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| 台灣麥當勞行銷部副總裁寇碧茹。 |
彙整／編輯部 圖／台灣麥當勞提供
廣告雜誌：為什麼麥當勞會推出「麥當勞McCafé讓對話更有溫度」？
台灣麥當勞行銷部副總裁蔻碧如：台灣咖啡消費量近年迅速攀升，咖啡市場已成長至700億規模，全台每天喝掉78萬杯，近40%的民眾更是每天都要「酗」咖啡，咖啡市場競爭非常激烈！在競爭的咖啡市場中，McCafé是相對性知名度較低及市占率較小的連鎖咖啡品牌，如何幫助知名度較低的McCafé進入消費者品牌選擇清單中，塑造獨特品牌調性得到市場的注意及強化品牌好感度是此品牌傳播的課題。
廣告雜誌：「麥當勞McCafé讓對話更有溫度」的想法是如何成形的？請與我們分享背後希望傳達的理念？
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| 麥當勞McCafé讓對話更有溫度。 |
蔻碧如：我們發現，當我約你喝一杯咖啡時，其實不只是為了咖啡，而是代表我有話想對你說；喝咖啡，其實是一種對話的方式。
麥當勞想要建立一種喝咖啡更深層的需求， 在McCafé每杯咖啡都是一次對話的機會，連結起我們與自己、朋友、咖啡師，甚至是陌生人的關係。McCafé用一杯咖啡，讓對話更有溫度。
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| 《McCafé讓對話更有溫度》超過28,000則於各大社群平台討論，包含Facebook及各大論壇。 |
廣告雜誌：請分享此次活動的整體溝通策略？如廣告訴求、活動、議題、公關上的操作。
蔻碧如：一切都從從話杯的設計開啟讓對話更有溫度。
從咖啡杯的設計開始，用一個對話框，鼓勵人們透過一杯McCafé，展開一段對話、交換一段心情，讓每一份難以開口的情感，都可以透過一杯咖啡，傳遞給彼此。同時麥當勞推出一系列因為McCafé發生的故事的網路影片，讓感人的情節在網路上發酵，包括有：告白篇、接納篇、等待篇、祝福篇，其中最受矚目的是告白篇與接納篇。告白篇的影片內容是一段若有似無的感情，在猜測中發酵，透過McCafé對話杯正式告白愛意；接納篇的影片內容則是一對父子，兒子透過McCafé向父親出櫃，父親更透過McCafé，用愛接納他的性向。McCafé對話杯變成一個人與人之間傳遞溫馨，展開對話的媒介。
McCafé主要目標消費者為25-34歲，同時是網路社群媒體最重度的使用者，因此選擇高接觸度且已長期經營麥當勞官方頻道的YouTube影片平台，鎖定目標消費者族群。同時投資Facebook，以重度使用的社群媒體，作為擴散影響力的媒介。
議題性高的內容，鎖定目標族群購買媒體增加接觸，並運用社群擴散話題、強化社群連結，使影片甫一露出及產生極大的媒體效益及引起消費者高度的參與討論度與分享。
廣告雜誌：執行成效有達到內部的預期嗎？
蔻碧如：McCafé全年營業額成長預估50%，遠遠超出年度設定目標。
廣告雜誌：未來是否會延續傳播本次案例的概念？
蔻碧如：「McCafé讓對話更有溫度」是為品牌訴求，一系列的品牌影片內容皆傳達讓每一份難以開口的情感，都可以透過一杯咖啡，傳遞給彼此。
廣告雜誌： 您認為，「McCafé讓對話更有溫度」獲選為９大行銷個案的原因是什麼？AdAge脫穎而出的關鍵為何？
蔻碧如：透過對消費者長期觀察提出精準的洞察，突破消費者對McCafé品牌的刻版印象，成功建立McCafé品牌強而有力的主張，進而提升品牌形象，並使消費者認同，是成功的第一步。同時佐以突出的創意及掌握資源整合，完美執行活動，並確實掌握媒體特性與社群話題關注，極大化媒體效益，創造社會正向議題，而得到歷史新高的媒體關注度，是與工作團隊通力合作下的最佳成果。
關於McCafé得獎紀錄
【多項創記錄的成效】
．自媒體近千萬人次觀看
．24小時內突破200萬的影片流覽率
實際觀看數-12,544,025；按讚數- 205,992；分享數29,998
．24小時內突破200萬的影片流覽率
實際觀看數-12,544,025；按讚數- 205,992；分享數29,998
【大量國內外媒體報導】
．超過30家台灣新聞報導，創造2,300萬公關傳播效益
．超過28,000則於各大社群平台討論，包含Facebook及各大論壇。甚至引發國內外名人陳文
茜， 艾希頓庫奇等都於個人臉書分享贊譽。
．引發國外媒體大量報導，包含AdWeek， Campaign， Ad Age， CNN， Huffington Post及
Shanghaiist等。
【成就獎項】
．影片入選2016年3月Global YouTube Ads Leaderboard獲選Best Ads全球最佳影片，為全台灣
第一支獲選的品牌
第一支獲選的品牌
．獲選第39屆時報華文廣告獎影片類／企業形象別／企業形象項 及影片類／商品別／通路服
務項 銅獎
【達成銷售目標】
．McCafé 影片上線後營業額全年成長將近80%
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期：
單元：特別企畫：McCafé以對話 建立有溫度的連結
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