文／詹致中
滾石文化從2018年開始舉辦《MediaTech媒體科技大會》以來，Cookieless議題就曾被不少專家提及，近年話題更被推上風口浪尖。當愈來愈逼近餅乾不見時刻，市場解決方案與品牌應對之道也逐漸成形，也成為今年《MediaTech媒體科技大會》核心主軸，並邀請國內外21位講者，從各面向分享餅乾不見的解方。
臺北市數位行銷經營協會（DMA）理事長暨cacaFly董事長邱繼弘，在開幕致詞時分享DMA觀察到「客戶端」現在面臨幾大挑戰，包含媒體太多難以選擇、使用者眾多很難找到對的人、希望能用最合理價格做行銷、需要更快的市場回饋；「媒體端」挑戰也不惶多讓，包含從創造使用連結、效率銷售版面、收取合理廣告價格、掌握自家客戶樣貌與流量等面向都遇到阻礙。
根據DMA研究報告，2022年客戶偏好數位行銷投資，第一名是網紅直播，其次是O2O應用與社群經營。而DMA會員公司根據市場需求，發展重點主要放在開發新產品服務、尋求跨界合作，來因應變化快速的數位生態。
「餅乾還在，但別人餅乾卻不能吃。」當隱私要求提升，數據不再隨便分享，科技大廠又對資料蒐集限縮，邱繼弘觀察即將來臨「後Cookies時代」有四大趨勢。趨勢一「深化第一方數據收集力，產製獨特感自有內容」：雖然邱繼弘判斷Cookieless時間可能還會再延後，但還是要盡早轉型紮實落地，並建立跨部門團隊，建立對標系統。貼近消費興趣點，產製自有內容。「所以不要忘記蒐集第一方數據，卻把資源放在別人身上。」
過去談AdTech，現在不光投廣告，而是進化成MarTech，也呼應趨勢二「加入更多科技應用，行銷提案升級為營運解決方案」：解決方案要做到流程簡單化、快速化，能建立直接服務管道，相互導購。由於很多公司不懂技術，找到具備技術評估與導入的顧問角色很重要。
趨勢三與趨勢四分別是「數據賦能需求高，催生交易平台」「自動化與無程式碼應用方案需求增加」：邱繼弘認為除了數據的多元疊合、建立一致性技術和計價標準外，也呼籲台灣需要成立自己本土的數據平台。而自動化與無程式碼的需求，都希望行銷人帶來更直覺、更敏捷的執行，降低人力負擔。
邱繼弘認為，數位化、數位優化、數位轉型，是公司經營三種不同階段，最終要達到用數位力賺新的錢！從現在就要開始做！「所以回去公司第一個問題，就是去問數據長『數據怎麼用？』。」
Yahoo亞太區Head of Buyer Development Shrivardhan Sarda
Yahoo／流量供給再進化，從源頭就開始備戰Cookieless時代
去年年初Yahoo進行研究，訪問前70大客戶和產業領導者，挑選資源平台或發布商會在意什麼事，「答案是規模、信任和成效。」目前擔任Yahoo亞太區Head of Buyer Development的Shrivardhan Sarda表示，Yahoo每月會產生高達500億廣告需求規模。身為產出專業內容的平台，Yahoo獲得91％使用者信賴，而且持續提供優質內容。根據研究，在優質內容旁進行廣告活動，比在使用者生成內容（UGC）旁打廣告更有效。
隨著iOS 14上路，2023年又面臨Cookieless環境。Sarda認為行銷人和發佈商，需要採用有永續性的解決方案，為無身分識別環境做準備。Yahoo台灣Sr Platform Account Partner宋承翰也認為，要從源頭流量供給角度來解決餅乾問題，而Yahoo擔任流量供給角色，跟多家DSP和廣告科技公司合作，應用多種解決方案因應不同需求。
其中Yahoo Exchange也提供解方，提供直接串接的發佈商流量資源，第三方優質發佈商的優質內容和流量和提供100％透明度。Sarda補充，今年年初影音交易平台也正式停止運作，所有的流量資源，都整合進同一個廣告交易平台Yahoo Exchange。
若想與發佈商直接建立關係，以獲得最佳存取和更高品質庫存，Yahoo也提供PMP解決方案。比方，在台灣與痞客邦、中時電子報、LiTV、LINE TV等公司合作，Sarda解釋Yahoo透過頭部競價（Header Bidding），並在多裝置上展開合作，建立私人交易市集。其中客製化PMP，還能針對特定KPI去設定。
從技術角度，「Yahoo ConnectID」基於生態圈龐大會員基礎，整合用戶跨平台網路行為，在Cookieless世界中能辨識身分，進行成效衡量。而「Next-Gan Audience」是解決無身分識別方案，藉由機器學習來訓練模型，從地點、時間、裝置、天氣等即時信號，判斷不可識別環境中的流量。「Yahoo Contextual」以語意分析情境鎖定分類，目前支援五種語言包含中文，有400多個區隔專有標準分類。
Sarda最後也分享「Yahoo
Creative Studios」，可以讓行銷人建立創新廣告格式，有助於讓消費者旅程成為閉環路徑。例如，影片片尾資訊卡（End
card），可以添加行動號召、進一步了解或品牌主張。Sarda也分享，去年12月在新加坡市場幫Foodpanda運用品牌外框（branded
frame）新格式，比普通影片提升7%點閱率。
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| Yahoo台灣Sr Platform Account Partner宋承翰 |
宋承翰補充，當廣告呈現方式更優化，能提升受眾對廣告的注目度及互動度。他觀察，未來身份識別會更困難，廣告主、代理商、DSP等廣告「需求方」，要與流量「供給方」有更緊密合作。從源頭讓各環節緊密相扣，才能共同迎向新的數位廣告時代。
Yahoo亞太區Senior Director of Platforms John McNerney
Yahoo／走在數位行銷尖端——廣告巨擘引領行銷擁抱人性
隨著社會發展，人們對數位廣告關注、興趣和注視更勝以往。擔任Yahoo亞太區Senior Director of Platforms的John McNerney表示，廣告的未來有賴與人的連結，但觸及和吸引方式已轉變，牽涉技術也將調整和革新。
數位環境目前有三大變革，包括：連結（CONNECTIVITY）、消費者（CONSUMER）、內容（CONTENT）。5G在網路變革中扮演要角，分享資料速度愈來愈快。「連結」加速，也讓不可能應用變可能；由於消費者彼此交流方式也改變，連交易方式如金融或貨幣也產生變化；消費者需求因應資訊進步，品牌要提供及時豐富互動的「內容」創造印象，才有機會帶來生意。
McNerney認為行銷人目的無非兩項，提高銷售額，以及贏得消費者的回應好評。品牌經營關鍵，要能提供消費者所需個人化體驗，但面臨隱私、資源密集、技術碎片化等阻礙，要如何解決？他從三個角度，識別&隱私（identity & privacy）、消費者旅程（the consumer journey）、個人化（Personailzation）分別進行闡述。
「識別&隱私」直接呼應這次大會主題Cookieless。當沒有餅乾後，將有75％流量無法被追蹤，McNerney說明Yahoo為了新廣告局勢來創新，推出「Yahoo
ConnectID」和「Next-Gen Audiences」等技術因應。行銷人也可以善用第一方數據解決方案，充分準備適應新局。Yahoo台灣Manager of Platform Sales游重彥也回應，品牌自建CDP可以增加Cookieless環境下的辨識度。
若要能在對的時間、地點與裝置，抓到消費者目光是大挑戰，「透過公開透明度和客觀性可以了解『消費者旅程』。」McNerney認為，個人化行銷要以人為本，而行銷人必須解決消費者細分問題，答案就在跟消費者建立直接關係。游重彥認為，消費者的注意力最珍貴，但現在媒體接觸行為太碎片化，加入新渠道如CTV、Audio或DOOH，運用全渠道溝通（Omni-channel）讓品牌溝通更有效。
透過科技創新可以達到「個人化」！根據調查18-34年齡有83％的Z世代，期待能接觸到無縫、創新的數位品牌體驗，而且不想被廣告包圍。McNerney分享Yahoo與澳洲零售商Big W透過DSP沉浸式行銷，讓消費者在疫情封城期間，運用AR模擬在自家後院擺放充氣玩具，促使來客數增加2.5倍，
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| Yahoo台灣Manager of Platform Sales游重彥 |
下一個行銷熱點是Web 3.0、去中心化的元宇宙。游重彥分享今年Yahoo三月調查，若品牌去連結元宇宙／數位分身／NFT等元素，高達6成網友會想了解品牌，印象會更深刻，甚至去關注產品服務。
McNerney總結，未來五年，媒體對數位主導的新興渠道投資將加速。行銷人也要結合上述三大變革的洞察。「今天傳遞重點，其實不在於Cookieless或社群策略。而是要真正去懂你的消費者，去了解消費者旅程，掌握數據！」
傑思·愛德威集團創辦人暨執行長楊佳燊
傑思·愛德威／Cookie消失怎麼辦？用NFT創造受眾經濟連結
「常聽到Cookie消失，品牌找不到受眾怎麼辦？」傑思·愛德威集團創辦人暨執行長楊佳燊認為，更需要掌握是從2021年底開始熱議的Web 3.0 與NFT。他表示過去兩年自己做了超過70集Podcast，但近三、四個月來賓不約而同都在分享Web 3.0與元宇宙。
網路發展從Web 1.0平台掌握數據，演進到今天Web
3.0由創發者擁有掌控權，而Web 3.0在行銷最能快速被理解就是NFT。尤其2022年第一季NFT交易量達到260億美金，超過前一年總量。
NFT創造品牌與粉絲新的連結和經營模式，不只玩JPG檔，而是連結粉絲的「稀有數位連結」。透過NFT賦能創造多樣化的玩法。例如，阿妹發行演唱會NFT、嘟嘟房提供終生免停車費用NFT、Adidas NFT用戶擁有元宇宙獨家訪問權和兌換商品。楊佳燊表示，從品牌經營角度，最重要是消費者得到什麼，「不只是賺他現在錢，而是能產生什麼連結。」
創造NFT的價值關鍵在於「賦能」，去打造VVIP般的尊榮感，帶來強化收藏價值、獲得特殊權力、號招認同感等效果。楊佳燊形容NFT等於是另一種形式的「會員卡」。「那發傳統會員卡不就好？但NFT有區塊鏈技術、代幣模型等經濟特殊性。」透過整合數位資產、功能憑證與貨幣應用等由淺至深，在收藏、社群、行銷、商業模式會有不同方式。
楊佳燊觀察品牌發行NFT有幾項原因，例如數位轉型、活化舊粉絲挖掘新粉絲、保存傳統技藝、創新、擴大市場或跟風。但品牌要能操作NFT，困難部分在於公司同仁的知識教育、公司財務認列，賦能如何結合線下兌換機制，且賦能要在CP值與共識之間找到平衡點
「發行NFT是在賺未來的錢，所以要用心經營不半途而廢。」楊佳燊分析，品牌經營社群不能不棄養，因為技術未成熟，出包有錯認錯、該賠就賠。另外要思考NFT蒐集來的資料要如何運用。內部人員能力及公司預算，是否足夠實現承諾
近期傑思·愛德威也從行銷媒體創意和顧問角度，參與幾項NFT案子，包括攜手台灣神祕穆夏先驅藝術家打造專屬NFT。或是從設計、整體視覺到故事文案，幫嘟嘟房策畫全世界第一方終身免費停車NFT。也幫藝人孟耿如從視覺設計、故事文案打造NFT。
打造NFT要先會說故事！楊佳燊解釋，「因為不是一買一賣就結束行為，而是要未來長期社群經營，讓人能跟品牌直接連結。」他指出NFT除了故事，賦能、規格、里程碑與行銷宣傳也是必備元素。當然公司的技術、金流、財務、法律、營運，五個基本面要能夠支撐。
當Cookie消失，楊佳燊分析品牌第一方數據很重要，藉由NFT可以幫助打造第一方社群，一對一跟粉絲消費者創造社群體驗。他也補充，下一步驟就是邁向元宇宙，我們都正準備跨入虛擬世界的未來。
AWS全球專家團隊人工智慧暨機器學習商務拓展經理陳寧
AWS／AI賦能MarTech驅動品牌再成長！動態化銷售如何實現？
MarTech之父Scott
Brinker曾說過：「Martech是一切能用來優化行銷的科技！」隨著隱私重視，品牌如何迎接「餅乾不見了」？AWS全球專家團隊人工智慧暨機器學習商務拓展經理陳寧分享，透過AWS服務去掌握數據到AI驅動，實踐動態化銷售。
AWS認為面對行銷挑戰，要先進行策略、數據、技術、認知四大準備。陳寧也解補充，這非單一工具或部門的事，「而是行銷、IT、業務各單位緊密合作掌握數據。」
當前廣告和行銷技術領域也遇到五大挑戰：一、底層支援客戶全視角的廣告IT系統。二、兼具資安與隱私，仍可持續收集客戶資料並有品牌互動。三、數據歸因與分析能力。四、毫秒級廣告IT系統，且CP值高。五、品牌力呈現與成長。
根據不同的數據形態，除了第一方到第三方，AWS又提出「第零方數據」。陳寧解釋，就是消費者自願且主動與品牌分享的數據，「當品牌力愈強，消費者更願意主動提供。」
陳寧觀察目前國、內外業者，紛紛投入品牌電商經營模式，藉由讓品牌更貼近消費者，希望完全蒐集客戶資料及購買軌跡，讓品牌經營走向全通路銷售模式，動態打造更個人化體驗。
但要如何透過AWS打造專屬的數據平台，實踐AI驅動實踐動態化銷售。陳寧表示可以分成兩大步驟。第一步，善用AWS雲端超過200項服務，協助品牌做到快速系統建置，進而獲得更多個洞察。她進一步解釋，品牌可以堆疊出最適合的產品線，如CDP平台就是用AWS服務來堆疊。目前使用AWS服務構建數據平台的案例，有CRM廠商Salesforce，以EB級數據規模在AWS上集中管理與執行。或是The Trade Desk利用AWS打造競價策略平台，達到數位轉型目標。
第二步是透過個人化推薦，打造安全且專屬的客戶體驗。AWS AD
Intelligence提供受眾細分、傾向評分、衡量、預測歸因、驗證、欺詐、品牌安全、媒體／情境分析和庫存分析等多元功能，落實動態化銷售，加速零售創新。大型廣告公司Publicis Media使用機器學習服務，自動進行受眾細分。或是韓國連鎖超市LotteMart 運用個性化優惠券，增加用戶回購率。
陳寧解釋上述四個案例，都是透過科技創新，運用AWS服務掌握與應用數據。她也總結根據不同客戶需求，已自建數據平台僅需AI做個人化推薦。或是要打造數據平台與AI整合。甚至導入客製化方案，都能跟AWS合作開啟數據與AI的旅程。
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宏盟媒體集團數據與技術方案總監葉方珣
宏盟媒體集團／Cookieless時代，顧客商業價值的再建構
成立於2012年Annalect為宏盟媒體集團旗下MarTech公司，在19個國家擁有9,000位員工，透過提供數據結合創意分析、新技術導入等服務，提供獨特觀點解決品牌商業問題。
宏盟媒體集團數據與技術方案總監葉方珣開頭先分析Cookieless現況與挑戰，包括消費者輪廓與數據斷層、無法建置預測模型，以及無法先發制人跨媒體觸發購物意圖，「原本可以透過ID和Cookie做精準追蹤和再行銷，即將受到衝擊。」
葉方珣表示Annalect使命，在於協助品牌客戶尋找與創造顧客終身商業價值，他認為「關鍵忠誠顧客」是養出來，需要藉由開啟社群商務對話、佈局品牌，進而養成為忠誠常購客。
通常Annalect團隊協助品牌擴充價值，會從以下五點思考如何符合顧客追求的價值。首先是健檢盤點，鎖定問題。其次是從營運需求支援。接著有效接觸直擊顧客、建立建立回購圈，最後讓零碎數據價值化。
在思考商業應用場景，需要以數據完善顧客體驗。葉方珣指出，結合數據運用與AI自動優化場景，可以從GA4、LINE OA兩項工具，開啟數據驅動第一步，創造自然營收。
GA在市場存在已久，進階版的GA4不只看成效，而是幫企業導入CDP準備。GA4涵蓋完整Google行銷生態系，能進行第一方數據收集、分析、預測與廣告投放。葉方珣表示GA4具有更精準的跨裝置追蹤使用者、更全面的追蹤使用者行為、更精準預測的機器學習、更即時的雲端運算挖掘行為洞察。
「GA4可整理出四大策略，讓企業來邁向CDP。」例如，協助未來流失顧客的召回策略，讓未來首購客轉單促成策略，提高ROAS、常購客培養策略，以及神救援購物車遺棄策略。GA4具有行為預測賦能，建立起個人化溝通。葉方珣不諱言：「我們都建議品牌盡早導入GA4，因為提早蒐集資料，讓機器學習預測更好。」
另一款工具Line OA，具有CRM甚至CDP功能的雙向行銷平台功能。葉方珣觀察LINE OA具有多元化角色的現代行銷工具，可以做傳統廣告推播、雙向顧客服務、電商導流直接銷售，還有第一方數據蒐集再行銷，以及CRM功能。
LINE OA與獲客行銷策略，可以從引流、轉化的好友量，或忠誠、裂變好友品質下手。透過貼標設計，打造完整回購數據生態圈，並且依商業階段與顧客型態進行OA營運，達成最終商業結果。
透過GA4和LINE OA兩大工具，可以串連各個購物數據的斷點。葉方珣表示藉由不同手段，如行銷受眾、品牌旗艦站、綜合電商、數據再應用、LINE OA、線下寄售等面向，就能完整收束客戶價值數據，增加客戶價值。
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| 圖6_MESh+總經理胡洸瑞 |
MESh+／數據驅動下的決策關鍵
這一年持續變動，但生活新常態依舊在上演，MESh+總經理胡洸瑞坦言：「過去90天台灣疫情升溫下，多餘的消費減了、但基本生活依舊不減。」即便到了第二年疫情還未改善，只能學習與之相處。
體驗生活的方式，也因疫情加速了改變！相較於疫情升溫前，台灣餐飲民生恢復到過去的熱絡。但近期疫情升溫下，實體餐飲全又走回冰點。反觀原本熱絡外送平台，再次大幅成長。疫情直接改變「產業結構」，尤其是非接觸外送服務與金融應用場景擴大。
胡洸瑞觀察，品牌主正面臨前所未有的挑戰，「消費者的購買決策，早已經拜科技之賜，能在多種通路之間遊蕩。」反觀品牌雖然有多管道可接觸消費者，但彼此接觸點不互通，導致品牌體驗不一致。大環境變遷下，轉型刻不容緩，胡洸瑞分析品牌主，在乎是數據背後的商業判斷，如每項投資效益是否對等？品牌和商務是否順接融合？
目前市場有兩派角色，一派是變革擁抱第一方數據，導入行銷自動化、自有數據庫。另一派是觀望擁抱第三方數據，介接外部Media DMP、CDP，「選DMP或CDP沒對錯，但要基於企業內部需求。」
「Cookieless其實是假議題！」胡洸瑞認為真議題是，品牌主開始往數據應用靠邊站的當下，該如何跨出下一步？他說明應用大數據，要反映實際需求，要以人為核心，而非特定標籤。如MESh+與中華電信合作開發SKYLENS數據平台，擁有1100萬電信用戶、470萬固網用戶真實用戶巨量數據，不需要埋程式碼，符合個資法規，並涵蓋線上線下，也是唯一跨渠道平台。
SKYLENS將策略觀點帶入數據應用、貫穿媒體傳播，藉由技術加速商業成果的轉換，幫助品牌傳播模式進化。而MESh+推出另一項服務SKY Insight是智能產業報告，將產業數據應用常規化，以真實UU推估潛在受眾，全自動化跨渠道數據整合，定期更新產業報告，一手掌握市場脈動。
胡洸瑞指出SKY Service服務，以Unique User為核心出發，從消費者行為找到獨立的個體，為客戶提供真正的Business Solution。他也從商場、手搖飲、汽車的客戶案例，闡述SKY Service具有Report、Platform、Media三個應用面向，為客戶提供新商業解決方案，讓品牌從數據轉型開始，為商務決策做解套。
TTD市場拓展資深經理李敬豪
The Trade Desk／數位廣告2.0，Cookieless加速擁抱開放網路
The Trade Desk（以下簡稱TTD）提供全渠道程序化廣告購買服務，買家可透過平台管理，多元格式、跨裝置的數位廣告活動。TTD市場拓展資深經理李敬豪表示，TTD打通全球Open Internet、媒體、數據和技術，串接全球230多家技術與數據夥伴，「TTD把散落各處不同數位廣告功能，全部集合在單一平台。讓品牌可以多元、高度彈性，任意在Open Internet交叉應用。」
李敬豪觀察，品牌需要佈局和連結更全面的開放網路生態，因為閱聽者行為沒忠誠度，會到不同平台看內容。由於消費旅程也變得複雜，購買決策會經過複雜多樣渠道，而TTD協助品牌打通消費者各個潛在觸及點，協助品牌觸及潛在受眾，可針對不同渠道受眾，搭配多元策略再行銷
根據調查，目前市場88%人意識到隱私的重要性，43%擔心第三方Cookie 即將退場。對於Cookieless到來，李敬豪也歸納出市場四大替代方案：Cookieless行銷渠道、第一方數據（1st Party Data）、替代識別碼Unified ID 2.0、內文比對（Contextual
targeting）。
「TTD打通Cookieless行銷渠道，不用再仰賴Cookie，所以這兩年成長飛速。」李敬豪補充「Cookieless行銷渠道」中，最值得矚目是聯網電視
（CTV），不少廣告預算從單一影音平台移轉到CTV。目前全球CTV廣告支出年增率23％，廣告花費超過200億。另外程序化數位家外媒體
（pDOOH）行銷渠道發展，也炙手可熱。
「第一方式數據」也是重要Cookieless替代方案之一，優勢在於與消費者建立信任後，在保護用戶隱私和資料前提下，透過埋Code蒐集線上數據、行銷活動與CRM數據。第一方數據能提高行銷準確性和透明度，並促進個人化體驗。
目前全球已有80多家公司已創建了專屬ID解決方案，都是散落各處沒統一語言。李敬豪表示TTD發展出UID 2.0「替代識別碼」技術，並交給第三方中立單位管理。UID 2.0支援整個廣告生態系使用，也吸引不少全球數位生態圈加入。
在數位技術行之有年的「內文比對」，因應Cookieless市場上的MarTech公司積極研發更進階的技術。李敬豪觀察，目前使用語意分析內文比對的品牌或代理商還不多。
品牌或行銷人如何迎接Cookieless，李敬豪歸納五項要點。一、品牌真的要認真對待第一方數據。二、了解數據來源和組合。三、活化數據和找到對的夥伴。四、重新檢視現在行銷策略，開始布局新渠道。五、TTD布局Open
Internet，掌握消費者的接觸點。
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| 凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰 |
凱絡媒體／因應Cookieless，行銷人一定要理解的五件事
台灣第一個拿下Campaign金獎的大中華區最佳媒體企劃牛恆泰，目前擔任凱絡媒體數位轉型副總經理，他從資深媒體企劃角度，以五個議題剖析餅乾不見了。
一、「Chrome禁止支援第三方Cookie，是不是矯枉過正？」牛恆泰用早期Netflix為了精準推薦內容，舉辦百萬美金資料建模大賽，沒想到只要把Netflix使用者評分和IMDB電影網站評分資料串連，有八成關聯可找到使用者，讓原本不可辨識資料變成個資問題。「Google禁用第三方Cookie非矯枉過正，因為數位科技發達可以找到使用者。」
二、「Cookieless造成最嚴重的問題，只是數位廣告精準度的下滑嗎？」當無法蒐集第三方蒐集數據，其實很多網站就無法精準找到消費者，但牛恆泰認為更嚴重是難以歸因。他舉例，人資網站投影音廣告沒人點，為何還要持續投放？「因為今天在YouTuber看到影音廣告時，我的履歷還沒寫好。當我寫好要投遞時，就不看影音，而是直接找關鍵字。」要知道影音廣告效用，需要有Cookie base才能追蹤。牛恆泰坦言第三方Cookie不能使用，歸因就會少掉一塊拼圖，無法清楚拿到行銷歸因。
三、「Cookieless後的廣告，會變成甚麼樣貌？」牛恆泰觀察有價的第三方資料挖掘，或持有第一方資料將成為顯學，市場出現電信公司、代理商或電商代操廣告也不會令人意外。他也補充，擁有DMP／CDP媒體企劃，解決缺少第三方Cookie資訊整合難題，將成為可見的未來。
四、「已經開始因應Cookieless的客戶，現在最遠走到（卡在）哪了 ?」牛恆泰分析通常品牌最普遍發生的卡點，在於對投報率提升的不正確期待。以及系統整合後，內部的流程整合及數位落差。
五、「面對Cookieless，三件今天你馬上可以做的事。」牛恆泰歸納出，首先建立有脈絡的數位行銷結構，去找專業企劃方法論與專業顧問。其次，導入「恰到好處」的行銷科技，透過正確的階段性查核點做驗收。最後，品牌主內部團隊，能否因應資訊與過程，做後續調整與落實彈性。
貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖
貝立德／不再是個人，而是數據與人們的連結
貝立德副總經理暨媒體實驗室所長吳宗霖開場時，直接破題「數據與人們的連結，不再是個人。」分析個人標籤，是依個人的行為而定，但結果的分析，則是各個標籤族群的偏向度。他進一步表示，Cookieless其實是一個持續進行式，且廣泛的定義。從iOS 14.5推出後，APP要使用個人識別要經過消費者同意。而Google在2023年禁用Cookie，吳宗霖表示Chrome占台灣比例將近76％，Mobile將近5成，影響不小需要解決方案。
當廣告的第三方Cookie終結，將減少廣告個人化的機會，讓原本可跨平台控制廣告投放的頻率上限能力也消失，也刪除大量原本可被追踪數據，包括從瀏覽到轉換的串接數據，最會被影響是要做轉換的行銷活動及品牌。
吳宗霖提到目前市場上解決方式，主要有內容語意情境比對廣告（Contextual
Ads）、跟網紅合作、建立CDP擁有自己的資料，或導入新的廣告解決方案，如Server Base API 串接，或數據潔淨室（Data Clean Room, DCR）。
DCR整合第一方及第二方數據，跟媒體結合創造追蹤歸因分析與廣告投遞，而且能確保各資料隱私與安全，可以在沒有第三方Cookie 的情況下分析活動結果。吳宗霖觀察，CDP方案已是主流，但DCR還較少人關注，預估5到10年才會成熟。現在導入DCR數據，通常團進團出至少千人起跳，若數據規模太小，將不再如過去可以交換鎖定分析
Google Ads Data Hub其實就是DCR，電通也跟Google進行DCR合作，吳宗霖表示日本已有實際整合案例，台灣也在嘗試中。但使用DCR前提需要有第一方數據，大多數的品牌，沒有對應消費者的銷售資料，或無法即使取得消費者數據，吳宗霖認為要盡早設計資料蒐集流程。
「若本身數據量夠多，也適合買CDP，就要判斷公司資源、人力是否足夠？對業務有幫助？」吳宗霖補充，資料合作的安全性、或有能力串接整合媒體或廣告平台，都是重要考量點。當客戶無法評估，電通集團可以提供協助，提供對應解決方案。
Cookieless不斷持續進行中，法律對於偵測和追蹤更多侷限，被影響到大宗是做轉換行銷的活動與品牌。吳宗霖坦言，解決方案都會不是萬靈丹，需要不停PDCA循環，從組織、操作、流程都要與時俱進。
isobar數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農
isobar／Meta-Customer : 後設消費者的CRM與會員資產管理工程的崛起
我們企圖透過Cookies猜測與拼湊消費顧客的樣貌，當餅乾不見了怎麼辦？
isobar數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農表示：「先問是誰的餅乾不見了？」消費者跟品牌、平台互動接觸過程，凡走過必留下數據，餅乾其實是牢牢握在消費者手中。
夏雨農認為消費者是最終商業核心，就要以「Customer First」為思考和價值為核心。他分享isobar近期進行跨產業顧問服務，發現很多品牌面臨數位轉型，會有一籮筐問題，「問問題目的是找答案，往前要問Better Business，否則就是浪費時間。」找答案過程中數據是重要資源，過程是Decision Driven能協助決策與產生行動。
在「會員數據資產」時代，為什麼要關注消費者資產的流動？因為消費動機與消費行為相對穩定，但消費流程與消費者體驗有劇烈變動。當消費者開始認清對Cookie所有權，品牌就必須先證明對其重視與珍惜，才有機會從消費者身上拿到數據資產。
Isobar提出CAME（會員資產管理工程），關鍵是要把兩件事情確實做好。一、REMEMBER：給顧客願意記住品牌的理由，建構品牌可以記住客戶的能力。二、REMINDER：顧客需求剛冒出來，我們提醒就剛好被看見。
針對會員數據資產管理工程，isobar也提出五階層管理架構。第一層的「商業策略」，目標是創造與消費者共享餅乾的互信。企業可以透過具體商業角色轉譯，與專案任務架構設計。加上新商業型態下的組織設計與專家團隊，解決組織「動態協同」移焦的尊重、溝通與主動性衝突。
第二層「消費者價值路徑設計」。應用Customer Value Topo品牌會員價值路徑顧問諮詢方法論。夏雨農解釋Topo是指攀岩路徑，攀爬要靠共識、共創、共感讓人們共同前進，並讓顧客看見願意分享餅乾的回報。
第四層「數據（系統）管理與數據演算」，目標是把餅乾好好保存，用全局的觀點去「連結」新技術與新需求、把「品質」擺在最前面。讓數據流與系統流，扮演好保險箱管理員角色。
最後一層「決策自動化與行銷自動化」，達成用「儀表板」隨時檢查餅乾的庫存與品質，進行會員資產的動態管理與監看。
所有任務，蒐集數據都是為了做到「看見」！夏雨農認為，唯有知道每個消費者現在位處何處，才知道要要往何方前進。而五層複雜的管理架構，牽涉人機、內外資源。isobar能扮演轉譯者角色，實現one detuse的會員資產管理工程顧問資源服務。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０７月號364期：
特別報導：餅乾不見了，怎麼辦？
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