張詒銘專欄－－數字與數據的價值和應用

本文作者為張詒銘／堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協會（DMA）現任常務理事


　　這幾年在行銷市場上常看到一個詞：「大數據」。到底什麼是大數據？大數據有多大？大數據的價值在哪？是否相對有小數據？小數據難道就沒有價值？從一個念資訊科學出身，待過娛樂產業和科技產業，最後進入到數位行銷的我而言，數據本來就具有策略上的價值，只不過，許多朋友對於應用上的手法，和在新時代的可能的新價值，有著的莫名憧憬或害怕。到底行銷人該怎麼看待數字和數據？如何在日常工作中發現和利用數字或數據的價值？


數字也是符號

　　在行銷實務中，我們常常會接觸到一連串的數字，例如活動網站的造訪人次、平均每個人停留時間長短、完成轉換的人數……等，這些數字都有各自的意義，彼此之間也有連帶的關係。其實每個數字也是一種符號，代表著該事件的樣貌，例如今天網站被造訪100人次，昨天50人次，昨天的數字代表網站受訪程度是今天的1／2，顯然今日的樣貌更好。將數字轉化為認知上的符號，可以有助於我們感受到數字背後的意義和價值。


親手摸數字才有感覺

　　數字不僅僅是電腦螢幕上冷冰冰的虛擬字型，數字其實是一個個獨特的物件。對人而言，任何物件要經過自己親身觸摸感受，才會熟悉、有感覺。否則一組上百、上千個數字串的組合，就如同只是陌生的一張白紙。但是要如何親手摸數字呢？第一，要真正瞭解該數字被計算出來的邏輯和方法，以及瞭解數字高或低的實際、對比的意義。第二，至少要針對同一組數字的局部，一個一個仔細端詳、感受一下。第三，嘗試親手試算，例如這組數字的加總、平均，或每個數字佔所有總數的百分比……等。透過以上3個程序，才算是摸過這些數字。當對這些數字有感覺後，就能夠以科學的方法，利用Excel或程式，快速地針對一大筆數字做運算、分類、歸納，以得到數字背後的價值。


小數據是大數據的子集合

　　大數據聽起來很神奇，其實是眾多小數據集合起來的大型量體。大數據的處理，就如同前述的親手摸數字的道理，但卻透過資訊工具快速、大量地針對超量的數據進行運算、分類、歸納，得到更宏觀或更精細的數據價值。所以，大數據沒那麼神奇，但數據可以帶來的新價值和應用的確會在可見的未來被開發出來。


數據是行銷雷達的來源

　　行銷工作有點像醫生在看診，需要把脈、X光片或心電圖，也有點像警察在辦案，需要事證、物證、人證。數據就是行銷雷達的資訊來源，大則可以讓我們看到市場的狀態、消費者的樣貌，小則讓我們發現哪些消費者不購買商品的行為、情境、因素。但是大量的數字需要被數據和統計的方法運算、分類、歸納，以及對市場、對數字有敏感度的策略人員解讀後，才能成為精準有用的雷達。專業的行銷人員或許以自助的方式建立自己的雷達圖，對於品牌而言，更應該善用資訊科學建立屬於品牌的行銷雷達。


行銷人對數據可以有的態度

　　行銷人其實也像是個偵探或替客戶扮演非洲獵人，需要在陌生的環境觀測天氣變化、瞭解地形地物，甚至找到敵人或獵物的各種腳步痕跡，為的是要得閃避或擊敗敵人，追上並獲取獵物。數字或數據就像環境中的徵候和啟發，讓我們可以制定贏的策略和行動計畫。因此，行銷人應以飢渴但卻又理性的態度面對數據。不要被不正確或錯誤解讀的數字迷惑、誤導，要能判斷數字的真偽甚至發現數字背後的問題或真相。


數據也讓我們看到大趨勢

　　這幾年發展迅速的數位媒體廣告程式購買也是建築在大數據的應用，而且是即時的應用。但在精準之外，數據其實還可以讓我們看到真實的大趨勢，例如在社群環境裡哪些話題、事件被討論最多？哪些內容被快速傳播？哪些觀念或看法受到關注和支持？這些正在發生或已發生的大趨勢，其實是行銷工作中非常重要的雷達，其重要性不下於精準的廣告投放！也就是說大數據的應用不會只在廣告投遞的領域，在未來的社群與內容領域更需要快速即時的大數據處理，以體現數位行銷的不同價值。


數據將串連未來世界

　　行銷科技的發展只會更快、更廣、更多樣。包括內容機器人、專家系統、自動化行銷……等，都讓我們看見未來世界的行銷工作將會更快、更精準、更有效。在這當中數據的蒐集、運算、分類、歸納將會是整個行銷網絡中的基礎工作。未來的行銷服務也將會是跨地域、跨語言、跨國界的型態。希望台灣的行銷產業能在數據應用發展上更加積極。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年5月號307期：
單元：專欄：數字與數據的價值和應用


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