置入，就在做丙丁方的事。有些BU 很會取得名單，還配有Digital Planner 每天去看名單有效性。甚至有些客戶關係好到能知道它每天的業績，就會一起分析每個環節轉換率直接調整。

但又牽涉回人才問題，因為傳統廣告人不認為這是他要做的事。但我們跟客戶是做事業，BU 要根據客戶需求去做調整，可說是變形蟲服務。因為你不能改變客戶，客戶取捨就是公司策略，看能因應客戶做到什麼程度轉變。

朱企成：
乙方的概念是用創意去解決問題，這是它的核心價值。

林詠絮：
我們用創意去解決客戶問題的BU 還是存在，還是有很多需求。

謝中川：
我想先回應廣告創意到底有沒有效，因為這件事才造成現狀。為什麼客戶覺得沒效？因為這時代發生重大數位環境改變，消費者的消費旅程改變了，消費著探索資訊的模式改變了，消費者與商品／服務的關係更產生變化了，以前很棒的作品會影響全部人，現在只能影響「同溫層」，大眾傳播就此去探索使用經驗及口碑失去神效。加上現在拍影片又被YouTube 影響，YouTube讓你看到全世界影片，廣告公司要做出比它更Wow 的創意愈來愈不容易。

現在購買模式、決策流程改變。為什麼剛大家會提到KOL，因為消費者對廣告有防備，但KOL 發展到一定程度，也會知道是被收買，再失效後就聽周邊朋友，不然就進到社群。

當購買決策流程大轉變之後，如何針對不同決策流程去幫戶解決問題？雪芃也曾經和汽車品牌進行改革，讓商品在未開發前就先知道消費者需求，商品發想時雪芃就進去，因為廣告公司有能力讓Believe 改變。打比方，我們沒有其他汽車品牌宣稱的某種價值，這是Believe 1，那如何變成Believe 2 ？廣告公司需要想出10個驅動可能性，並在產品發想階段開始做測試，然後做消費者體驗，一路測試到商品開發結束，再進到廣告公司擅長營銷階段。這也呼應現在談的營銷4.0，關鍵是找不同圈層的消費者，透過不同的消費線索，來進行精準傳播與體驗行銷，最後做到圈粉、養粉、鐵粉的目的。

段鍾沂：
所以要先改變自己跟客戶工作關係，使自己角色變成商業夥伴，價值變得更重要。

陳宣宇：
但這模式只有汽車產業值得投資，因為它是唯一不受電商影響，必須走到通路，要有售後服務，幾十年來都沒改變，所以乙方可延伸到甲方去做顧問。

段鍾沂：
所以這模式不見得在其他產業適合？

陳宣宇：
代理商要做到諮詢顧問公司的角色，是有些難度，回到基本面這樣的服務收費，是否甲方可以接受，如果不行，不如內建在營銷部門之中，在中國大陸有很多客戶已經這樣在做。

謝中川：
我認為要用中國大陸的新廣告生態系來做學習，因為我們不知道美、日方式，但能看到中國大陸那套工作模式可能會有效，它從消費者決策流程去做重大改變，然後去對應。如果這套模式可行，也許臺灣未來可往那邊參考，否則目前是找不到其他借鏡。

段鍾沂：若從WPP 集團或智威湯遜的角度，目前遇到什麼挑戰和機會？要如何變革？

鄧博文：
其實我不認為問題是在收費，那是結果！現在挑戰在於廣告公司效益是否有效去證明。以前資訊不對稱，人才不流動，所以甲方當然外包給你，不然沒辦法作業。過去人才、創意壟斷時很好做，但人才開始流動或被拆解，比如媒體代理商分家。加上媒體環境變多元，已經不是單一專業能力可以應付的，當然能力降低。為什麼以前客戶願意付高價？但現在不再愛你。除了資訊不對稱外，重點在於，過去當甲方沒辦法證明乙方無效，所以認為是有效。但現在是若乙方沒辦法證明自己有效，甲方就會認為你無效。當然還要看產業和品類，但很多東西沒辦法立即證明。廣告若無效也不可能存在一百多年，而現在更有很多平台可以快速看到成效。為什麼現在數位預算都流到Facebook、Google，因為投下去馬上就看到數字。甲方現在訓練到所有東西都看數字、看轉換，回到廣告公司若沒辦法證明就倒大楣。所以當廣告公司沒辦法掌握媒體數字將會更難為。所以為什麼這幾年開始整合，像奧美過去是分開，各自有各自專業，現在One Ogilvy 打通從策略、創意到成效，才能證明效果，其實3 年前有汽車品牌比稿，就把WPP 底下需要的功能集合成一個團隊來服務客戶。或是服務全球福特的叫GTB，把分屬在不同公司的專業聚集在一起共同服務客戶，如媒體、公關都集合到同一個團隊裡。這觀念國外很早就有，但現在是人真的坐在一起。所以最近也延伸出P&G多重代理商整合的作法。

林詠絮：
以前不同公司的人要坐一起，只有Workshop。

鄧博文：
當廣告產業可證明效益，肯定能向甲方收錢。其實客戶不會管你是誰，只要能幫我賣東西，誰就最厲害。以前媒體較單一，很容易做事，但它崩解，任何人都可以是媒體，就很難下手，不能只專注影片。所以網紅就來了，它能轉換。

所以整合是必然，當然剛剛ADK 的BU 有不同功能，我也認同。但挑戰在於廣告人員很單一，現在因需求要找不同人才，要上哪找？第二，為了客戶找進來的人才，跟專門公司可能也比不上。所以現在試圖整合，提供一套解決方案從頭到尾證明給你看。從實體到線上做數據整合，說明有效性，但單一公司無法做到。

段鍾沂：
所以要靠組織和作業系統來改變。

鄧博文：
對。或許這沒有標準答案，但有一條共同的路，唯有即時證明價值。

段鍾沂：但如何證明價值呢？陳宣宇你是創意出身，怎麼看待廣告創意的價值？

陳宣宇：
因為我是創意出身，創意這門功夫決定高下的關鍵「你想不到，我想得快」。必須要清楚互聯網的時代就是天下武功唯快不破！在大陸做互聯網的營銷，為了要佔住消費者的眼球，他們必須得趁熱點，追所有時事，娛樂，社會，相關的熱點從中結合品牌或產品奮力一擊，平台再提供相關的數據讓你衝刺轉換率，有趁有機會，不趁就沒了。

創意無價不再是自己說了算，互聯網時代有太多檢視廣告創意成功與否的關鍵數字，創意的價值在客戶的認知和傳播的緯度上已經改變，以前廣告創意承載品牌的建構和些許銷售的任務，但現在除了要求，更多希望可以用少預算創造大效果，這效果包括實質的銷售面和可被量化的傳播面，分享數按讚數轉換率等等，從paid media 到owned media 創造的媒體價值，創意不再虛無飄渺，他必須落地可被量化評估。

我認為最終廣告公司的價值，還是在用創意解決行銷問題。未來還有AI 機器人加入戰局成為行銷利器，對廣告公司的競爭力更是一大挑戰。但樂觀來看，這世界永遠需要創意，創意不會因為科技而產生質變，它只是用哪一種身份存在，甲方或乙方還是丙方。

段鍾沂：
從這些現象和競爭型態，廣告代理商定義要改變。但不是改變產業，而是從內部改變。要調整的是作業系統、服務內容和品質。因為市場要快，能立即反應才會有競爭力，但就面臨人才問題。

朱企成：
我補充要如何用管理方式來解決。廣告公司是庫存行業，人才戰力太重要，所以什麼時候要養內部人員或用freelancer，這都是效率。此外，解決問題不能只有一套方式。創集團就以不同公司去對應不同需求客戶。代理商是服務業，要想辦法解決客戶的問題。早期很單純，交出好的「作品」就結束，辦好活動或拍好片子都算。但現在要交好的「作業」- 是要整個operation的過程都讓客戶覺得「好」。還有一個解決方案，叫做「happy squeeze 快樂地擠壓」。零和的產業是存量或減量，不擠壓就沒東西出來。但擠什麼？要嘛就擠客戶，或擠供應商丙丁戊方，不然就擠同事，再不然擠自己。但要能長久擠下去是學問，客戶理解代理商創造出來的價值而願意被擠壓，供應商同意被擠壓也能交出好作品，這些都要靠管理。在臺灣經營代理商，若沒把擠壓放心上，不會有太好結果。

段鍾沂：
所以要透過「管理」方法使產業生存，強化競爭力，並使其擠壓更漂亮。

朱企成：
還有作業系統的改變。像創集團有3家年輕創意出來成立的公司，人數都不到10 人，每個人都是創意兼AE，而能縮短流程、提升效率並讓服務一站到位。

陳宣宇：
但廣告公司會不會去AE 化？我認為倒不至於，但會慢慢像建築師事務所，案子金額很大，有PM 幫忙釐清。但建築師要能直接面對客戶溝通，有辦法解決客戶期許或命題，PM 再幫你掌控時間和預算。

林詠絮：
我一直在研究，為什麼數位案子通常不大，案子修改的次數也很多，卻還能持續經營下去。我的觀察是因為AE 要兼Planner，不只要跟創意溝通，甚至還兼文案。

朱企成：
也可能有些是賠錢的。

林詠絮：
所以人力資源也必須以精實管理的方式，否則無法永續經營。

段鍾沂：
滾石唱片過去能把10 幾億債務還掉，現在能賺錢的原因還是在「管理」。廣告公司從前講創意優先，價值是在創意人身上。但現在不一樣，管理變得很重要。

朱企成：
過去很單純，找廣告公司就給創意解決方案，但現在客戶需求很複雜，而且經常需求自己也不容易搞清楚。所以客戶要先搞清楚需求，到底要找代理商幹什麼？

鄧博文：
這問題是廣告產業的變革，若回到原點不是叫廣告，因為客戶不一定要廣告。以前是要廣告創意，但現在不一定。

朱企成：所以有時候會搞錯，發現一場誤會，客戶當然嫌收費貴。

段鍾沂：
所以廣告公司之間有沒有不同？當客戶發現需求不同，就可能會去找不同代理商。

朱企成：
但問題是客戶第一它不一定知道自己需求。第二是沒試過，所以他也不知道廣告公司差異。客戶其實很辛苦，要冒著風險去找代理商。而且比完稿後選了某家後，永遠不知道另一家情況。因為只能用一次，不能回溯。

林詠絮：
所以客戶風險很高，像早期有大型企業就是一直在試，加上那時候有資源、有時間，因此有機會可以做。而且以前觀念是推10 個新產品，只要一個中就OK，容錯空間很大，但現在不可能。

朱企成：
所以不管乙丙丁方，要多敏感一些看到客戶真正需求，不要隨便配對。客戶有時其實只是找執行的手腳。

陳宣宇：
客戶真正要什麼，其實不是那麼重要，應該是代理商可以洞燭機先了解其想望，才能看出價值和差異。因為客戶一但發出需求，可能就會有不同類型公司蜂擁而至提出不同見解，這是市場的問題，我們常笑說客戶的產品沒有差異化，何嘗代理商的服務不也是步入同質化？！

鄧博文：
回到代理商變革，我認為機會是反向回推客戶。因為代理商了解消費者，具備創造力，對市場有一定敏感度和策略。例如IP 概念，自己去想東西出來，然後去找客戶。舉例，外商在日本經營很辛苦，JWT 日本分公司就在做創造商品概念，尚未做出來就先去找客戶，幫他們實現後收錢，不斷創造商品，這是廣告公司可存在的價值。

朱企成：
這就是往甲方移動。

段鍾沂：
早期TB（宋秩銘）想把奧美在中國大陸轉型成內容提供者，所以投資開電影，搞演唱會，做置入。但沒有成功，一方面是產業結構，還有本質上問題，因為TB不是這樣的人。

鄧博文：
我補充管理部分的建議。現在要快速、有效、價格又要低，就要去做精準管理。但我們提供的服務號稱可以規格化，但其實廣告業在計價上難以科學化。用廣告業現行邏輯很困難管理，因為提案的成敗是沒辦法被量化。

段鍾沂：
總結下來，廣告代理商改變現狀的方法要靠管理方法。從結盟、跨業和人才著手，從作業程序、競爭力、管理、價值等部分讓廣告「plus」。未來廣告仍會存在，就像音樂不會不見，只是需要再加上其他元素。總結廣告的下一步，難以透過單一公司達成，需要用組織力量來推動產業變革。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年4月號317期：

特別企劃：《Advertising Next 廣告下一步》座談會：結合新Plus！走向未來

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