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| 智威湯遜《The Future 100》今年來到第三屆，再次揭示影響未來的100個關鍵趨勢。 |
文／詹致中 圖／智威湯遜提供
智威湯遜（J.Walter Thompson）舉辦的《The Future 100》論壇4月16日於松菸誠品表演廳舉行，今年來到第三屆，再次揭示影響未來的100個關鍵趨勢。本次同樣也邀請Google與Oath共襄盛舉，剖析數位與品牌的未來觀察。
千禧世代來襲，吹起全新生活風格
「如果你想了解未來，就要了解年輕人！因為未來由他們創造。」智威湯遜策略總監Russ Josephs剖析1981年到2000年出身的千禧世代（Millennials），這群年輕人成為當代重要消費人口，他們的習慣興趣、產品品牌偏好，正預告未來的生活風格。
今天交集性（Intersectionality）一詞愈來愈常被引用，社會上的熱門議題為多元性和包容性，因為我們生活經驗都建立在種族、階級、性向的交集上，多元性成為年輕人重要身分認同。2017年Twitter聘請了交集、文化與多元副總裁。康泰納仕媒體旗下LGBTQ的新雜誌《them》，也專門探討此議題。
新世代職涯發展顛覆以往，社群媒體與數位工具讓興趣可以當飯吃！旅遊部落客Angelina就表示，父母輩的美國夢是到華爾街當銀行家，新一代的全球夢是遊牧世界，在任何有WiFi的國家中自由工作。此外，「微網紅」如雨後春筍冒出，雖然粉絲僅1,000到10萬位粉絲，規模不大但黏著度高，取代傳統廣告明星藝人的效應開始浮現。
比X世代年輕，正值壯年的Xennials世代，被行銷人員區特別區隔。他們位於30歲45歲，處在新科技與舊世界的交替，以前衛態度追尋品牌，想要「精緻」和「成熟」的消費體驗。達美航空跟Tinder和Vice Media合作，或Fendi創造豪華數位空間，藉此吸引Xennials族群。千禧世代加上Xennials龐大的人口，帶來社會政治參與轉變。2016年選民數量首度超過嬰兒潮世代，用非常規方式參與政治，並選出非傳統政治家。
全球遊牧與素食新經濟崛起
你是否看到年輕人平價旅遊、遊牧全球的人數變多？Russ分享年輕人在生活上省小錢，旅遊上花大錢，各家航空紛紛介入市場，如法航子公司Joon提供歐洲大城市票價9,000台幣起的機票，並提供機上追劇服務及有機食品；Russ也表示年輕消費者希望用可負擔價格吃到有機、天然食物。根據智威湯遜調查美國千禧世代，有43%的人選擇有機、53%喜歡天然、62%偏好可持續性產品。甚至「純素經濟」以前所未見速度進入主流，出現在餐廳、速食店菜單，如必勝客推出純素起司、麥當勞McVegan豆製漢堡。10年來英國15到34歲，素食人數成長360%，Nando’s葡式烤雞連鎖餐廳、Wagamama連鎖日式餐廳都提供全素餐點。
既然新世代生活風格顛覆往昔，消費如何變化？Russ點出數個方向。電商從虛擬往實體零售整併；Facebook、Google、Amazon等科技巨擘，超越法規和傳統智財權限制，創造全球網絡和文化；新創公司顛覆市場，提供平價、高品質的護理及日常用品，無品牌化（Brandlessness）蔚為風潮；無人駕駛和環保燃料是汽車品牌更是硬趨勢。「年輕一代無論在工作或私人生活，從食物到產品皆有獨特需求與嗜好。」Russ表示，聰明品牌要大力提供年輕人想要的事物，你不做別人也會做。
迎接原始自然美！
美麗（beauty）、女性（women）、奢華（luxury）3個面向有何新展望？智威湯遜策略長鞠嘉君延續去年觀察，她先帶出2017年8月美妝雜誌Allure宣布將不再使用「抗老」一詞，應該坦率擁抱自己年齡變長；護膚產品回應千禧世代的多樣性，重新品牌定位，迎接原始、誠實、現代的護膚保養品。美國新美妝品牌Glossier與Makeup走向自然美學，以「美好老化」替代「抗老」；鞠嘉君表示，AI力量走入美麗產業，比如開發出用AI監控肌膚保養，AI追蹤細部皺紋變化，及時計算膚況，甚至有演算法版的選美評審，更重要是品牌善用AI聊天機器人，提供不同年齡層女性客製化提供服務，讓她們「Look Good Feel Great」。
比千禧世代更年輕的Z世代，是原生網路族群，目前正處在青少年階段。他們生活在社群媒體和網路空間，傳統大型行銷活動可能失效。鞠嘉君分析，品牌如今要採更細膩、複雜手法來回應其需求。「如德國美妝品牌開了快閃店，讓青少女可以自己混合唇蜜、選顏色、亮片和味道。」Essence甚至提供物件顏色掃描，3分鐘客製化出妳最愛色彩的指甲油；韓國新潮護膚品牌，利用藝術、文化、經驗和Instagram來行銷，讓品牌更像奢侈品，而非平價護手霜。
2017年美妝新創公司募資金額創新高，個人洗髮乳新創品牌Function of Beauty首輪募得950萬美元。天然護膚品牌Yes To，第二輪募資取得5,600萬美元。募資數量也較2016年增加9%。這代表老牌美妝公司影響力，逐漸移轉至操作靈活及社群媒體人氣的獨立品牌。引起聯合利華、雅詩蘭黛、歐萊雅等大集團積極併購新創企業。
女力不可小覷。像Tory Burch基金會鼓勵有野心女性成為企業家，實現夢想。過去傳統科技公司也嚴重忽略女性消費力，女企業家們也掀起健康科技新浪潮。如FLEX以醫療及矽膠圓盤，生理期也能正常性行為。被譽為2017年CES展最佳穿戴式裝置Willow擠乳器，讓媽媽生活更輕鬆。NextGen Jane智慧棉條，能分提早診斷衣原體、人類乳突病毒，分析經血中的基因組變化診斷出婦女病。
理念與精神至上的奢華革命
鞠嘉君最後分享奢華主題。新型態精品正在興起，更重視品牌背後的真實理念。例如Outerknown傳遞衝浪選手Kelly Slater的生活觀，注重永續發展。或是Dior找來首位女性創意總監，2018年春季推出700美元T恤，上面寫著「我們應該全是女性主義者」。反奢華的奢華也燃起火苗，傳統奢華在於展現，現在改追求身體與智識展現，發掘自我內在旅程成為主流。新奢華旅遊在於提供未知、真實、興奮，甚至惡劣環境來挑戰身心極限，舒適退居其次。
「千禧世代正努力避開，前人誤認高級生活就是沉悶、小家碧玉。他們以時髦的設計美學和悠閒放鬆態度，擁抱新型態奢華。」鞠嘉君分析，這世代寧可花錢買酪梨吐司，也不願存錢買房。根據研究報告，2017年精品業成長85%來自千禧世代及Z世代，甚至行銷焦點轉向Z世代，開始採用新數位語言做溝通。
科技新體驗全面滲透生活各層面
科技和體驗如何交互影響？智威湯遜數位長張詒銘破題，科技的通訊、認知、雲端、AI技術發展，產生不同體驗與娛樂感受。他表示，AR不只是遊戲，已能為消費者帶來價值。「VR更是超乎想像，讓人體驗意想不到的新世界。」張詒銘舉出，虛擬實境主題樂園為產業注入新活水，消費者變身為電玩角色；VR還能幫助身心復健，NASA研發社交VR來治療太空人。瑞士MindMaze用VR幫助中風病人恢復運動能力；科技公司也投入先進錄音技術與聲響科技，讓VR強化聽覺渲染，讓體驗更加真實。
人類的感官體驗，在科技巧手下大幅擴展。如電影的敘事體驗，從線性躍昇成互動式；電影業者善用影音內容，打造出主題樂園及飯店，讓沉浸式觀光服務成真。更極致的觀光體驗莫過於太空旅遊。Blue Origin誓言2020年之前帶旅客上太空，SpaceX、維珍集團同樣正磨刀霍霍欲分食大餅；英國編舞家Wayne舞台上用演算法賦予塑膠球智慧，能自動適應舞者動作，創造新的表演體驗；曾是建築師的甜點大廚Dinara Kasko，用建築演算法設計出具有獨特造型的紅寶石巧克力蛋糕，華麗美味不可言喻，把飲食體驗推向極致。
數據與社會的螺旋效應
張詒銘談到數據引發的各種趨勢。由於手機價格下跌，下個尚未連網的10億人上線指日可待，新經濟消費將從歐美轉向印度、中國等地；而聯網帶來龐大數據，加上分析工具火爆發展，讓內容精準被解讀，甚至潛藏的無意識偏見也浮出。例如分析2006到2016坎城創意節2,000多部廣告，女性偏少比例無變化，性別平等未見改善。數據持續揭露更多問題，會激發更多議題的社會行動。
當生活被Amazon服務全面滲入生活，或是中國科技公司離開高牆，踏入世界來影響人們，面對壟斷世界的科技巨頭，引發社會反思。像Facebook、Twitter就被用來影響美國大選。張詒銘總結，科技發展跟人類利益有沒有衝突？如何善用科技？需要人們坐下來溝通，避免走向不好方向發展！
消費者就愛「有趣」與「相關」
Google產品總監陳清芬，過去曾任職新創、房產、媒體、美妝品牌等不同公司。她在Google任務是協助客戶說好品牌故事，讓消費者連結更容易。她先爬梳媒體進化史，在印刷術發明的時代，內容格式挑戰僅有字體。「剛開始的字體像手寫，而非今天樣式，這是第一次媒體革命。」陳清芬播放1941年世上第一支影音廣告，當時人們原封不動把報紙廣告格式，直接移植到電視媒體上。她緊接著播放2006年的影音廣告，揭示行銷人開始思考，品牌要說的話，跟目標消費者喜好，兩者是否能產生交疊？
「今天的消費者有3項特色，好奇（Curious）、要求（Demanding）、沒耐心（Impatient）。」陳清芬表示廣告能推給消費者沒用，要抓住注意力才代表有觀看。她戲稱現代人注意力從2000年的13秒，到2013年已經低於金魚9秒注意力。所以竅門是內容要「有趣」！說故事手法愈顯重要。但要每次都有梗，難如登天，故退而求其次用「相關性」，仍有機會創造高於平均值3倍的注意力。「人們看到星座或感情測驗就喜歡分享，因為跟每個人都有關。」利用相關性的內容，加上規模客製化科技工具，就能有效接觸大量的群眾。
閱聽者訊號（Audience Signals）是重要廣告技術，陳清芬解釋過去無法持續一對一接觸，但現在科技能一網打盡。她舉出Google的信箱、地圖、瀏覽器、YouTube、Android等7大工具，涵蓋超過全球10億人。可從客層、興趣習慣、意願行動來分類使用者，並在閱聽者產生訊號時，投放內容來影響消費。這超越過往僅能達成「品牌認知」，現在更進一步在消費者「考慮」與「行動」階段產生驅動力。陳清芬最後也總結，掌握閱聽者意圖訊號，藉此找到有價值消費者。善用閱聽者定向結合創意，來做到大規模客製化投放。最後還要把注意力轉成行動，Google做法是當使用者搜尋關鍵字時，投遞相關性內容適時推一把。
6個讓品牌被愛上的祕訣
Oath資深經理蘇建勳，帶來讓品牌被熱愛的驅動方法。這個研究經過13國家訪問15萬名消費者，歸納出6個關鍵指標。首先是「超越期待」，占了30%驅動力。「這是最重要指標，讓消費者有感不夠，更要超越平均值。」蘇建勳表示，品牌廣告主要把廣告體驗提升到最好，「如果只做一項就選手機。」360環景、AR、VR等技術，都能有效提升互動體驗。
「引領趨勢」指標占了17%，Apple是箇中翹楚，但並非高科技公司專利。例如迪士尼樂園持續創新，今年就推出讓遊客扮演劇中角色的Star War飯店。創新不僅在產品上，消費者接觸點上的互動創新同樣重要。蘇建勳舉出瑞典連鎖藥局，讓夜晚櫥窗變成光療裝置，讓缺乏日照的北歐民眾停駐補充維他命。
「台灣星巴克因為跟消費者建立良好互動，信賴指數很高。」蘇建勳表示根據研究，「建立信賴」有21%影響力。沒信任就沒品牌愛，沒個人化也無法建立信任。雖然Y、Z年輕世代變成行銷主力，但嬰兒潮、銀髮族人口比例也很龐大。淘寶就簡化App購物功能來符合長者使用習慣。蘇建勳分析，未來趨勢不是讓功能變陽春，而是從現有功能客製化調整。
占14%的「價值信念」，揭示品牌不能只把持底線，而該堅持立場！蘇建勳指出，遇到重大事件，愈來愈多品牌會採取行動來彰顯自身價值觀。今年4月《國家地理雜誌》推出種族議題特刊，請歷史學家調查過雜誌犯下那些錯誤，比如攝影師不自覺把深色人種視為野蠻符號，或用穿衣較少的女性吸引眼球。「價值信念指標，全球平均是第四順位，但台灣排第三，代表我們更需要品牌清楚表達立場。」
消費者都是希望有更好的體驗！「提升體驗」有10%品牌影響力，巴西診所做了絕佳示範，推出改善兒童打疫苗的VR體驗，讓孩子扮演超級英雄，並把疫苗塑造成保護盾，引領孩子們開啟冒險旅程。
最後是8%影響力的「尊重客戶」。蘇建勳解釋最新的意涵是不要干擾用戶。消費者旅程中，傳遞有價值的內容，並採無縫跨裝置和良好個人化行動體驗，創造不中斷的心流體驗，就能達成目標。
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| 左起為智威湯遜數位長張詒銘、Oath資深經理蘇建勳、WPP集團台灣區董事長暨奧美大中華區副董事長莊淑芬、智威湯遜董事總經理鄧博文、智威湯遜策略長鞠嘉君、智威湯遜策略總監Russ Josephs。 |
The Future 100論壇最後由台灣智威湯遜董事總經理鄧博文總結，他爬梳歷年主題，2016年趨勢是解放創意，讓數據更具銷售力。去年讓科技回歸人性。今年直指行銷本質，深入洞察「消費者要什麼」！品牌就能在趨勢的洪流屹立不搖。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年5月號318期：
報導：透過年輕之眼，看見未來的未來
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