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| 麥肯亞太區首席數位長Patrick Rona。 |
文／詹致中 圖／滾石文化提供
數位不只是簡單談論智慧手機或人們溝通工具，應該關注於把數位帶到人的生活當中。Patrick分享對數位（Digital）與觸動、感動（Touch）的見解。
在趨勢中 重新探索廣告的目的與意義
Patrick認為要談廣告的意義和可以做什麼之前，要回頭瞭解本質和「Purpose」目的。這時代有兩件事情，讓消費者心房愈來愈難開啟。首先，每人1天接觸天文數字般訊息。第二是封鎖廣告的行為攀升。Patrick指出：「YouTube每秒超過12萬人收看，每秒也有250萬Email流傳。亞太地區有36%手機用戶主動篩選廣告，新加坡有近90萬居民設定來電拒答。」
「好用」、「娛樂」、「教育」、「社群」讓內容有意義
所以品牌要脫穎而出，需要讓它變得更有意義。在科技日新月異之下，廣告如何有意義？需要從行銷者與消費者兩個角度思考，「而且消費者角度更重要。」Patrick認為從4個元素出發，就能讓內容產生意義，包括：「好用」、「娛樂」、「教育」與「社群」。
麥肯幫新加坡的紅十字會捐血App，就符合「好用」與「社群」這兩個元素。由於血庫各個血型的存量不穩定，會有斷層，代理商幫客戶開發了一款App，會紀錄個人的捐血總量與救助多少病患。當某個血型的庫存不足，App還會發送呼籲通知給用戶，並且告知最近的捐血點，還可以轉寄捐血站給身邊親朋好友。
意義的建構不一定用到科技，傳統的工具也能達成。汽車品牌雪佛蘭在印度發現，每小時有8個人因車禍事故身亡，尤其在雨天數字還會倍增。適逢印度雨季，品牌在特別容易的肇事路段上，使用防水油漆在地面上漆上醒目文字。「兩周內這個案例超過400萬瀏覽，8萬多分享。」
結合現實 讓數位變得可碰觸
虛擬是相對現實的另一種空間，難以碰觸，要如何讓消費者更有感？Patrick針對「Palpability」可觸知，分享「Survival Billboard」行銷案例，XBOX推出《古墓奇兵》新款遊戲，決定讓玩家以數位控制角色的體驗放入到真實世界。微軟邀請8名遊戲粉絲參加挑戰，把他們綁在倫敦某處的看板上24小時，並開放民眾上網選擇，要讓哪種惡劣天氣來襲擊玩家，以真人秀實況轉播。創造每小時超過1,000人次的投票。「Field Trip to Mars」同樣也是用數位來連結現實，利用VR技術改裝校車窗戶，讓學童在巴士上直接體驗火星觀光之旅。窗子上的投射的影像，會同步配合車子實際轉彎、路面震動效果。
個人化永遠能打動消費者
數據與科技改變人與人互動的方式， 讓「Personalization」個人化這件事情成真。Patrick分享國泰航空，選出飛行里程最多的VIP旅客，以客戶的飛行數據繪出旅程路線，再後製成漂亮抽象畫的生日卡片送給客戶。
在行銷管理有時會面臨兩難，「傳統上讓關聯性（Relevence）和觸擊率（Reach）並存有困難，「但是拜數據所賜，慢慢將這兩個牴觸的概念能整合一起，因為電腦程式有很大進步。比如，現在可以做到個人化的橫幅廣告。」Patrick分享Data、Technology、Outcome架構，前述談到雪佛蘭的客製化橫幅廣告，過程是先蒐集數據，涵蓋第一方與第三方資料去建立出模型，分析消費者偏好項目。然後用科技做動態創意設計。最後達到客制化效果，有超過1,000種以上類型，並降低12%蒐集名單成本。Hersheys巧克力，用社交聆聽工具去蒐集菲律賓的女孩心情，及時挑選訊息回應，甚至還改變包裝上文字。不只量化出抽象的快樂數據，還讓巧克力變成生活中的啦啦隊。
複雜的購買路徑 要先找到阻礙消費痛點
今天「Path to purchase」購買的路徑已經改變。通常我們不是自己做出購買決定，「購買前都會看別人意見，根據研究有46%消費者會從網路搜尋資訊、36%會看其他買家評論。」此外，消費者也很少出於衝動買東西，會先大量蒐集資訊，不論是買藥、金融產品、嬰兒用品或汽車，會看過15個以上商品。所以Patrick認為，要先建立出購買旅程與消費痛點，深度了解各接觸點，阻止消費者進到下一個購買階段原因為何？
「用同理心為消費者著想，同理心並不需要高科技。」Patrick幫新加坡某銀行調整Email格式，讓文章更符合客戶的思維模式，就省下大筆客戶寶貴的時間與金錢；萊雅觀察女性面對大量化妝產品選擇困難，推出WhatsApp跟美妝專家及時給予購買建議，讓萊雅銷量增加100%。萊雅另一款App，以AR技術讓女性可以模擬上妝後的情境，解決不知道化妝品實際使用後的痛點。
Patrick最後用知名廣告人Jeremy Bullmore曾說過名言：「人們打造品牌的方式，跟鳥兒築巢的方式相同，用的是牠們偶然發現的廢料和稻草。」品牌都是從小稻草開始，所有消費者的經驗都很寶貴。如何用數位科技，帶給消費者好體驗，今天變得更加重要。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年9月號300期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：數位脈絡中 4種Touch人們的路徑
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