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| DMA於2月份舉行小組聚會，由數位代理商組召集人、網路基因總經理施俊宇主持。 |
文／涼芋泥 圖／DMA提供
臺北市數位行銷經營協會（DMA）於2月份舉行一場小組聚會，由常務理事、數位代理商組（註）召集人暨網路基因總經理施俊宇主持。組內目前有44家公司成員及2位個人會員，在現場約有30位會員出席，共同探討「2016年數位行銷趨勢」。
現今不若往年，「數位」二字不再稀奇，消費者被大趨勢推著前行，廣告客戶與代理商除了得站穩腳步，還要迎頭趕上甚至超越，因此，在技術與行銷策略上該如何實踐很重要。召集人施俊宇於聚會上拋出4個不同層面的問題來與「數位代理商組」成員討論。
社群行銷要繼續做，但該怎麼做？
「不只按讚，得知道要與消費者溝通什麼內容。」多巴胺執行長彭榮智點出社群行銷操作的重要問題，既然按讚數與互動高的使用者已不能再代表精準有效的行銷，那麼，如何找出新的媒體方式與目標客群進行溝通則是最需先被關注的。除此之外，媒體庫傳播總監程鈺婷也提醒大家，社群行銷不是Facebook的代名詞。Facebook確實是重要舞台，但不能只知道要做，卻不知為何而做。
談到讓廣告客戶經營社群，網路基因業務總監呂貴琮發現一個現象：廣告客戶自己對於社群的投入及期待值，與社群內容有時會互相關聯。「廣告客戶自己經營社群一段時日後，就會漸漸明白社群的操作模式。」進而影響到他們投入多少資源來做媒體溝通。從他們投入更多資源的狀況，也能理解到他們想嘗試新東西，相較於過去，廣告客戶也更了解社群的經營。
社群行銷雖然不再是新議題，但它正在變形。橘子磨坊業務營運總監施婉妮頗有感觸的回應話題，她認為，現下諸多使用者皆是年輕族群，不管是用圖像溝通或是用文字溝通，都要策略性地對症下藥，做到所謂的「混搭社群」來落實媒體溝通。
大數據行之有年，除了看報表下一步怎走？
在大數據的推波助瀾之下，廣告客戶有沒有從數據內找到行銷解答？「事實是，很少人在關心Right Target（對的目標族群）。」穿透力創意行銷總經理向君璧認為要釐清這些數據，更要思考品牌想透過數據改善什麼。不來梅業務副總楊海彬則點出問題所在：「不能只是看數據報表，而是要重新下判斷，締造新溝通。」他認為，台灣地區目前也許沒有真正的大數據應用，既然如此，該怎麼找到新溝通模式？
對此，摩奇創意數位行銷事業處副總楊懿珍舉了一項與大數據相關的案例來回應。在英國，衛生紙品牌「舒潔」在2013年透過大數據來預測某幾個城市的氣候與流感機率交叉對比，藉此來增加銷售機會，降低不必要的成本。這也證明了大數據若能與創意團隊深入結合，更能迸出其他的新火花。
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| 舒潔利用大數據分析流感患者數，調整衛生紙販賣儲量。 |
而就長遠的面向來看，偉門廣告集團董事總經理林安平則說，當所有人都在做大數據時，廣告客戶如何評估我們？「來自集團母公司的消息顯示，未來也許不會有Campaign了，可能走向媒體、行銷或其他。」因為，大數據的特質讓結果導向買賣成效。在台灣，廣告客戶希望有一個演算引擎套件能涵蓋一切，但在國外，想要的卻是一群各領域的專家來做商業判斷。
行動普及了，但數位行銷改變了嗎？
雖然行動裝置已經很普及，但仔細觀察，還是有多處沒準備好。堅實行動數位行銷總經理張詒銘提出一個問題：「大家有點擊過行動裝置上的蓋版廣告嗎？」張詒銘分享他多次點擊的成果，廣告連結過去，還是經常看見電腦版官網。廣告客戶都花了媒體預算，也不要忽略後端行銷操作與版面的呈現。
呼應這項主題，細胞資傳營運長林豊玫認為，行動裝置的普及讓社群的使用時間、地點與需求變得零碎化，因此，媒體廣告表現跟內容的提供，應呈現最視化（視覺）與最適化（內容篩選）。過小的文字及過多的內容，都會讓使用者造成瀏覽上的不便。
行動廣告的成效與點閱率受到重視，甚至成為行動主力。「既然行動普及，為何不單純來激盪行動創意呢？」米蘭營銷策劃共同創辦人陳琦琦認為，好創意是不被抹滅的，同時這也是解決「流量來源」的好方法之一。
客戶最關心的，數位行銷要怎樣與電商結合？
各家品牌都紛紛開始做電子商務，時間軸科技業務總監劉怡伶表示：「過去品牌客戶運用數位行銷，將消費者導致活動頁面進行Action，或是導至實體店鋪購買。」但在近兩年有了一些變化。「有更多品牌客戶對於自己是否要擁有電商平台服務，有了更多想法。擁有自己的品牌電商，可掌握流量，對新舊使用者提供不同方案，可以做再行銷（Retargeting），甚至是CRM行銷。」如此一來，也讓數位行銷與電商兩者的結合與規劃更精準。而向君璧則認為，要用「做生意」的角度去思考數位行銷活動策略，讓整體成效達到最佳化。
當數位行銷要串接至電子商務平台時，不能是「封閉形式」。「這不是單向的導入行為，而是需要整個團隊，包含行銷層面、技術層面及最後的物流通路，一起參與討論，並非各做各的。」雖然這麼做不容易，但楊海彬認為這個問題很關鍵，也能實際解決部門之間的溝通落差。
聚會尾聲，施俊宇提出了數位產業間依舊存在的大問題：「數位人才的缺乏，該怎麼辦？」數位領域在既有的優秀成員之下，還需要更多對產業有熱忱且願意投入的夥伴加入，而DMA也持續為人才招募計劃努力，在不久之後，將會在協會網站上開闢人才招募專區，預計可以舒緩人才匱乏的問題。
（註）目前DMA依照各會員公司屬性，將之分為數位應用組、數位代理商組、數位媒體組。
「數位代理商組」聚會出席名單
山人整合創新技術總監陳劭宣
山人整合創新總經理趙緯綱
不來梅業務副總楊海彬
日商帝禧台灣分公司執行副總蔡欣穎
可奇數位創意總監莊惟宇
多巴胺執行長彭榮智
米蘭營銷策劃共同創辦人陳琦琦
宏盟媒體集團數位行銷總經理陳宗斯
威納科技執行長莊澤群
威數意動業務李宜臻
威數意動業務林家瑄
穿透力創意行銷科技總經理向君璧
時間軸科技業務總監劉怡伶
偉門廣告集團董事總經理林安平
堅實行動數位行銷總經理張詒銘
細胞資傳營運長林豊玫
創宇數位Platform Executive陳昱臻
創宇數位經理王婕伃
喬商廣告執行副總劉訓廷
媒體庫傳播總監程鈺婷
電通安吉斯媒體集團數位媒體經營協理張昱
網路基因業務總監呂貴琮
網路基因總經理施俊宇
摩奇創意互動行銷事業處副總楊懿珍
橘子磨坊數位創意溝通創辦人暨總監沈志儒
橘子磨坊數位創意溝通業務營運總監施婉妮
聯樂數位行銷副總經理林建志
本文同步刊載於《廣告雜誌》03月號294期：
單元：報導：DMA：數位媒體下的行銷策略
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