4A講堂：都什麼時候了，你還在做廣告？

（左至右）台灣奧美集團董事總經理呂豐餘、台灣奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔、
台北市廣告業經營人協會理事長暨ADK TAIWAN集團營運長林詠絮。

 
文／陳羽晴　圖／台北市廣告業經營人協會提供

　　台北市廣告業經營人協會（4A）為會員公司規劃一系列「4A 講堂」，今年的最後壓軸場，由台灣奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔擔任講師，講述主題為「都什麼時候了，你還在做廣告？」分享傳統廣告逐漸式微，講究「內容」的時代中，社群媒體已成為品牌與消費者之間重要的溝通媒介，究竟該如何透過創意思維去玩轉社群媒體，進而讓消費者產生深刻有感的後續效益？就讓「全聯小編」的幕後推手，告訴你如何用創意貼文包裝促銷訊息的策略，成功抓住年輕人的目光。

跳脫框架標籤　組成ContenTable混血團隊

　　急遽轉變的數位化環境，讓「數位轉型」這件事成為品牌與企業的燙手山芋，也不時會出現「都什麼時候了，你還在做廣告？」的話語，無非令產業的大家感到焦慮又惶恐。但對於接受過傳統創意、廣告策略、數位創意等不同技能洗禮的蔣依潔來說，卻從不往自己身上貼標籤，也不定義自己是隸屬於哪一種業務範圍裡，因為唯有跳脫框架，方能看見真正問題所在，反思後也不會被任何事物所侷限。因此她的團隊非常「混血」，來自各個不同專業的成員，像是把各領域的好手放在同一張大桌，看看會迸出什麼火花的實驗，「與其說『混血』，更有趣一點的說法是『你行你上啊！』」因為技術下放，蔣依潔直言，這是人人可以講故事的年代，年輕世代的能力變得多元，成就作品的心要夠強烈，那才是最重要的。此外，就連辦公空間在一開始的設計，也是走向簡單、毫無束縛的無遮蔽辦公桌，就是要讓軟體（人才）和硬體（空間設計）方面，都呈現同樣思維——混血不設限。

　　「把社群媒體當成一種武器，這個武器成為拿來對抗過去很熟成文化的工具。」在講述社群時代精神時，蔣依潔引用了義大利 Publicis 全球創意總監 Mihnea Gheorghiu 的話。她進一步說明，很多過去不能開的玩笑、說的話，即使它非常有效，卻不得要修飾、迴避，然而現在有了社群媒體，每一個人無論多麼年輕，只要有自己的觀點並透過有趣方式表達出來，忽然之間你就有可能站上世界的舞台，甚至可以透過社群媒體去改變或嘲笑已經看得很厭倦的事情。因此，蔣依潔指出，「社群」是非常有可能因為某人的一個舉動、一篇文章，而徹底翻轉聲量的一個媒介。正因為如此，擁有 18 年廣告經驗的她自認並非天才，期許自己即使不是那一夕爆紅的 100 分，仍然要充滿對知識和創作飢渴的狀態，想出能夠跟隨快速變遷的時代一起前進的創意！

以創意為核心　傳遞有魅力的故事

　　「現代人不喜歡看廣告，但對廣告創意來說，並不是個問題。」蔣依潔認為，廣告人早就不預設自己只是在做廣告，而是突破各種形式限制，什麼都可能、什麼都不奇怪，「創意永遠是核心，它可以是千變萬化的東西。」

　　她列舉了三個例子，第一個是「全聯小編」：在全聯不定期舉辦的「棉棉博覽會」，團隊分析出6 個經期狀態並加以探討，賦予專屬的人格特質、個性與稱號，成為「MC 姨媽力量」，並以幽默語法寫說「不容妳忽視的華麗陣容，擁抱天團就來全聯棉棉博覽會，我們支持妳撐完每月的姨媽巡迴演出」，再巧妙連結商品資訊網址，這樣的對話方式，讓人們可以在社群平台上交朋友、掏心肺、找樂子。第二個則是「礁溪老爺」：去年強調「有些任性大人才懂」，今年延續任性態度，邀請全台最大咖的大人「媽祖」一同加入休假行列，實現人們想要被瞭解、能歸屬、有認同的心思。最後是「家家《何妨》」：在 MV 中置入 QR Code 彩蛋，吸引粉絲爭相加入，用 Line 一掃還真的跳出與 MV 女主角同名「何舫」的帳號，意外成為 MV 新話題，顯示出大家想要被娛樂、看好戲、新體驗的心態。

　　時代變了、平台變了，甚至觀看習慣也變了，但是蔣依潔認為創意人「想說故事」的初衷始終不變，「世界永遠需要有魅力的故事，不但有魅力，內容還能撫慰人心。」最後，蔣依潔強調，在變動時代，必須學習媒體的各種面向，也不要害怕失敗，必須時時警惕自己要想要啟發人們什麼，「關心人，找出一切關聯性！」

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期：

報導：4A講堂：都什麼時候了，你還在做廣告？

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