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| 專訪故宮精品Facebook粉絲團小編團隊 |
文／鄭翊均 圖／故宮精品提供
2017年3月，故宮精品Facebook粉絲團，貼出一張「發薪前、發薪後」對比圖，發薪前用紙碗盛裝泡麵，發薪後升級的不是碗裡的麵，反而是要價台幣26,500元的「仿宋蓮花式碗」，小編更下幽默註解「吃起麵來都顯得自己高大上呢」。該貼文意外在社群引發極大關注，也引來各家粉絲團小編爭相留言，後續貼文持續發酵。這次專訪「故宮精品」Facebook粉絲團小編7人團隊，一窺幕後團隊如何翻轉大眾對於故宮博物院的既定印象、讓更多年輕人看見故宮文物、也帶動自家精品行銷。
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| 故宮小編2017年3月張貼出一張「發薪前後對比圖」，結合故宮文物，旋即爆紅。 |
「故宮精品」Facebook 小編團隊目前共7人，4位隸屬網路商城，而行銷部則有3位，分別負責如文案、活動企劃、視覺設計、異業合作、電商上架等業務。也因此，團隊並非專職小編，而是從週一至週日，每人輪值一天貼文，也定調屬於自己的當日主題，並共同擬定完整行銷架構。以去年3 月爆紅的〈仿宋蓮花式碗〉行銷系列為例。週一張貼出「發薪前發薪後」的對比圖引發話題；週二主題「小編要發問」，以選擇題帶入蓮花式碗本來的使用方式；基於蓮花式碗價格昂貴，民眾難以入手，前兩日雖然話題擴散度佳、但實際購買轉換率並不高，因此週三推出「小資小編的敗家計畫」餐具系列，以蓮花式碗帶出價格親民的促銷商品；到了週四，若再聊碗，追求新鮮感的社群大眾或許嫌膩，於是團隊藉由「乾隆小講堂」主題，推出中國最古早的泡麵是何時問世的歷史知識。
如此環環相扣的完整主題式架構，讓民眾認識故宮文物，並以貼近年輕族群的詼諧口吻，搭配Hashtag，適時順接群眾話題風向，獲得熱烈回響。不過，故宮小編也說，「嘗試用這個流程操作幾次後，也發現有些文物資訊不夠完整，無法都依此模式去介紹、行銷故宮文物。」也因此，團隊不斷多元嘗試，成員可以選擇自己想要推薦、講述的文物主題，並達成，只要與當月行銷重點有所連結，都能嘗試的共識。此外，「當你把粉絲當朋友，他們的黏著度也會提高。」故宮小編打破大眾普遍對於故宮「高大上、距離感十足」的既定印象，反而以活潑可愛的形象出現在大眾面前，這份深刻的衝突感，也成為吸睛賣點。
對於時事議題具有高敏感度，故宮小編慧眼獨具地搭上一波又一波的熱潮。不論是旅行青蛙、過年長輩問題攻略、或厭世情人節等等，團隊將館藏文物結合時下熱點或傳統節日，配上幽默文案，常引發大量分享與討論。「若不是主動接觸，故宮文物基本上不容易出現在大眾眼前，但當我們結合時事，讓大眾從另一個角度欣賞文物，會發現群眾其實對這些歷史文物很有感。」透過社群操作，讓故宮珍品覆上全新面孔，傳神地再現於群眾眼前。
團隊笑說，「當故宮小編不只要會搞笑，還要會讀書。」因為故宮精品屬於博物館商品類別，在商業販賣之餘，另有一份「傳達文物深層價值給民眾」的使命存在，「雖然是商業行為，但同時要傳遞非商業價值，這是故宮精品與其他文創商品較不同的品牌精神。」小編表示，「我們不斷在創造的就是『不能只有我看到』、『可惡想買』的消費者需求，把消費者的『想要』轉化為『需要』。」
搞笑之餘 小心權衡尺度輕重
回想接手初期，故宮精品小編團隊表示確實有磨合階段，他們所提出的商業作法，不見得符合故宮博物院的典雅形象，但他們也可以理解院方的考量。「就像故宮博物院共有3 個Facebook 專頁：故宮北院、故宮南院、與故宮精品，而每個粉絲團TA 組成也大相逕庭，在故宮精品發酵的文章，轉貼到另外兩個粉絲團不見得會獲得相同迴響，尺度稍大的貼文也曾受到撻伐。」經過兩年多合作，院方也看見故宮小編的努力與創新，雙方漸漸取得默契與信任感，院方也發現，「用年輕語彙和他們直接對話，反而是最有效的做法。」合作至後期，故宮精品小編得到院方更多授權，也獲得更多創意展現的空間，但他們也笑說，「搞笑的貼文也不能真的誤導民眾，必須要保留教育意義，小心拿捏這之間的平衡。」
虛實整合與異業結盟 打造故宮品牌年輕化
不只「故宮精品」粉絲專頁力求年輕化，作為世界第五大博物館，國立故宮博物院近期也致力於品牌年輕化政策。2017 年推出一系列實體活動：「出宮計畫」，在西門紅樓、台南正興街、台北國際書展、誠品松菸等等年輕族群較常出沒的地點，開設為期3至12個月的「故宮限定快閃店鋪」，結合親民的在地化特質，吸引來往行人的目光，提升故宮文創商品曝光度。
另外，故宮也與便利商店異業合作，當消費者收集完整咖啡杯套，拼出一幅清明上河圖，就能憑杯套實際走入故宮觀賞展覽；若不逛展，光掃描杯套上的QRcode，連結至故宮欽定咖啡故事館，能瞭解哪個皇帝是最早喝過咖啡的，喝咖啡的同時也習得相關歷史知識。此外，故宮更跨足時尚領域，在2018 年紐約時尚週與JUST IN XX聯名發表時裝新品，故宮名物「翠玉白菜」整合時尚元素，登上國際時裝伸展台。故宮博物院積極地多元跨界，開啟更多與年輕世代對話的可能性，也達成品牌年輕化成效。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2018年3月號316期：
特別企劃：故宮小編瞄準年輕世代 社群行銷傳遞文物價值
專訪故宮精品Facebook粉絲團小編團隊
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