你讓消費者記住了什麼？

文／Ethan Chiang　圖／取自網路

　　前兩天開車的時候突然想到，在奧運或是國際性大節目之間才會出現的廣告，其中印象最深刻的就是斯斯，五洲製藥。接著我就在想過去十幾年來看過的廣告，有哪些廣告是讓我記住的，或說，廣告裡有哪些產品是讓我記住的。答案是如果我沒有刻意用力去想的話，一個都沒有。過去待在廣告產業的我，用力想都只能想起個位數的廣告，如果是一般消費者呢？現在，要我說出電視裡的廣告，我一個都說不出來，要我說出上次看到的廣告裡賣的是什麼產品，我也一個都說不出來。

圖：取自官網Facebook

什麼是「記憶點？」，簡單說就是你提案完之後，老闆走出會議室後會記住的一個重點，消費者看完廣告之後記住的一個重點，是品牌？還是產品？產品的好處？還是某句話？不禁讓我想起在大學時「電影欣賞課」的教授跟我說過的理論─一部真正好的電影可以用一句話就能說完，一整個電影起承轉合都圍繞著那句話。一位韓國流行音樂教父級的老師也曾說過：「一首歌是否能成功，全看它的副歌。」前一陣子流行到翻的《Let it go》，不對，應該是《Frozen》，那部電影叫做《Frozen》，但所有小朋友都稱做《Let it go》。《Let it go》是這首經典迪士尼電影主題曲裡的副歌歌詞。旋律非常好記，聽一兩次就能記住它的副歌。我說的那支我唯一印象最深刻的廣告「感冒用斯斯～咳嗽用斯斯～」，也是因為它的旋律真的太好記了。回到現在電視裡的廣告，回想一下，有沒有讓你印象深刻的廣告？我敢說沒有多少人能馬上說出一兩個印象真的很深刻的廣告所要賣的產品或品牌。

　　15秒鐘就要幾百萬台幣，怎麼能不多塞點東西在廣告裡呢？廣告前面演了一段之後最後的畫面通常會打上讓消費者記住的訊息，打開電視，隨便轉一台看看廣告，除了品牌Logo、產品、標題、代言人、臉書粉絲頁面關鍵字，有些甚至出現莫名的QR Code，花錢要花的值得，用最少的錢告訴消費者最多的東西。大家有沒有聽過有一種提案是從頭到尾每一張幻燈片上都是一大段文字，聽完之後走出來不知道剛剛聽到了什麼，對比，另一種提案每張幻燈片都只有一個重點，提案結束的時候再重複最重要的3個重點，各位覺得哪個聽了印象會比較深刻。前面提到廣告客戶花錢希望用一樣的錢說最多的訊息，但有沒有想過消費者是否記得住？

　　除非你有本錢能很重要所以連說（播）三遍，不然一次15- 30秒的廣告中最好能讓消費者記住一個重點。

本文作者為Yahoo奇摩亞太區設計經理Ethan Chiang。

本文同步刊載於《廣告雜誌》1+2月號282期：

單元：專欄：你讓消費者記住了什麼？

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