品牌要創新跟品牌要有創新感，一樣嗎？

2022-06-27

品牌要創新跟品牌要有創新感，一樣嗎？

文／台灣奧美策略總監李建緯

談這個題目，我覺得可以先來看看創新（的）的字義。

Cambridge

查了一下Cambridge

•Innovation（noun）

（the use of） a new idea or method

•Innovative（adjective）

using new methods or ideas

Longman

再看一下Longman

•Innovation（noun）

the introduction of new ideas or methods

•Innovative（adjective）

an innovative idea or way of doing something is new, different, and better than those that existed before

　　不論是英文或美語的解釋，發現他們看待創新（的），其實重視過程大於結果。兩個字典的解釋都強調使用、引介新想法、新作法的行為本身，甚至不提及所造成的結果，裡頭只有Longman在innovative的解釋提到要比之前的想法或做法「更好」。

更好，好在哪裡，留下更多的主觀詮釋的空間。

　　回到行銷傳播的領域，我們從實際的量化或質化的調查中發現，當人們被問到一個品牌是否創新時，自動腦補的字詞更豐富了。除了上述權威字典的解釋，舉凡創意的、新鮮的、新奇的，都有機會讓受訪者覺得一個品牌是創新的。

　　這樣講似乎還是有點空泛，甚至可能帶了一點廣告人的天真。那我們看一下Fast Company的評選，羅列了50個2022年最創新的公司，拉開名單一看，從首創火箭回收的SpaceX到產品不曾改變的Lego都名列其中。

　　我讀了一篇MIT Sloan的文章名為”Innovating in existing markets: 3 lessons from Lego”，裡頭提到樂高看待產品的本質不曾改變，但隨著時代有不同的形式、不同的詮釋。

　　樂高一直都相信「積木不只是積木」，早期的傳播都以孩子的想像力發展idea，例如兩塊積木拼成的幾何形狀，投射出來的影子是一架飛機。隨著時代演進，品牌與人們接觸的方式變得多元，除了電影，樂高也開發了Lego Life的應用程式，作為一個小朋友發表作品、互相交流的平台。

　　樂高從一塊積木開始，透過平台深入人們生活、透過電影打造樂高的世界觀。你說樂高產品都沒變，卻不影響你對這個品牌的創新印象。一個品牌的立足之道維持不變，讓這個品牌始終如一，卻可以換一個方式介紹自己、站在世人面前，帶給人們耳目一新的氣象。

　　還有很多品牌是形式很難改變，但其實內在組成更迭不休，3C多是如此。與其透過廣告表現技術元件的創新，蘋果只是讓這些資訊透過媒體、發表會公諸於世，品牌創新的精神還是回歸「挑戰現狀」的核心主張。

　　一系列的Behind the Mac藉由突顯使用者的價值來彰顯品牌的價值，影片中每一幀使用者與Mac的照片都是真實的素材，動人的文案歌頌了這些人也同時歌頌蘋果自己。

　　There’s a certain kind of person who doesn’t take no for an answer. They don’t walk in quietly. They parade in, trailblazing, eyebrow-raising, status quo-breaking, grazing greatness, braving hatred and taking up space. Never got a set at the table so we can’t sit and behave. We’d rather defy the rules and amaze. There’s a certain kind of person who doesn’t wait for greatness. They make it.

所以，品牌要創新跟品牌要有創新感，一樣嗎？

　　我也曾經用Philip Kotler的行銷1.0、2.0、3.0思考過這個問題。根據大師的理論，1.0是產品導向的時代，強調產品特點、提供什麼用途是主要的行銷傳播手段；2.0是消費者導向的時代，優秀的行銷能力展現在市場區隔，造就品牌開始有溢價的機會；3.0是理念導向、價值導向的時代，原因在於產品的同質性越來越高、市場區隔難以立論，人們開始傾向選擇與自己的價值理念相近的品牌。

　　看成一個左右光譜的話，1.0在左邊，創新來自強調創新事實，3.0在右邊，創新來自打造創新感受。這麼看來，難道1.0比較低階、3.0比較高尚？其實不然，放眼看向百貨專櫃「高尚」的保養品牌，至今都還在1.0時代。每個品牌都極盡所能地強調自己獨家的有效成分，厲害的是還能持續推陳出新，讓人們可以一直有如獲至寶的感覺。創新一直建立在1.0的強調創新事實，我認為是非常高竿的行銷能力。

　　然而，多數產業，舉凡汽車的安全科技、家電的「智慧」功能，或是個人衛生相同訴求的商品、相同療效的藥品⋯⋯與其糾結於產品缺乏差異化，不如勇於為消費者創造新意，從傳播、從體驗都有機會持續帶給人們耳目一新的感受。

　　我們的工作遇到這樣的大哉問時，不妨端出大師的理論、結合傳播的專業，與品牌的主理人進行對話，為彼此找出創新的機會。