釀酒師宋培弘的24節氣啤酒

文／素樸勛　圖／啤酒頭提供

　　也許你沒聽過「啤酒頭」這三個字，但你一定聽過立夏、穀雨、立秋等以節氣為名的精釀啤酒。啤酒頭釀造成立至今不過一年，在其有限的產量之下，通路最遠到達澎湖、蘭嶼，並在海外部分到達了中國大陸以及新加坡，更在一年間獲得了國際獎項的肯定。也在有限的資源之下，打造了如此風雅的品牌，不只讓許多名人或餐廳願意自動自發在網路上分享，而製造網路聲量，也讓許多從未接觸精釀啤酒的人，也開始喝啤酒了。不到1歲的啤酒頭，到底背後的品牌策略是什麼呢？啤酒頭共同創辦人暨釀酒師宋培弘來為您解答。

啤酒頭共同創辦人暨釀酒師宋培弘。（攝／陳睿珮）

什麼是精釀啤酒

　　相對於口味單一的商業啤酒，「精釀啤酒」的定義一直是品飲者最為好奇的一件事。早先業界多以美國BA（Brewer Association）的定義為標準，然而其中以產量上來為精釀定義的門檻，卻也因為市場的變化而逐年修正。宋培弘認為，在一個市場仍處於草莽的階段，只要是「精釀啤酒的釀酒師」釀出來的作品就可以泛稱是精釀啤酒，雖然這個定義不一定完善，但是在這個階段是比較適切的。今（2016）年作為一個開端，台灣的精釀市場已經有了3到5年的耕耘，5年前已經有代理商帶進來了更為多元的品牌，近年也有很多台灣在地品牌出現，雖然說不上是本土品牌與西洋品牌的大戰，但是這兩種不同的產品也讓市場更為蓬勃 。


風從哪裡來

　　市場的累積過程是漸進的，宋培弘認為精釀啤酒的崛起其中並沒有突發的事件。他以小說、電影、音樂為例，他說：「這樣的藝術形態要緩慢的累積到一定的程度，甚至反覆進入你的心裡，才會開始湧現你對他的喜愛，而精釀啤酒也是一樣。」

　　回顧台灣精釀發展，一般認為是從台灣加入WTO開放民間釀造的2002年開始，但是當時很多酒廠紛紛設立，如今只剩下了一間北台灣酒廠。而真正的轉捩點應該是在5年前成立的「台灣精釀啤酒俱樂部」、「自釀啤酒狂熱份子俱樂部」，這兩個社團一邊負責品飲，一邊負責釀造，是很多啤酒知識、商業行為的發源地。近幾年也有越來越多的精釀代理商引進多元的精釀品牌，同時也有人投入精釀啤酒的知識教育，而自釀協會也不斷的在降低家中自釀的門檻。

文化的消費模式

　　宋培弘認為撐起精釀市場的消費力，並不是深度啤酒迷所貢獻的，這個會「挑三揀四」的族群其實並沒有太大的改變，每年僅在數量上有緩步的成長。在這個核心之外的大部分的消費者，他們的消費力才是撐得起一個品牌的。正是有賴這些外面的「大部份消費者」進入，而這些人某種程度上喝精釀啤酒，是一種文化消費的表徵，好比我喝了在地小酒廠、在地小農、台灣人做出來的東西，因此啤酒在這方面，就是一種文化產品了。


只知道「節氣」可以嗎 

　　啤酒頭以節氣為人所知，但是啤酒頭「三個字」卻沒什麼人聽過，宋培弘表示這是一件好事，因為這代表品牌有很強的系列作品為人所知，在2016上海國際精釀啤酒大賽當評審的時候，裁判長賴奕杰就是以口語化的「24節氣啤酒」介紹他，宋培弘更認為「品牌」的累積是一個緩慢的過程，因為啤酒頭不會只有這個系列，未來還會有第二、第三個系列。而在不同系列上面的累積，最後還是會回到啤酒頭。


品牌策略

　　作為啤酒頭共同創辦人暨釀酒師宋培弘，在Facebook的經營也是他親力親為，並在這一年來有不少體悟。他表示要在Facebook上面塑造一種認同的氛圍，為此，品牌是不能說謊的，因為在網路世界上一切都是透明的，所以品牌經營來說就是必須要誠實至上，千萬不要說或是做不屬於你的事情。

　　宋培弘以汽車雜誌來做比喻，他表示在大部份讀者僅僅買得起國產車的時候，篇幅絕大部份還是報導了一些不容易負擔的名車、名款。而提供了他經營臉書的思考，他經營品牌如同經營一個夢想一般，好讓消費者可以遁逃每日壓力的生活與工作，他說：「一個品牌的塑造，你應該是要給其他品牌給不起的東西。」他希望可以讓人在柴米油鹽的壓力之中，靠著啤酒頭的啤酒，短暫可以給人們一個閒適的心情空檔，這正是他對啤酒頭品牌經營的思維。

　　而在一次品牌犯錯的經驗中，給足了啤酒頭教訓。以「清明」為例，這批酒在裝瓶之前是還不錯，但是啤酒頭並不知道現場的煙是瀰漫在整個廠區的，於是兩三天之後的抗壓充填之後等於是把煙都壓在裡面了。等到發現這個問題的時候，全台灣已經鋪貨出去了，只能在第二批的時候修正成啤酒頭原本要的那個樣子。事件之後，消費者還願意繼續買單，宋培弘覺得消費者對品牌非常寬容，這也是平時就對品牌真誠，而用心經營紛絲的結果。


最有趣的異業結盟

　　在一次Shopping Design與設計師一起分享品牌故事的聚會中，會後有許多人要來尋求做品牌上的合作，其中包含了皮鞋及書籍，但是因為合作聯名啤酒是需要有一定的貨量，對小規模的品牌要合作是不容易的。而唯一有合作的是新竹的南園人文客棧，原本是聯合報系創辦人王惕吾的退休居所，在那樣的山中園林中舉辦了第一次啤酒頭的品飲會，產品也因此進到了其中的宿旅系統。


精釀啤酒消費者輪廓

　　啤酒頭的最初創立的時候，當時首要的任務就是要活下去，因為對很多新創品牌來說都是一樣，一開始沒有什麼銷售量的虧損，最後損益兩平開始獲利，前面這一段路是需要很大的試煉，還好啤酒頭花了很短的時間就跨過去了，跨過去的原因不是啤酒頭很賺錢，而是我們人力成本很低，因為3個人平常白天都是有工作的，犧牲下班的時間，週末釀酒、晚上做實驗。

　　當時做了一些台灣精釀業界的觀察，宋培弘發現，很多人認為啤酒是一種外來的飲料，所以酒標溝通上，就會把它設計成一種外來的樣子，很努力的把自己打扮成「外來的姑娘」，在歐美市場酒的名字，又一定是啤酒類型的名字如IPA、APA等等，台灣某些產品就學習那樣，然而這樣的名稱對消費者來說是陌生的，因為捨棄自己既有的優勢，對品牌來說是非常危險的。所以啤酒頭當時會以漢字、節氣為主體的酒標，是要大家知道我們做的是「從土地長出來的啤酒」。

　　世界精釀啤酒種類太多，同一間酒廠根本很難再喝第二次。啤酒頭一開始設定的目標族群不是「台灣精釀啤酒俱樂部」上面的人，所以絕對不會在上面發文，宋培弘當然重視原本就喝精釀啤酒人們的想法，但是這些並不是啤酒頭主要的目標。啤酒頭從消費者的回饋中發現，很多人是之前沒有喝過精釀啤酒或是不認識精釀啤酒的。

　　因為價格比較高，所以大學生並不是啤酒頭的目標族群。而在價格上不是故意賣貴，而是因為在台灣精釀的代工廠設備差、產能低，並不會有如同台啤那樣等級、價格區間的產品產生，而價格區間出來之後，你很容易辨識何者才是你首要溝通的對象。 啤酒頭的消費者大多具有一定的經濟能力，以25到35歲為多數，這個世代接受外來的觀念與資訊的意願比較強，這樣的族群比較容易接受精釀啤酒，而女性的比例甚至多出5%。對年齡在稍微高一點的消費者來說，40歲的人們絕對買得起，而且有很高的消費力，但是他們卻不一定可以接受這樣的價值觀，他們無法接受一瓶啤酒要賣你150元。

　　即便宋培弘把大部份成功的原因，除了努力，也歸給了啤酒頭是在一個「好時機」中進場的。如同所新創公司一般創業維艱，在任何資源都是有限的前提下，品牌溝通更必須要精準且有效，所以在溝通對象上都會有優先順序。而這些基於對市場的洞察，還有趨勢的觀察也是啤酒頭之所以在一年之內，得以在眾多台灣金釀啤酒中異軍突起，並在消費者心中佔有一定的位置，成為啤酒屋通路或餐廳爭相合作的原因。


關於節氣精釀啤酒

「立夏」獲得日本IBC中American Pale Ale品類的銀牌獎，APA是一個困難的組別，因為這樣的類型很常見，是新酒廠必釀的類型而在競賽中總是競爭激烈。
「立秋」獲得日本IBC實驗組銅牌，之所以稱為實驗組，是因為其加入茶元素而無法歸到其他類型。
「小寒」在2016的日本ABC 獲得增味型（Flavored）啤酒組的冠軍。
「大暑」加入茉莉花茶，獲得澳洲AIBA銅牌。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年8月號299期：

單元：特別報導：一起改變臺灣教育吧！

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