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| 以「時間軸」緊扣劇情的電視劇《16個夏天》，創造高收視。 |
文／吳娮翎 圖／TVBS提供
2014年話題性最高的偶像劇，無疑就是《16個夏天》，找來許久未曾在台灣有作品的林心如擔綱女主角，內容講述1998年的夏天，背景以台灣16年來時光變遷，有音樂、729全台大停電、921大地震、SARS、金融海嘯等，以時間緊扣劇情。
電視行銷：口碑、誠實至上
電視的特性就是閱聽眾願不願意主動進來看，因為通常電視台的付費是固定的，不會因為收看單一節目要付費，特別是偶像劇，因此閱聽人願意進來看才是最重要的第一步，接下來就是要留住觀眾，好看就會繼續留著，不好看馬上就會轉走，若是行銷層面在一開始鋪天蓋地做大了行銷，結果收看後不是這麼回事，觀眾是不會買單。電視跟電影很不一樣，電影是當你一進去電影院就消費完畢，而電視是必須時時滿足觀眾的需求，因此好的產品才是關鍵，讓產品在對的節奏上，用最適合的行銷讓產品力表現出來。TVBS聯意製作總監兼豐采製作副總經理劉思銘說一切行銷目的以體驗產品為主，不刻意放大議題，也沒有鋪天蓋地去撒網，讓口碑發酵，這些觀眾就會自動成為忠實觀眾。
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| TVBS聯意製作總監兼豐采製作副總經理劉思銘。 |
針對領先使用族群 不直接攻略大眾
劉思銘強調在行銷過程中，目標溝通對象是設定在領先使用族群，在群體中最為活躍、喜歡嘗試新事物的人，且在社群中也有相當的號召力。有些戲劇會去向廣泛的大眾溝通，但《16個夏天》在初期操作上放棄討好大眾，垂直針對領先使用者溝通，讓領先使用者帶動中間的大眾群體。
這個群體有特殊的生活風格，對生活的態度積極，在網路上的號召力強喜歡分享，喜歡有個性的事物、愛看演唱會、展覽及逛小店等。於是反映在鏡頭的構圖上就會加入特別巧思，讓這群人得以率先領略。像是在鋪陳關鍵劇情「生命中的錯過」，就用了5個段落去描繪，並且從不同人的視角來談對錯過的感受，這是一種餘韻的惆悵，而其氛圍的設定也是為了這群領先使用者。
戲劇上檔前在華山辦展覽創造話題
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| 《紀錄‧愛》特展活動，許瑋甯、謝佳見、林心如、楊一展拿傘與背景合拍。（由左至右） |
在接近上檔前在華山文創園區鍋爐室做了一個特展「紀錄‧愛」（2014年7月19日至8月3日），華山是很多領先使用者會出沒的地方，因此在一個月展期中，這些人可能不經意走進來看了這個展，在心中留下疑問或一個記憶點，在日後戲劇開始播出後，就會將這些印象串聯。在展覽的設計上，也有留下許多伏筆，除了有精彩劇照和對白，還有劇中男主角楊一展的複刻版房間、拍照互動區及衣櫃裡的「四角內褲」、書櫃上的「A漫」、「金庸小說」，書桌上的「18銅人像」等劇中物品，平常熱愛攝影的楊一展，其作品也在特展中首次曝光。
展覽中的互動區也設置了體驗寫卡片，這些卡片也在戲劇中被呈現出來，讓觀眾和劇組共同創作，也是一個集體記憶。但辦展過程中並沒有大張旗鼓地宣傳，而是採取非侵入式的和目標對象族群溝通，將宣傳效益擴大。
行銷預算有限，要找到對的人深耕
沒有撒面的溝通，有一方面也是因為行銷預算有限。劉思銘說：「媒體類型很多，應該要問的是哪些可以不花錢？花錢其實效益不大，加上不是擁有大預算的產業，在行銷上會以找到對的人深耕他，讓思想與你最接近，只跟有效的人對話，這些在網絡社群上很活躍，不發臉書很難過的人，就是我們行銷的關鍵人物。」
過往總是會認為發新聞稿或是緋聞炒作，會讓偶像劇有更多曝光。但新形態的偶像劇不能再喧嘩取寵，不能把偶然性煙火當作經常會出現的事，讓領先族群搶先體驗，當戲劇越誠實的溝通產品內容，才會把影響力做出來。當內容脫軌，網友也會在網路上率先抨擊，因此戲劇行銷很重要的層面是「誠意」，這是個感動事業，要回到產品本質，當產品做得深，力量就很會重。
另外，台灣社群普及軟硬體完備，資訊傳遞快、動員力量也強。《16個夏天》在Facebook行銷操作，每一則發文不說戲劇有多好看，而是用氛圍去推展，戲劇播出後粉絲人數就立刻增量，以一周1-2萬的人數增加，在劇情進入高潮時更是增加的高峰，最後結局播出前的人數一周大概3萬人次。
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| 劇照，林心如與楊一展。（由左至右） |
置入安排從劇本開始設計
大陸通過各種法令將台劇邊緣化，版權賣錢已經行不通，冠名置入越來越重要。在置入產品的挑選，從角色身份開始去置入，這次置入主要hTC和大潤發，為了更了解產品，劉思銘還到hTC做田野調查，繼而設定男主角的背景是工程師，在劇本上做完整的設定，要經過設計融於劇情之中，女主角的設定則是在賣場打工。
最後劉思銘強調這些領先使用者，其實也是TVBS未來5-10年想要培養的忠實的夥伴，這是TVBS在戲劇行銷上目前最主力的方式，《16個夏天》結局分段創下最高收視2.79吸引（總收視人口95.9萬人），代表在最後的口碑發酵確實達到了團隊的目標。
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| 花絮，鄒承恩、許瑋甯、楊一展、林心如、謝佳見。（由左至右） |
本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期：
單元：特別企畫：《16個夏天》精準行銷 打動社群領袖
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