在未來沒有Cookie的世界，如何獲得自己的數據優勢？

文、圖／Verizon Media 看見數位行銷力　編輯團隊

　　在隱私權意識高漲的時代中，了解並保護自己的個人隱私將成為用戶的常識，行銷人該如何面對沒有 Cookie 的全新挑戰？

　　隨著消費者對隱私權越來越重視，針對個資蒐集的規範也越趨嚴格。不僅 Safari 和 Firefox 已完全阻擋第三方 Cookie，Chrome 也在今年初公布，預計 2022 年將完全停止支援第三方 Cookie。除了瀏覽器限制外，許多地區也祭出法令規範，像是歐盟 GPDR，以及加洲 CCPA，「這些都讓數位產業面臨著來自執法者和技術面的挑戰」Verizon Media 亞太區廣告平台策略部資深經理 Lisa Chen 說。

個人化廣告接受度最高　提供適當誘因獲取寶貴數據

　　在開始談 Cookieless 前，先看看消費者對於資料如何被收集和應用的想法。根據去年 12 月，Verizon Media 和 Magna Global 及 IPG Media 進行的研究發現，消費者最擔心的問題，前 3 名為擔心個資被盜用（36％）、駭客入侵（13％）、個人隱私被分享（12％），排名最後的則是個人化廣告（1％），也就是說，個人化廣告其實是消費者最不感到疑慮的。

　　以消費者交換資料意願來看，高達 88% 消費者願意用他們的資料換取服務，因為他們看到資料分享的好處。Lisa 以自己為例，「像我很喜歡嘗試新美妝保養品，我就很願意看到美妝廣告，填寫資料換取試用包。」

　　當消費者使用資料換取服務的時候，36% 消費者認為，透過資料交換可以獲取更有用的資訊，或是更進一步了解與自己相關的商品訊息，在資料交換的過程，也會幫助消費者做出購買決策。

　　雖然有高達 88% 消費者願意用資料換取服務，但也不是所有資料都可以被交換。程度上來說可以分 3 種，接受度最高的像是買過的東西、娛樂偏好，或是目前位置，比如為了得到更精準的導航或天氣資訊，消費者願意讓某些 App 知道目前位置。

　　接受度一般的，像是搜尋歷史或未來規劃等，至於完全無法接受被拿來交換的資訊，則有個人財務狀況或醫療記錄等，以上研究都證明缺乏同意以及單邊獲利是造成消費者不信任的真正原因。

3種資料打造身分金字塔

　　未來沒有 Cookie，等於沒有身分辨識，將影響數位行銷的每一環節，客戶樣貌也將更加模糊。身為行銷人，該如何因應這樣的挑戰？

　　Lisa 提出「身分金字塔」概念，身分金字塔裡有3 種資料，也就是第一方、第二方和第三方資料。大家熟悉的第一方資料，就是廣告客戶手中的資料，像會員資料、購買紀錄等。第二方資料則是品牌透過線上廣告投放獲取的資料，像廣告點擊者的行為、位置和設備資料等，對廣告客戶來說，Verizon Media 的數據屬於第二方資料。

　　第三方資料則是企業透過擷取或購買而來的外部資料，像市調機構、數據平台、Open Data 等。這雖然是比例最大且資料量最多的數據，但同時也是最難取得消費者同意跟授權。

　　近年隨著隱私意識抬頭，可運用的第三方資料越來越限縮，再行銷的機會也開始減少，因此第二方資料就變得更重要，Verizon Media 擁有豐富的會員登入資料，可以觸及並辨識更多受眾，達到更精準的受眾鎖定和成效衡量。

　　至於廣告客戶可以掌握的第一方資料，也需要與消費者建立良好關係，這樣消費者就會更願意主動搜尋、收取品牌發送的訊息並且提供回饋，「這很重要，因為雖然法規跟瀏覽器政策一直在改變，但是擁有第一方的資料會是你最重要的資源。」

完整身分辨識　數據多樣性是關鍵

　　不管是什麼數據，其實都圍繞著身分的解析和辨識，其中關鍵在於數據多樣性。也因此當品牌觀察客戶時，必須要從各面向去蒐集資料，Verizon Media 的 Identity Graph 就是一個具有多面向且豐富的數據庫。除了匯集桌機、手機的資料，就連新興的通路如連網電視、戶外看板也有所連結，「這些數據都是以登入我們廣告平台的人為基礎，精準性，就是最有價值的部分，這種規模也正是來自於整個程序化購買的體系。」

　　針對沒有登入 Yahoo 帳號的網友，Verizon Media 也透過 AI 技術整合各種訊號，包含上網裝置、IP、時間區域或是看過廣告等，透過建置統計模型，分析各種訊號跟網友的關係，再進一步貼上標籤、連結到使用者。

　　「我們擁有完整的廣告生態圈，從需求端到供應端，再加上各種服務，從購物、email 到搜尋等，不但可以持續蒐集各類型的資料，也可以運用 AI 技術有效串起各種訊號，進而打造更完整的 Identity Graph。」

3個對策因應 Cookieless 時代

　　未來行銷應用沒有了 cookie，其實也不是世界末日，做好以下 3 件事，廣告客戶仍然可以獲得亮眼成效。第一，跟消費者建立良好關係。消費者雖然擔心身分被盜用或是駭客，但仍然願意接受個人化廣告，因此提供適當優惠，逐步建立良好的互動管道是未來關鍵。

　　第二，提供消費者願意登入的理由。高達 88% 消費者願意用資料換取服務，在提供良好透明度及適當誘因的情況下，品牌既能獲取寶貴資料，同時也能促進消費者信任。

　　最後，是選擇信任的夥伴。Verizon Media 擁有多元數據，透過整合和分析技術，架構完整的數位廣告生態系。在數位世界擁有數據優勢、精準掌握消費者面貌，便是未來取得致勝的關鍵秘方。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年10月號345期：
專欄：在未來沒有Cookie的世界，如何獲得自己的數據優勢？


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