2021 數位廣告科技與行為趨勢預測

 

文、圖／Verizon Media 看見數位行銷力　編輯團隊

　　2020 年終於結束，在這人心動盪的一年之後，2021 年又會有什麼可期待之處呢？儘管在疫苗問世、經濟復甦和產業巨變等眾多因素下預測未來，可能不太容易，但仍有一些趨勢顯示，2021 年將是充滿成長和機會的一年。

●　廣告技術（Adtech）再受矚目

　　由於上市公司表現超出預期，華爾街又再次擁抱廣告技術。我們看到許多企業動作頻頻，而併購策略在上半年消聲匿跡之後，又再重返舞台，究竟發生了什麼事？

　　我們觀察到消費者收視行為改變，包含第四台不續約及購入連網電視（CTV）的速度創下新高，將繼續加速消費者從傳統電視投向數位電視的懷抱。隨著城市逐漸解除居家限令，數位家外廣告媒體蓬勃發展，擴大了跨通路購買的商機。各式的電商及外送平台大量興起，進一步推升了對便利性及高效率的迫切需求。

●　消費者隱私權的代價

　　從消費者的隱私偏好改變到全球法規限制，以及瀏覽器運作方式的變化，品牌要透過有關聯性且尊重隱私的方式，與受眾進行有效的互動，變得越來越困難。

　　行銷人和媒體業者需要設法填補 Cookie 消失後的身份識別缺口，同時尊重隱私偏好並維持良好的消費者體驗。產業領導者使用各種自有、基於使用者同意、跨通路、第一手數據建立身份識別圖譜（identity graph），將能有效幫助行銷人員探究 Cookie 以外的身分識別方法，以持續精準鎖定受眾及衡量廣告成效。預期今年市場上將出現更多可經測試與驗證的身份識別解決方案。

●　串連全通路的媒體整合

　　早在新冠疫情爆發之前，消費者就已湧向串流服務，而現在連網電視（CTV）無疑是廣告銷售的新寵，訂閱制隨選影音（SVOD）服務之間的競爭將大幅改變，電視廣告預算持續轉向廣告制隨選影音（AVOD）服務。2021 年我們很可能會看到一些訂閱式服務測試帶有廣告的混合營運模式。

　　今年數位家外媒體（DOOH）預期將因外出需求增長，以及透過程序化購買不斷成長的供給量而激增。全通路的曝光組合加上原生格式、動態廣告、擴增實境（AR）、音訊等，廣告客戶有各式各樣的有效曝光機會，也必須不停進行複雜的決策。

　　2020 年最受疫情影響的產業不外乎是零售業。比起實體店面，9 成的消費者更傾向網路購物送貨到府，網路購物必須創新才能維持吸引力。我們預期將會看到更多應用AR 購物體驗的服務，會出現在預期中（時尚、科技）與意料之外的產業（醫療保健及食品雜貨），開始推出更豐富的互動影片和動態線上商店。

●　充滿沉浸式體驗的一年

　　從演唱會到課堂，AR 和VR 正開始拉近實體活動與我們的距離，而5G 技術的拓展將帶來更多創新的內容形式，提供身歷其境的XR 沈浸式體驗。

　　在體育方面，我們看到球迷用Oculus 的VR 功能進到NBA的泡泡聯盟（Bubble），以數位方式線上參與球賽。即使重返到久違的VR 球場上，球迷也沒有忘記在虛擬觀眾席要維持社交距離，隨著內容體驗的技術移轉到雲端邊緣運算，未來將能以XR 的形式將球場帶入家中，並在比賽時提供互動式轉播、戰況分析與精彩回放。

　　這些沈浸式的數位接觸點將在2021 年成為常態，甚至有時可以完全取代許多親身體驗。

●　CDN 需求增長，大幅降低傳輸延遲

　　預計在2022 年，智慧型手機將佔全球網路流量的一半，其中行動裝置的影片流量將佔近8 成。5G 的部署對於這項成長十分關鍵，更大的頻寬和速度也將帶動對高品質影片、服務和體驗更高的需求。要滿足這項需求，CDN（內容傳遞網路）架構不可或缺。

　　CDN 能從更靠近使用者的伺服器傳送影片內容等數據，可以幫助降低傳輸延遲，並減輕對個別數據中心的負擔。由於CDN 技術能夠以低延遲提供高效能觀影體驗和傳輸效率，隨著5G 進一步拓展，對CDN 的需求將在2021 年激增。

●　Cookie 消失後的身份識別

　　2021 年Cookie 會被什麼取代？答案是電子郵件。隨著開源身份識別數據與企業自有的身份識別數據之間的競爭不斷加劇，傳統的電子郵件就是Cookie 的實際繼承者。

　　開源會使商品化的身份識別數據擺脫封閉平台，理論上聽起來很棒，但仍有許多人擔心這些資料的品質、由誰「監管」使用情況以及立法機構可能制訂的法規。

　　2021 年，開源和企業自有的數據將能並存，以消費者直接同意和可根據隱私偏好分享的明確訊號來識別身份。我們正使用自有的身份識別圖譜打造類似的身份識別解決方案：Verizon Media ConnectID。

●　5G 革命持續進行

　　在美國，全國性的5G 技術發展為變革性、沉浸式、引人入勝的個人化體驗奠定了基礎，以下列舉即將發生的重大顛覆式創新：

1. 體育賽事轉播：觀眾將擁有更多控制權，選擇自己想要觀看的視角，從螢幕上顯示的即時戰況到想看的鏡頭角度，再到夢幻團隊的視角，甚至是觀看的位置（想像跟朋友一起在虛擬私人球場看球）。

2. 購物體驗：專為個別消費者設計，透過XR 技術在個人化商店盡情購物，將排除傳統購物的限制，並以保證最優惠的價格享受獨特的購物體驗。

3. 教育：過去十年來，線上教育平台不斷發展，XR、邊緣運算及5G 的進步更為大規模的個人化學習奠定了基礎。

4. 醫療保健：擴增實境輔助手術、遠距醫療保健、機器學習驅動的醫學檢查等技術發展剛剛起步，醫療產業轉型正逐漸展開，醫療專業知識將更為普及，將可以挽救更多生命。

5. 製造產業：科技將可在製程源頭偵測缺陷並加以修補，不僅能減少製造過程的浪費，也可提高產品安全性。

6. 運輸產業：包含連結度的提升、多接取邊緣運算（MEC）和物聯網感測器的部署，不僅能即時掌握商品運輸動態，也可以進行即時運輸路線調整，實現庫存及獲利目標達成。

　　過去短短一年間，全球面臨各種劇烈變化。2021 年，Verizon Media 期待與您攜手共創更好的市場環境，一起「牛」轉乾坤！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年3月號349期：
專欄：2021 數位廣告科技與行為趨勢預測


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