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| （圖／取自維基百科） |
文／吳娮翎 圖／取自網路
2014年的公益行銷案例，尤以「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）最為顯著，不僅創下高曝光與高媒體效益，更有許多名人、企業響應支持，冰桶挑戰透過淋冰水感受漸凍，透過Facebook分享，Tag朋友的機制，讓這個活動擴散，甚至在名人響應後，造成全球集體行動，這種自發性的響應，帶來超乎預期的媒體效益及公益關注，可以說是在公益行銷上前所未見的成功。美國漸凍人（Amyotrophic lateral sclerosis，ALS）協會指出2014年7月29日至8月26日4個星期，活動為協會籌得超過8,850萬美元的捐款，相較去年同期260萬美元捐款，兩個時期相差超過34倍。而台灣漸凍人協會指出2014年8月17日至8月26日，已獲得超過2,000萬新台幣的捐款，這相當於一整年的捐款數，最重要的是過往推行罕見疾病（認識漸凍人）耗時而效果比較慢，這次全球性自發分享，為公益行銷寫下新的一頁，也讓未來的公益活動有更多可能。
網路串聯自發性擴散 傳播效益加乘
冰桶挑戰起源有不同說法，然而從全球漸凍人協會也開始參與後，美國、紐西蘭、愛爾蘭、台灣等全球的漸凍人協會都努力投入其中，被點名參加冰桶挑戰的人，必須把水桶裡的水和冰塊淋於頭上，並將過程拍攝成影片，上傳到網路並且點名3個人一起參與活動，被點名者可以選擇在24小時內接受冰桶挑戰或是捐款給慈善團體100美元，在簡單的遊戲規則下又能做公益，讓許多名人也投身其中並且為此活動帶來更多關注，因為這樣的活動不僅傳遞正面訊息，更能帶來正向效益，因此不只名人許多企業也在這個公益行銷中受惠，無疑為參與者和公益團體都帶來雙贏。
以往邀請名人進行公益活動，可能受限於預算只能找一個或是數個來做代言人，而這次冰桶挑戰，不侷限在單一領域的名人參與，並且點名朋友圈一起共襄盛舉，當社群中的意見領袖響應，所帶來的迴響相當可觀，像是微軟創辦人比爾蓋茲、Facebook創辦人馬克‧祖克柏、NBA球星，台灣則有連勝文、柯文哲、郭台銘、金城武等名人響應，當名人在參與活動時，發表對公益的看法，也為公益帶來新的氣象。
冰桶挑戰：公益行銷新突破
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| 中華民國運動神經元疾病病友協會（漸凍人協會）理事長劉延鉅。 |
公益行銷向來並不容易，尤其是罕見疾病，除了議題設定比較嚴謹，也會希望不要偏離主軸，加上預算有限，訊息常常淹沒在眾多的報導之中，而這次冰桶挑戰不僅帶動全球的公益熱潮、名人的響應，也讓公益報導登上了許多大版面，這是以往前所未見的公益行銷案例。根據《凱絡媒體週報》裡以潤利艾克曼「媒體版位金額」為統計媒體價值的依據，冰桶挑戰在8月13日到9月2日期間，在傳統媒體露出有1,418則電視新聞，466篇報紙報導，12篇雜誌專題，媒體價值超過3億元，這還沒計算網路效益，可見其成功傳播！
漸凍人協會理事長劉延鉅表示，因為冰桶挑戰的成功推廣，後來在公益推廣的構思中，有人提議把冰桶挑戰再拿來做一次，但這個活動的成功是天時、地利、人和之下發生，要重新複製實屬不易。
全民公益熱：正面效益多
台灣漸凍人協會在8月18日開始正式參與，讓傳遞消息更為精準，不只是挑戰冰桶，也有音樂人創作詞曲為漸凍人發聲，甚至有網友被點名後寫下〈用24小時了解漸凍人〉，劉延鉅說這個網站上的文章，幫漸凍人病狀做了很多詳細的分析。民間有這樣的資源協助協會，讓更多人去了解漸凍人。協會努力很多年，但都達不到這次冰桶挑戰帶來的效果，所以對於這樣的成果，劉延鉅表示是很正面，儘管有些聲浪是負面，像是浪費水、淪為形式等等的正反論述，對於協會來說善款確實增加了，而且最重要的是更多病友站出來，他們覺得被理解了。
目前這個疾病，在人口比例上十萬分之六到八的得病率，台灣大約有1,200-1,500人，在健保局資料庫中只有800-900筆建檔，協會目前協助的漸凍人病友約400人，這並不是表示每年只服務這400人，雖然每年數字這麼多，但每年新進的漸凍人病友人數大概就是50-60人，而每年逝世的病友也大概50-60人，因此也就維持在這個數字，協會就是負責提供新進病友輔導，讓他們心裡有所準備，而針對離開的病友家屬，則會進行為期一到兩年的創傷輔導。劉延鉅說，在冰桶挑戰熱潮的8、9月份中，協會就增加了50個病友，這是以往一年所增加的人數，代表這些病友平時隱藏於社會之中，透過媒體報導以及社會對於漸凍人的關注，使得他們願意站出來面對病症，尋求協會的幫助。這個活動讓很多人自主搜尋這項罕見疾病，很多病友都反應，過去生病很久，終於有人知道這個病並且願意來關心，隨著冰桶挑戰還有知名病友史蒂芬‧霍金的電影《愛的萬物論》上映，漸凍人的病徵和困境逐漸被世人所了解。
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| 冰桶挑戰讓漸凍人的病症受重視。 |
漸凍人協會表示今年「621全球漸凍人日」也會做宣導活動，但當務之急是統整出2014年相關的捐款數據分析。協會目前的捐款有72%來自定期的小額捐款，至於善款的使用，劉延鉅表示全台灣的NPO協會約有13,000多個，而加入自律協會的僅有200多個單位，加入此協會必須將收支公開會，必須有會計師簽證等等關卡，這也是讓捐款人的善款可以透明化，台灣漸凍人協會已經加入自律協會，希望讓台灣的公益環境可以更好！
本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期：
單元：特別企畫：「冰桶挑戰」受關注，全球引爆公益熱
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