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| 結果娛樂營運長蔡妃喬。 |
文／陳睿珮 圖／取自花甲男孩轉大人Facebook粉絲專頁
2017年5月《植劇場》推出全系列第七部、原著改編系列的第一步作品《花甲男孩轉大人》．改編自楊富閔小說《花甲男孩》，描述主角花甲面對自我與家庭的種種人生習題，喚起許多人的成長記憶，也創下《植劇場》系列最高收視4.16的亮眼成績。幕後推手之一的結果娛樂營運長蔡妃喬，擁有16年完整而豐富的電視台戲劇行銷經歷，2015年轉換跑道自組結果娛樂公司，希望透過說故事的方式為表演藝術發聲。本次將與我們分享對於戲劇行銷與觀眾的深刻觀察，以及，在數位環境下戲劇行銷正面臨著怎樣的全新挑戰？
快節奏挑戰 帶領觀眾走進情感核心
談到《植劇場》的行銷挑戰，蔡妃喬表示，過去電視偶像劇的行銷檔期大約持續13個禮拜，而電視八點檔可能長達一年。《植劇場》每一單元各6至7集，即代表6至7個星期就要循環新的故事，其行銷時程僅為一般偶像劇的一半長。這也代表第一檔還在跑通告，同時間，第二檔就要上映。也因此，社群需要重新建立、重新尋找素材，時間非常緊迫。而一路到了《花甲男孩轉大人》單元遇到的問題則是，戲劇氛圍非常溫馨熱鬧，卻緊接在數篇較為冷調的單元之後。蔡妃喬表示，當時就決定開鏡時要「熱鬧登場」，以大量演員與拍攝現場的影音素材吸引觀眾目光，營造期待上映氛圍，創造話題性與黏著度。
蔡妃喬認為，以往人物介紹簡短文字敘述即可，但《花甲男孩轉大人》是一個大家族的故事，若無法熟悉人物便無法融入劇情，「觀眾有興趣就會回頭重新認識他們，你不能讓他們在介紹上只看到2、3百個字。」於是製作為故事連載型人物介紹，依照故事線依序介紹人物出場，讓觀眾清楚掌握劇中人物之間的關係。「觀眾是因為說故事的方式聚集，不能只是單純上傳素材。」蔡妃喬說。因此在每一集映前、映後，團隊皆規劃不同主題的線上直播。以第一則直播為例，就是劇中繁星鄉長預告有事情要發生，讓觀眾彷彿回到時常傳來里長廣播的鄉下老家，這也拉近花甲男孩與觀眾的距離，使觀眾沉浸於劇情環境中。
分眾導讀 延續尾韻溫度
社群上計畫永遠趕不上變化，而變化來臨時如何應用便是關鍵。蔡妃喬舉例，劇中一幕演員盧廣仲與蔡振南一鏡到底的父子對話，原本在決策過程中思考，如果在自有平台上發佈即有獨家性，但對外主動提供則可製造話題性，卻帶有「官方」感。意外地，蔡振南首先在自己的粉絲頁上分享，引發網友與媒體熱烈討論，超過4萬人次分享。團隊乘勝追擊，主動提供媒體素材，並依不同平台特性搭配導讀方向參考。蔡妃喬說，同一素材針對不同對象要採用不同觀點導讀，像是從演員角度談論實際拍攝心得；在粉絲專頁上分享訪問導演的拍攝觀點；而到校園巡迴時，則是進行如何處理一鏡到底的實務教學。
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| 演員蔡振南首先在自己的粉絲頁上分享一鏡到底的父子對話橋段，引發網友與媒體熱烈討論。 |
在最後一集播映，規劃全體演員與觀眾一同觀賞，並製作主題圖文分享「#花甲人向角色告別的一句話」，每小時發送一則。蔡妃喬認為，影視作品的「尾韻」很重要，讓觀眾能反思在觀影過程中引發的內心想法，同樣在電影版《花甲大人轉男孩》也配合劇情規劃「花甲時光郵局」，讓觀眾能在電影結束後提筆與不同時空的自己對話。以及舉辦以原著改編為主題的相關座談會，讓尾韻繼續以不同形式發酵。
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| 全劇播畢，團隊訪問全體演員製作主題圖文分享「#花甲人向角色告別的一句話」。 |
內化素材 掌握溝通核心
觀察數位時代下的戲劇行銷，蔡妃喬分享，他認為核心在於IP的熟悉度、深入核心的導讀與說故事的方法，是任何作品形式與行銷管道皆需掌握的重點。再者為掌握平台特性，無論在什麼樣的平台都要把持說故事的初衷，深度內化素材，如果無法掌握和觀眾溝通的重點，不管放在任何平台上都無法達到效果。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期：
特別企劃：說好「故事的故事」 掌握導讀傳達情感深度
專訪結果娛樂營運長蔡妃喬
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