讀懂消費者的心，PIXNET 以內容行銷開創品牌商機

2020年痞客邦蛋糕嘉年華

 
　　上網買東西、尋找週末聚餐的餐廳、安排旅行入住的飯店⋯⋯日常生活中我們會需要進行各式各樣的選擇，在還沒有頭緒前，許多人習慣先上網搜尋相關資料或者評價，再做決定。對品牌主來說，在網路上各管道上佈局內容，進而驅動實際的消費行為，可以說是內容行銷最想要達成的效益之一。

　　內容行銷在近年來成為顯學，品牌與網紅、KOL 合作的需求也持續看漲。根據 DMA 台灣數位媒體應用行銷協會發布的《2019年台灣數位廣告量統計報告》，台灣 2019 年口碑與內容行銷的廣告量達 68.93 億新台幣，網紅業配的金額佔了其中將近五成。

　　痞客邦身為台灣流量名列前茅的媒體平台，如何協助品牌主找到對的內容行銷方式？數據洞察消費需求，是重要的第一步。

PIXNET創辦人暨產品開發部副總經理劉昊恩

AI 技術輔助，讀懂使用者的心

　　目前 PIXNET 已研發出「意圖判斷」以及「內容推薦」這兩個息息相關的 AI 演算法：根據訪客的瀏覽行為，先「讀懂」他當下可能的需求，並推薦更多相關的內容、精準投遞廣告。

　　這套「即時意圖判斷及內容投遞系統」除了運用於站內文章推薦，也協助品牌主觸及潛在的消費族群，這項技術並入圍 2020 年數位奇點獎「最佳精準數據應用行銷獎」。

從需求出發，創造淺情境內容

　　PIXNET創辦人暨產品開發部副總經理劉昊恩指出，內容行銷的核心概念之一是「從使用者需求出發」，提供使用者需要的內容。實務操作上，先透過數據洞察目標族群的需求，接著根據需求規劃內容行銷的切入角度，如果消費者還處於「搜尋資料、探索評估」的階段，就需要逐步引導，而非生硬地直接銷售。

　　知名部落客丁小羽擁有豐富的商業合作經驗，她表示，她在合作前會評估產品類型和特性適不適合自己，評估適合後才會接案；而產品的優缺點、使用情境通常是網友最在乎的資訊，因此她撰文時會多加著墨，方便網友評估，也能避免產生期待落差。舉例來說，介紹運動耳機時，她會分享在跑步運動、登山、室內休閒等多個情境的體驗心得，並根據產品優缺點推薦最適合的使用方式。

痞客邦部落客丁小羽

多元佈局，以內容包圍目標族群

　　根據 2020 年《社群藍皮書 PIXNET Social Survey》調查，超過 8 成的社群使用者會使用搜尋引擎查找資料，除此之外，還會透過其他社群平台、媒體作為資訊搜集的多重管道。

　　內容行銷的基石，除了數據洞察，還有充足的內容產製。如果公司組織內沒有社群或者編輯團隊能夠產出大量的內容，與部落客、KOL 合作，可以協助品牌主解決「內容量」、「時效性」的需求，另一方面也能創造更多的接觸點，以「內容」多面向「包圍」目標族群。

善用數據，細緻規劃消費者旅程

　　除了善用網紅的影響力，電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉認為，「數據」能幫助品牌主更細緻規劃消費者旅程（Consumer Journey）的每個環節，進而在對的時間點、接觸點，遞送消費者需要的內容。她表示：「除了客戶自己第一方數據，例如社群互動和消費資料，我們也會建議客戶與外部的數據單位對接，可以對於數位匯流的全貌有更多了解。」

電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉

　　周允玉指出，每位消費者的數位歷程不盡相同，透過與第三方數據合作，可協助品牌主佈建一個更完整的內容生態系。消費者從哪裡來？接下來到哪裡瀏覽？有沒有完成預期的銷售轉換？這些都需要透過多方的數據串接。痞客邦的搜尋及瀏覽數據反映了造訪者近期潛在的需求，對於品牌主洞察目標族群很有助益。

　　「投其所好」是內容行銷的重要原則之一，而目標族群的喜好和需求，就藏在數據裡面，需要加以解讀和聆聽，痞客邦善用數據分析，協助品牌主制定內容行銷策略、開創更多商機。

●　下載社群藍皮書：http://bit.ly/3nqlZQj

●　觀看專訪影片：http://bit.ly/2WjR4cp

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期：
報導：讀懂消費者的心，PIXNET 以內容行銷開創品牌商機


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