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| 圖片來源／http://picjumbo.com/ |
文／Ethan Chiang 圖／取自網路
電子商務已經不是什麼新鮮事了。之前在韓國工作時候聽我同事說，他們週末出門都是純逛街，真正買東西完全不用上街，直接線上買，什麼都有，什麼都賣，什麼都…
在電子商務的使用經驗設計上，除了順暢安全的購物流程，「個人化」是很常被拿出來探討的。但什麼叫做個人化？假設一個消費者在購物網站上買了一包衛生紙，通常「系統」的反應會是「啊～這個人很愛衛生紙，他下次進來我們吐一堆不同品牌的衛生紙給他選。」但消費者衛生紙只是為了生活需要，他對購買衛生紙完全不感興趣。之前聽過一個笑話，一個除了寵物用品之外什麼都感興趣的朋友，上網為家裡的小狗買了一次狗食之後，從此該購物網站推薦給她的產品全部都是寵物用品。但寵物用品是他唯一不感興趣的。
消費者看完或買完某個商品後推薦類似品牌或商品，那是「偽」個人化，那只是抓取用戶上一次的資料吐出相關的資料，只是猜測。另一種是需要被設定的個人化，那是個人化中是粗糙及最初階的，很多App或網站在使用者第一次造訪時會問一堆問題，例如你喜歡哪一類的新聞、哪一類的產品等等，依照使用者提供的資料來運算顯示的資料，這種符合使用者喜好的機率比較高。但需要使用者花時間去告訴你，如果簡短的流程還好，但若需要我花很多時間去告訴你一堆個人資料，我會直接跳過。
我認為「個人化」的最高境界是完全不著痕跡的，例如我很常去一家餐廳，每次去都要排隊，於是我留下人數、手機、姓名，接著店員就會跟我說預計要等多久。去了幾次之後，有一次我又帶著家人去，才剛接近櫃檯，我都還沒說什麼，店員就直接跟我說，蔣先生，兩大兩小，一張娃娃椅，兩份兒童餐具，大概要等30分鐘。我說聲謝謝後就帶著太太小孩去逛逛再回來。
真正順暢的個人化是不需要一直對使用者強調「嘿！你看！我要幫你個人化」。而且所謂個人化是無法在服務一開始就被「設計」的。個人化需要時間，並不是透過使用者填一堆資料或設定，而是花一段時間去學習使用者的習慣，去了解使用者購物的習性、頻率、方式、金額，甚至從他購物的資料中了解到他有家人、朋友，這些資料都需要被花時間累積，才能漸漸地提供所謂「個人化」 的服務。最高竿的個人化是完全不著痕跡的，讓使用者在使用你的服務時流程順暢到不用花太多時間思考，甚至不用思考。
我記得有一個租車公司廣告，男主角打電話去，服務人員直接跟他說X先生，台北到高雄，油箱加滿，加租一部腳踏車。這只能說是個貼心的服務，還不是真正的個人化，因為男主角用該服務租車油加滿從台北到高雄騎腳踏車可能已經800遍了，所以服務人員只是用過去的資料「假設」。更接近「個人化」的方式是當我走進一家常去的服飾店，店員將符合我喜好的新款衣服直接拿給我試穿。我認為沒有真正的「個人化」服務，服務永遠都在學習消費者的行為，不斷累積使用者的使用習慣，去找出每個使用者的模式，並提供對應或延伸的服務。
本文作者為Yahoo奇摩亞太區設計經理Ethan Chiang。
本文同步刊載於《廣告雜誌》3月號283期：
單元：專欄：「個人化」的迷思
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